Distribuzione e merchandising

Collegato al settore turistico è da annoverare tutto il settore connesso al merchandising, ossia alla vendita di souvenir e prodotti Olimpici, amati dai turisti e parte della loro spesa nella città ospite.

Questo settore ha scatenato alcune critiche per quanto riguarda l’ambito della produzione, infatti un paio di giorni prima dell’inizio dei Giochi, alcuni media hanno riportato notizie riguardanti le pessime condizioni di lavoro a cui sono sottoposti i lavoratori, per lo più cinesi, che hanno il compito di confezionare il merchandising Olimpico, prodotto da due aziende di Hong Kong, la Key Pine e la Zindart Manufacturing: le problematiche esposte riguardano le circa 120 ore di straordinari in un mese per ogni lavoratore, chiaramente non pagate, nonché l’esposizione a sostanze nocive. Dalle fonti stampa consultate, viene accusato il comitato organizzatore L.O.C.O.G. di esaltare i valori di eticità e moralità solamente teoricamente e non nella pratica, in quanto pare che non ci sia nessun impegno dello stesso comitato a controllare e far applicare i diritti sul lavoro. Come altre problematicità venute alla luce negli ultimi giorni prima dell’inizio dei Giochi, anche questa appare celata e non diffusa per non compromettere l’opinione pubblica in merito a questi.

Il merchandising olimpico consta di diverse tipologie di gadget:

abbigliamento e articoli sportivi firmati Adidas, sponsor ufficiale e partner Olimpico dal 1984, il cui direttore creativo per l’evento è la stilista Stella Mc Cartney;

accessori e portachiavi;
articoli d’ufficio;
libri e poster;

mascotte, pupazzi e giochi vari;
oggettistica per la casa;

zaini e articoli per la scuola.

Figura 83- Wenlock: mascotte Olimpica ufficiale; archivio personale, 2012

Figura 84- Mascotte Team GB; archivio personale, 2012

Per quanto riguarda la distribuzione del merchandising Olimpico, una delle quattro variabili del marketing mix, i punti vendita autorizzati che vendono esclusivamente oggetti ufficiali dei Giochi si trovano all’ultimo piano dei grandi magazzini John Lewis, partner ufficiale delle Olimpiadi, che conta in totale di 36 punti vendita in Inghilterra, Galles e Scozia. Nella città di Londra John Lewis è presente con tre punti vendita:

1. Oxford Street, 2. Sloane Square

3. Westfield-Stratford, adiacente all’Olympic Park.

I negozi ufficiali del Giochi Olimpici 2012 sono pubblicizzati fin dall’entrata dei grandi magazzini John Lewis e sono stati posizionati all’ultimo piano dei suddetti, almeno per quanto riguarda i tre punti vendita di Londra, visitati in prima persona; di seguito le relative foto.

La distribuzione del merchandising Olimpico non avviene però solo attraverso i grandi magazzini, ma anche in punti vendita localizzati nei luoghi di maggiore affluenza turistica- Olimpica, come l’aeroporto di Heathrow e Stansted, le stazioni ferroviarie di St. Pancras International e Paddington; in tutti i casi i punti vendita si presentano con uno stile uniforme, creando perciò processi di identificazione nel visitatore-consumatore.

Figura 88- Oggettistica varia all’interno del negozio ufficiale London 2012 – Aeroporto Figura 87- Oggettistica varia all’interno del

negozio ufficiale London 2012 – John Figura 85- Vetrina esterna di John Lewis in cui viene pubblicizzato il negozio London 2012; archivio personale, 2012

Figura 86- Entrata del negozio ufficiale London 2012; archivio personale, 2012

Il merchandising viene infine distribuito nei punti strategici delle vie cittadine, dove spesso i punti vendita non si presentano come negozi ma piuttosto sotto forma di bancarelle, in cui i gadget Olimpici vengono proposti tra i souvenir turistici della città: in questi casi è possibile incorrere in falsificazioni dei prodotti ufficiali, data la mancanza di esclusività del luogo di distribuzione; gli articoli ufficiali sono inoltre acquistabili on-line al sito www.london2012.com.

Infine sempre legati alla distribuzione, sono i punti vendita esclusivamente di abbigliamento Olimpico, firmato Adidas, in cui è possibile trovare riproduzioni delle divise degli atleti, nonché capi simili marcati London 2012.

Particolare attenzione meritano le linee di abbigliamento olimpiche, infatti Adidas con la stilista Paul Mc Cartney si occupano non solo del merchandising ma soprattutto vestiranno il team di atleti inglesi con una collezione ispirata alla bandiera inglese Union Jack. Le informazioni pervenute rispetto alle altre nazionali riguardano il team americano, vestito da Ralph Lauren in collaborazione con Nike, il team jamaicano vestito da Cedella Marley,

Figura 90- Gadget Olimpico non ufficiale; archivio personale, 2012 Figura 92- Gadget Olimpico Adidas; archivio personale, 2012 Figura 89- Indicazione di una bancarella con merchandising olimpici; archivio personale, 2012

Figura 91- Negozio ufficiale di

abbigliamento olimpico firmato Adidas; archivio personale, 2012

figlia di Bob Marley, nominata direttore creativo per Puma mentre gli italiani saranno vestiti da Giorgio Armani.

In conclusione del paragrafo, si rende necessaria una breve analisi per quanto riguarda l’accurata scelta del posizionamento del centro commerciale di Westfield a ridosso del quartiere Olimpico e allo stesso modo la collocazione del negozio ufficiale dei Giochi al suo interno. Innanzitutto è doveroso specificare che il centro commerciale più grande d’Europa, nato nel 2011 rientra nei piani non solo della riqualificazione del quartiere di Stratford ma anche nelle strategie di marketing per i Giochi Olimpici, quale meta dello shopping a pochi passi dall’ Olympic Park. Come precedentemente affermato, all’interno del centro si trova uno dei punti vendita ufficiali di merchandising olimpico, situato all’ultimo piano dei grandi magazzini John Lewis, che sono l’ultimo negozio all’interno dell’isola commerciale, per questo motivo per raggiungere il negozio ufficiale dei Giochi è necessario attraversare tutto il centro commerciale al suo interno, nonché salire fino all’ultimo dei cinque piani dei grandi magazzini Lewis. La posizione strategica del negozio Olimpico ufficiale appare perciò un’importante e precisa scelta di marketing, in quanto i possibili acquirenti del negozio devono attraversare l’interno centro per acquistare, magari facendo tappe intermedie perché attirati da altri negozi, aumentando perciò le possibilità di spesa nell’isola commerciale di Westfield a beneficio dell’economia non solo del centro dello shopping, ma dell’intera Londra. Inoltre è da sottolineare che la terrazza panoramica da cui è visibile gran parte del Parco Olimpico si trova a ridosso del negozio di merchandising ufficiale e i turisti interessati solamente a raggiungere il punto panoramico, devono effettuare lo stesso percorso, nonché attraversare il negozio olimpico ufficiale, aumentando anche in questo senso le possibilità di spesa per l’acquisto di gadget, magari spinti da un senso di partecipazione, anche solo emotiva, all’evento. Per questo motivo il solo negozio Olimpico di Stratford si stima possa guadagnare dalle vendite un minimo di £ 44 milioni, ossia 54 milioni di euro, su un totale di £ 86 milioni provenienti dai gadget venduti in tutta l’Inghilterra.