Eataly Arabia (Dubai, Doha e Riyadh)

Eataly vanta una presenza abbastanza numerosa nella penisola arabica con ben cinque punti vendita: uno a Riyadh, due a Dubai e due a Doha. In questa analisi verranno spesso presi in considerazione nella loro totalità, dal momento che presentano caratteristiche molto simili.

Ciò che per esempio accomuna tutti e cinque questi store è la totale assenza dai menù sia di carne di maiale che di alcolici. In Arabia Saudita è vietata l’importazione di entrambi i prodotti, in Qatar solo quella di carne di maiale ma non di alcolici (occorre una licenza rilasciata dalla QDC, la Qatar

Distribution Company), mentre negli Emirati Arabi Uniti nessuno dei due

beni è proibito, tuttavia esistono delle restrizioni quali il possesso di specifici permessi e licenze. Nello specifico, nei due paesi più tolleranti (Qatar ed EAU) è un reato bere in pubblico. L' alcol è disponibile nei ristoranti e bar convenzionati e gli espatriati che vivono in Qatar possono procacciarsi alcolici, richiedendo uno speciale permesso. Non è infine consentito portare alcolici con sé. Per quanto riguarda la carne di maiale, negli Emirati Arabi Uniti ci sono alcuni supermercati, come Spinneys e Carrefour, che ne vendono. Alla carne di suino è dedicata una speciale area del supermercato segnalata da un’ apposita insegna (Figura 28).

Come anticipato, Eataly ha deciso di non vendere maiale né alcool in nessuno dei tre paesi, uniformando la sua posizione all’interno della penisola arabica.

Per esempio, nel caso del punto vendita di Dubai situato in uno shopping

mall, l’azienda avrebbe potuto chiedere una licenza per la vendita di carne

suina, ma questo avrebbe provocato alcune conseguenze non propriamente sottovalutabili. Innanzitutto, la popolazione emiratina, pur essendo sufficientemente occidentalizzata, è ancora alquanto conservatrice (Martelli, 2014, pp.11-12) e la vendita di carne haram non sarebbe stata vista di buon occhio, comportando un dimezzamento della clientela. Ci sarebbero potuti essere problemi anche nella scelta della location, dal momento che il centro commerciale è un luogo d’aggregazione adatto alle famiglie ed una scelta diversa da quella che la famiglia Farinetti ha preso, non sarebbe stata vista favorevolmente. Infine, la vendita e la somministrazione di carne suina avrebbe causato un aumento esponenziale dei costi legati alla necessità di avere due cucine e due magazzini separati per trattare e conservare le carni suine.

Un discorso per certi versi analogo può essere fatto per la vendita di alcolici, che non sono né serviti ai ristoranti né venduti all’interno della parte “mercato” del punto vendita. L’alcool non è disprezzato come la carne di maiale negli EAU e la richiesta di una licenza poteva per certi versi sembrare legittima. Tuttavia, anche in questo caso, il peso delle conseguenze sarebbe stato notevole: da un lato la parziale diminuzione della clientela (probabilmente molto meno ridotta rispetto ad un’eventuale vendita di prodotti a base suina, ma comunque piuttosto significativa) e dall’altro lato l’obbligo di un cambio di sede, dal momento che la vendita e la somministrazione di alcolici è consentita solo in hotel o club con licenza, generando costi eccessivi e un freno alle vendite al dettaglio.

Pertanto, la scelta di non vendere questi due beni -seppur grandi caposaldi della cucina e tradizione italiana- nei paesi della penisola arabica è opinabile ma comprensibile.

Così, nei menù dei ristoranti -identici per tutti e cinque i punti vendita- compaiono piatti che nella tradizione italiana prevedrebbero l’utilizzo di

carne di maiale, qui sostituita da succedanei come pollo, tacchino, anatra e manzo (Figura 29).

Figura 29. Il menù delle pizze di Eataly Arabia.

Tra le pizze proposte (Figura 29) compaiono يغنوف يإ ايشتيسلاس (“salsiccia e funghi”) che viene qui preparata con salsa di pomodoro, salsiccia di manzo, mozzarella fior di latte, funghi e basilico fresco. يغنوفيإ وتوشورب (“prosciutto e funghi”) contiene salsa di pomodoro, mozzarella fior di latte, prosciutto d’oca tagliato finemente, funghi e basilico fresco. Infine, ازتيب لاا انايجروم (“pizza alla murgiana”) ha tra i suoi ingredienti: mozzarella fior di latte, scamorza affumicata, pomodori secchi, pomodorini freschi, olive taggiasche, carciofi, salsiccia di manzo, prezzemolo e basilico fresco.

Si trovano numerosi altri esempi come questi nel menù.

Nella carta delle bevande, invece, compaiono numerosi drink in versione analcolica (Figura 30). La lista delle bevande è preceduta dalla scritta “bevande tradizionali italiane”. In realtà, compaiono poi una serie di

cocktail che ben poco hanno a che fare con l’Italia, fatta eccezione per وغويه

(l’Hugo), il famoso aperitivo altoatesino che nella ricetta originale prevede sciroppo di fiori di sambuco, prosecco, soda, mela, menta fresca e limone.

Qui, invece, viene realizzato mescolando lo sciroppo di fiori di sambuco con foglie di menta e ginger ale. Gli altri cocktail presenti in lista ben poco hanno di italiano, sia nel nome (“Tropical delight”, “Citrus ginger”, “Peach

and apple fizz”, “Apple mint splash”, “Lychee blueberry splash”, ecc.) che

negli ingredienti (frutta e succhi tropicali, soda, sciroppo alle rose, ecc.). Il ونلايم (“Milano”) fa pensare al celebre Milano-Torino (MI-TO), ma solo per un attimo perché leggendo poi il contenuto (sciroppo nero mescolato con succo di mirtillo rosso, ginger ale e foglie di menta) non si trova nulla né di milanese né di sabaudo.

Figura 30. Un estratto dal menù delle bevande di Eataly Arabia.

Inoltre, sono presenti una serie di زوتيجوم (“mojito”), in cinque diverse varietà, che non sono altro che frullati con l’aggiunta di soda, lime e menta. Ovviamente, nessuna traccia di rum.

Nel menù compare anche una sezione chiamata ةكرــتشملا نوــحصلا (“piatti condivisi”). Nel periodo di Ramadan, tutti gli store Eataly della penisola arabica, producono questi ed altri piatti (presenti in un listino aggiuntivo, appositamente studiato per il mese sacro dell’Islam), dal momento che dopo il digiuno diurno, l’iftar è vissuto come un momento di condivisione, in cui si parla e si mangia con famiglia, amici e vicini, davanti a porzioni

abbondanti di cibo e in un clima festoso. Eataly Arabia ha studiato dunque questa formula (Figura 31), già disponibile nel resto dell’anno, ma ampliata per quel periodo, per andare incontro alle tradizioni religiose locali, generando un vero e proprio melting pot culturale.

Figura 31. Estratto dal menù speciale di Ramadan degli store Eataly Arabia.

Tra gli altri piatti, vengono proposti lunghi taglieri come quelli della Figura 31. Da una parte una selezione di antipasti misti con la zuppa di lenticchie e limone, una portata che nei paesi arabi viene spesso servita la sera durante il Ramadan. Dall’altra parte, pizza e pasta per tutti i gusti (compresi i rigatoni alla bolognese e gli spaghetti alla carbonara, con le dovute modifiche legate agli ingredienti). La scritta ميرك ناضمر posta in alto al menù, è un augurio di felice Ramadan diretto ai clienti di fede musulmana impegnati nel digiuno. Per quanto riguarda il mercato, in nessuno dei punti vendita Eataly Arabia è presente una sezione dedicata a frutta e verdure fresche. Questa mancanza deriva dal fatto che i paesi del Golfo dipendono molto dall’importazione per quanto riguarda frutta e verdura. Normalmente, negli store Eataly che si trovano all’estero, frutta e verdura così come carne e pesce, provengono dal mercato locale (salvo qualche eccezione). In questo caso ciò non sarebbe stato possibile e sarebbe stato fortemente in contrasto con la filosofia di Eataly, che punta molta attenzione, tra le altre cose, alla sostenibilità ambientale ed economica e al chilometro zero.

Al mercato si trovano però conserve e prodotti inscatolati provenienti dall’Italia. Per quanto concerne il fresco, buona parte dei formaggi è importata, ma anche qui si trova il casaro che produce la mozzarella in store ogni giorno. Stesso discorso vale per pasta fresca e pane, che vengono impastati e lavorati direttamente in negozio.

Per quanto riguarda la parte di ristorazione, anche qui -come ad Istanbul- si trova il Nutella corner, la gelateria Venchi e quella Lait Gelateria Alpina, il caffè Illy ed in aggiunta l’angolo delle torte (salutari, senza grassi idrogenati della linea “Golosi di salute”) del pasticcere Luca Montersino (presente anche a Torino, Roma, Firenze, Tokyo e New York).

Parlando di prezzi, quelli di Eataly sono perfettamente aderenti alla media locale, pertanto in questo contesto Farinetti riesce a raggiungere veramente tutti come target-obiettivo, come esprime nel suo Manifesto.

Le location in cui sono inseriti gli store arabi sono le seguenti:

• EAU Dubai Mall e Dubai Festival City Mall: il primo è il più grande centro commerciale al mondo, con un’estensione di 1 124 000 m².

Il secondo è sempre un centro commerciale posto in una zona residenziale di Dubai.

• QATAR Doha Mall e Doha Festival City Mall: entrambi grandi

centri commerciali qatarini. Il secondo è il più grande del paese.

• ARABIA SAUDITA è localizzato in un edificio di pregio

architettonico nella via della movida di Riyadh, Tahlia Street.

In tutti questi punti vendita, sia il logo (Figura 32) che l’insegna (Figura 33 e 34) presentano la scritta Eataly (e talvolta il suo payoff “mangi bene, vivi meglio”) anche in lingua araba.

Figura 32. Il logo Eataly in lingua araba.

Pur mantenendo le medesime caratteristiche grafiche, l’impatto visivo è comunque spiazzante. Essendo l’arabo una lingua che si legge e scrive da destra verso sinistra, anche la mezzaluna è stata allineata di conseguenza.

Figura 34. Entrata di Eataly Riyadh.

La comunicazione si basa innanzitutto sulla cartellonistica presente in store, in doppia lingua: inglese ed arabo (talvolta qualche parola in italiano). Inoltre, il sito web (sempre in doppia lingua) contiene informazioni sulla filosofia di Eataly, sui cinque store arabi e sulle ultime novità del menù. Come nel caso di Eataly Istanbul, anche qui non è ancora presente alcun e-

commerce e non c’è possibilità di ricevere i prodotti a domicilio. Tuttavia, a

fine maggio 2018 è stato avviato il servizio di delivery service di Deliveroo per gli store di Dubai e Riyadh.

La presenza sui social è abbastanza attiva, con due account: uno su Facebook (101,066 followers) e l’altro su Instagram (15,6 mila followers) entrambi sotto il nome generico di “Eataly Arabia”. Gli aggiornamenti sono meno frequenti rispetto ad Eataly Istanbul, con una media di due post settimanali. I contenuti, con doppia descrizione in arabo ed inglese, riguardano soprattutto:

• Portate dei ristoranti Eataly o prodotti in vendita nello store;

• Promozioni e pubblicità;

• Re-post da altri utenti;

Per tutto il periodo di Ramadan vengono postati aggiornamenti (sia nella sezione news del sito che sui social) inerenti questa ricorrenza (Figura 35), con inviti a provare le formule speciali pensate per questa occasione e ad acquistare prodotti dallo store per comporre delle originali gift box da portare in dono durante la festa dell’Eid ul Fitr54_{o da condividere al calar}

del sole con amici e parenti. Anche altre festività religiose sono adeguatamente sfruttate a fini di marketing da Eataly, come nel caso dell’Eid al-Adha55 _{(Figura 36).}

Figura 35. Post sull’account Instagram di Eataly Arabia.

Nella Figura 36 si legge: “Eid al-Adha: il regalo perfetto è un regalo

Venchi. Quella di Eid al-Adha è una delle festività religiose più celebrate nei paesi arabi. Nel 2018 si svolgerà dal 21 al 25 agosto, con cinque giorni

54 _{Grande festa che cade alla fine del Ramadan durante la quale i musulmani indossano i loro vestiti migliori, si}

scambiano regali, passano del tempo in famiglia, fanno visita ad amici e parenti, mangiano abbondantemente e si scambiano auguri di Eid mubarak, ovvero di Felice Eid.

di riti tradizionali e festeggiamenti in cui i credenti musulmani si scambiano i regali”.

Figura 36. Uno degli articoli nella sezione “News ed eventi” del sito web di Eataly Arabia.

Le condivisioni con l’hashtag #eatalyarabia sono 1.871, con #eatalydubai sono 1.530, con #eatalydubaimall 414, con #eatalydoha solo 23 post, così come con #eatalyriyadh solamente 131.

Figura 37. Dettaglio del punteggio dato dalla somma delle recensioni e dei voti di Eataly Arabia su Facebook.

Guardando all’indice di gradimento espresso sulla pagina Facebook Eataly Arabia, su un totale di 224 recensioni, il punteggio è di 4,4/5 (Figura 37). Per quanto riguarda Tripadvisor, ogni paese possiede una specifica pagina. Le valutazioni sono tutto sommato positive, con Eatly Riyadh 4,0/5 (sulla base di 119 opinioni), Eataly Dubai 4,0/5 (sulla base di 942 opinioni) ed infine Eataly Doha 3,5/5 con sole 29 recensioni. Tra gli utenti che hanno lasciato commenti, molti sono gli italiani, ma anche inglesi, francesi, arabi, olandesi e giapponesi.

Infine, per quanto riguarda il fattore esperienza, qui le possibilità di averne una significativa sono più ridotte rispetto ad altri store (come quelli italiani o quello turco). Innanzitutto, le location non sono suggestive come quelle di altri paesi, ma si inseriscono in un contesto più commerciale e meno esclusivo. In secondo luogo, mancano molte delle attività didattiche presenti negli altri punti vendita, come corsi di cucina e degustazioni. Sono previste

cooking class gratuite destinate ai bambini tra i 5 ed i 12 anni (accompagnati

da un genitore), ma ancora nulla in calendario per gli adulti che abbiano desiderio di mettere le mani in pasta. Un altro deficit che concorre a rovinare l’esperienza italiana è legato all’assenza di prodotti cardine della cucina del Belpaese su cui è possibile sorvolare visti i rigidi divieti su importazione/vendita/somministrazione di tali paesi ma che non dovrebbero comportare la creazione di piatti che un italiano non si sognerebbe mai di mangiare. La necessità di Eataly di far aderire valori italiani con quelli di una cultura e di un’area geografica poco flessibile si traduce in un’esperienza italiana poco autentica.

Figura 38. Entrata dell’Eataly Dubai Mall.

Probabilmente, anche Farinetti era molto poco persuaso del risultato finale e per rendere il tutto più convincente ha deciso di tappezzare gli store arabi con la frase ad effetto “Eataly is Italy” (Figura 38), nell’impresa di convincere qualcuno che sia davvero così.