L’effetto Country of Origin: dove nasce la reputazione del brand italiano

In Italia si è recentemente diffuso il concetto del “Country of Origin”, che costituisce un fattore di primaria importanza per quanto riguarda la commercializzazione di beni e servizi sui mercati esteri e che attualmente rappresenta una chiave strategica per le imprese, che ambiscono ad usufruire, nel miglior modo possibile, il vantaggio competitivo che lo stesso effetto può offrire.

L’aumento della diffusione di tale concetto si deve principalmente alla forte concorrenza da parte dei Paesi del Sud-Est asiatico: la Cina infatti, grazie, alla manodopera dotata di costi molto bassi, all’ottima abilità di emulazione, alla veloce dinamicità manageriale e all’organizzazione aziendale, è migliorata notevolmente nella qualità delle proprie produzioni e dei relativi macchinari, minacciando pesantemente la capacità produttiva e di affermazione nei mercati italiani.

Dunque, tenendo conto dei cosiddetti “settori tradizionali” (Pavitt, 1984), si può sottolineare il fatto che l’aggressiva concorrenza dei Paesi in via di sviluppo stia danneggiando profondamente il sistema economico-produttivo nazionale, rimpicciolendo il valore del Made in Italy, simbolo della qualità a livello mondiale.

Attualmente è diventata fondamentale l’importanza della salvaguardia del “Marchio Italia”, per questo motivo la specifica struttura territoriale e organizzativa dell’industria nazionale dovrebbe avere come conseguenza un’ottimizzazione dell’origine riconducibile solamente ed unicamente al Paese e alla determinata zona geografica di produzione del bene.

50 Inoltre, la promozione del bene o del servizio in questione non deve diventare un dovere o una costrizione, ma bisogna comprendere che la comunicazione attraverso il Country of Origin aumenta il grado di reputazione e comanda l’opinione pubblica indirizzandola verso una maggior penetrazione territoriale, dei valori e delle eventuali abilità, dando origine ad una visione unica del Paese; senza un brand allettante, infatti, sarà difficoltoso incontrare pienamente le necessità dei consumatori e far crescere il livello degli investimenti esteri. Inoltre, tramite il riconoscimento del marchio o tramite le indicazioni riportate in un’etichetta nasce la fiducia verso l’impresa produttrice: qui si crea il concetto di reputazione.

Per quanto riguarda il Made in Italy, si vanno anche ad osservare i vari punti di forza e di debolezza, analizzando la realtà italiana, che, come tutti i Paesi del mondo, possiede sia i suoi aspetti positivi che i suoi aspetti negativi.

Basandosi su uno studio effettuato per mano della GfK-Eurisko41 _{nel Nord America, all’Italia} vengono attribuiti 6 connotati distintivi:

1. valore estetico: la qualità italiana si dimostra eccellente per quanto riguarda la bellezza esteriore, dunque design, stile, eleganza e buon gusto;

2. abilità artigianale: i prodotti italiani sono unici e raffinati, dotati di una precisione manuale attraente per tutti;

3. cultura: intesa come connessione storica e con le radici nazionali e, in special modo, come senso di appartenenza a una data regione o a un dato territorio;

4. qualità sociale e relazionale: ritenuta una componente di spicco da un punto di vista economico- produttivo, descrive l’italiano medio a livello globale come una persona fortemente legata ai valori familiari e comunitari;

5. varietà e moltiplicità: è collegata alla prosperità naturale-paesaggistica e a quella culturale- produttiva che fa brillare l’Italia nel mondo;

6. qualità generale della vita: riassume tutti gli elementi elencati in precedenza e viene colta dai clienti esteri come l’abilità nel saper godere delle piccole cose e nel vivere più lentamente. Questi valori rappresentano l’esito dei successi ed il valore aggiunto per le imprese italiane attive all’estero.

Relativamente ai punti di debolezza di quest’effetto, invece, si sottolineano le difficoltà riscontrate dalla scarsa capacità d’innovazione tecnologica, oltre ai problemi legati all’organizzazione del lavoro e delle imprese, alle mancanze infrastrutturali nei sistemi di mobilità per le persone e per gli oggetti e alla carenza di capacità nel saper attirare a sé eventi di caratura internazionale.

41 _{GfK è una fonte affidabile di informazioni su consumatori e mercati che supporta i propri clienti nelle decisioni}

51 Tutti questi problemi sono tuttora irrisolti e sono connessi con una governance territoriale limitata e con una leadership politica, che portano solamente alla presenza di carenze burocratiche.

L’Italia soffre anche per colpa del problema della contraffazione, che genera il cosiddetto falso Made in Italy, costituito dalle imitazioni illegali di marchi, modelli e brevetti registrati regolarmente ada un’impresa. Spesso, la contraffazione viene confusa col fenomeno dell’Italian sounding42_{, che, a}

differenza della contraffazione, non può essere contrastato giuridicamente. Per questa ragione, l’Italia ha deciso di stringere degli accordi di reciproco riconoscimento dei prodotti con la Svizzera e la Cina, anche se non si è ancora trovato un punto d’accordo con gli Stati Uniti e il Canada, 2 fondamentali mercati di destinazione delle produzioni italiane. Questo accordo si può cercare infatti solo tramite la mediazione della WTO43, evitando quindi la formazione di danni sia ai produttori europei (soprattutto italiani) che ai consumatori dei Paesi di destinazione di tali prodotti. Oltre all’Italian sounding, già citato in precedenza, vanno segnalate le barriere tariffarie “fittizie”, che restringono l’esportazione delle produzioni nazionali.

Tali problemi provocano danni per il Paese equivalenti a circa 60 miliardi di euro - ovvero sostanzialmente quasi il doppio rispetto ai 32,1 miliardi di euro di export registrati nel 2017 -, oltre a causare seri ostacoli ad Made in Italy, dal momento che riducono gli investimenti e provocano un malcontento sociale.

Per concludere, per poter fronteggiare a questi punti deboli che contraddistinguono il Made in Italy, il Paese si sta rifornendo delle risorse indispensabili per risolvere le difficoltà presenti.

Innanzitutto, bisogna edificare le proprie fondamenta sui punti di forza che hanno condotto l’Italia ad essere un Paese leader a livello mondiale; uno dei settori da cui sarebbe necessario iniziare è proprio il settore alimentare. Da una parte, sarebbe dunque opportuno perservare e valorizzare le eccellenze nazionali enogastronomiche, dall’altra bisognerebbe ottimizzare la direzione e l’organizzazione delle infrastutture e dei servizi: a ciò potrebbe servire l’indicazione di provenienza del prodotto, come accade ad esempio nell’Unione Europea. In questo modo, si eviterebbero, oltre a forti danni economici, anche danni legati alla salute.

42 _{Per Italian sounding s’intende l’utilizzo di denominazioni geografiche, immagini e marchi che rievocano l’Italia per}

promozionare e commercializzare prodotti che non sono riconducibili per nulla al Paese in questione. http://www.uibm.gov.it/index.php/la-proprieta-industriale/utilita-pi/servizi-prop-ind/contrasto-all-italian-sounding: 26.12.2018.

43 _{L’Organizzazione Mondiale del Commercio (World Trade Organization in inglese) rappresenta attualmente il più}

importante foro negoziale per le relazioni commerciali multilaterali a livello internazionale, in ambiti che si estendono non solo al commercio di beni ma anche ai servizi e agli aspetti commerciali della proprietà intellettuale. L’OMC è oggi composta da 157 membri che contano per più del 97% del commercio mondiale.

http://www.treccani.it/enciclopedia/world-trade-organization-organizzazione-mondiale-del-commercio_%28Atlante- Geopolitico%29/: 26.12.2018.

52 Riassumendo il tutto, è necessario ambire ad un sistema di controlli sempre più efficace, efficiente e coordinato, in modo tale da scongiurare delle sovrapposizioni di competenze e da rafforzare e tutelare l’immagine nazionale all’estero.

Come tutela dei marchi e delle denominazioni di origine, le istituzioni e gli imprenditori devono registrare i nomi e i marchi nei Paesi stranieri di riferimento, in modo tale da evitare un possesso illegittimo da parte degli operatori esteri.

Infine, sarebbe conveniente mirare alle 3 qualità che rinvigoriscono l’identità competitiva italiana, che sono rispettivamente:

• Produzione; • Accoglienza; • Comunicazione.

L’arte e il piacere del caffè (soprattutto dell’espresso) coinvolgono sempre più un maggior numero di consumatori in tutto il mondo. Nonostante questo accrescimento di apprezzamento e di consumo del prodotto a livello internazionale, ci sono varie sfide che devono essere affrontate dalle torrefazioni italiane che vogliono rafforzare la loro presenza all’estero, in mercati maturi ma fortemente evolutivi come quello americano. In questo caso, una diversa cultura del caffè e la dinamicità e diversificazione delle modalità di consumo forniscono apparentemente notevoli opportunità di sviluppo. Ciò richiede comunque una perservante osservazione della domanda, per poter scoprire ed evidenziare anche l’attitudine nei confronti di singoli prodotti e marchi.

Il Made in Italy dovrebbe generalmente acquisire lo status di “lovemark44”, attorno al quale formare una community internazionale che porterebbe all’incremento del valore aggiunto a livello Paese, mettendo inoltre a disposizione un potenziale di crescita molto interessante per l’economia italiana. Tutto ciò può succedere solo grazie ad un utilizzo coerente e completo del Made in Italy nelle strategie della comunicazione di marketing, attraverso la valorizzazione dei punti di forza e la restizione delle difficoltà legislative e burocratiche che caratterizzano il sistema nazionale.

44 _{Il termine “lovemark” è un concetto di marketing che si basa su un nuovo modo di interpretare l’idea di brand,}

un’attività sostanzialmente finalizzata a generare “loyalty” e capace di instaurare un rapporto con il consumatore quasi amoroso. http://www.programmatic-rtb.com/cose-definizione-di-lovemark/: 26.12.2018.

53