Errori pubblicitari

Nel dibattito sull’utilizzo flessibile dei chengyu gli oppositori aggiungono alle motivazione già illustrate anche il fatto che spesso nelle pubblicità vengano commessi degli errori involontari che creano nel consumatore un sentimento di straniamento e confusione. Poiché l’inserimento dei chengyu nel testo pubblicitario appare agli occhi dei produttori un metodo efficace, talvolta pur di inserirlo si ottengono dei risultati pessimi che mettono in imbarazzo il marchio sponsorizzato.

Emblematico è il caso del chengyu “conoscenza superficiale185” (一面之交, yī miàn zhī jiāo) utilizzato in due pubblicità differenti:

a. 一面之交, 面面俱到 (pubblicità di spaghetti già pronti) b. 医面之交 (pubblicità di cosmetici)

Nel primo caso il chengyu è stato inserito senza modificare la sua forma originale. Il messaggio che vuole veicolare è quello di “gli spaghetti sono sempre buoni”, ovvero si vuole convincere i consumatori ad avere un atteggiamento positivo nei confronti di questo prodotto che è in grado di soddisfare completamente i gusti del cliente. In questo caso il chengyu viene inserito in un contesto inusuale ma mantiene più o meno inalterato il significato originale. In questo testo pubblicitario è stato inserito anche un altro chengyu, ovvero “prendersi cura di ogni aspetto senza tralasciare nulla” (面面俱到,miàn miàn jù dào) per rafforzare l’idea che i consumatori hanno di questi spaghetti come di un prodotto eccellente. È chiaro che i pubblicitari abbiano voluto giocare con il termine 面 (miàn) che forma la parola spaghetti (面条, miàntiáo), che sono per l’appunto l’oggetto della pubblicità. Infatti come si può notare dall’immagine sottostante (cfr. Fig. 25) il carattere 面 (miàn) è stato messo in rilievo rispetto agli altri. Questa è una tecnica che serve per concentrare l’attenzione del pubblico su un carattere che diventa il fulcro del messaggio pubblicitario. Infatti entrambi i chengyu devono essere letti tenendo sempre in considerazione che si sta parlando di

spaghetti e quindi chiaramente questo carattere (面) serve a spiegare il doppio senso che c’è dietro a questo testo pubblicitario.

Fig.25: Pubblicità degli spaghetti pronti dell’azienda Yisi di Zhengzhou (郑州忆思食品有 限公司)

Fonte: http://www.nipic.com/show/4/106/3667501k82038a0b.html

Tutt’altro effetto ha sortito il testo pubblicitario di una marca di cosmetici dove è stato sostituito il carattere “一” (yī) con l’omofono “医” (yī). Dal punto di vista logico “医 面之交” presenta un grosso problema poiché solitamente non viene mai usata l’espressione “医面” (yī miàn), e inoltre non si riesce a capire che cosa voglia comunicare l’annuncio. Se nel primo caso abbiamo un esempio ben riuscito, nel secondo invece la sostituzione di un carattere con il suo omofono non ha dato l’effetto desiderato. Il fallimento è dovuto al fatto che inserire in modo efficace un chengyu all’interno di un contesto non standardizzato presenta delle grosse difficoltà perché bisogna fare attenzione a molti fattori.

Nelle pubblicità in cui viene fatto un uso flessibile dei chengyu, spesso si apportano delle modifiche nella struttura standard dell’idioma per creare una relazione tra esso e il prodotto in questione. In una tale situazione si tende a sostituire una parola con un'altra per creare un collegamento tra il chengyu e il prodotto cercando di produrre un nuova espressione che possa imitare quella originale. Il problema di questo tecnica non si trova nella possibilità o meno di riuscire a trovare un sostituto di una parola, in quanto la lingua cinese per sua peculiarità, ovvero quella di avere moltissime parole con suoni simili o addirittura omofone, si confà perfettamente a questa esigenza, ma nel risultato ottenuto dopo

la modifica che spesso non raggiunge gli obiettivi prefissati creando una nuova espressione priva di senso logico. La difficoltà è strettamente legata alla natura stessa dei chengyu inflessibile e rigida, e, che di per sé non si adatterebbe ad un utilizzo di questo tipo. L’impiego di questa tecnica non implica solo la creatività ma anche necessita si un’accurata analisi logica per evitare di creare un risultato che non soddisfi il pubblico e la domanda di marketing.

Infatti se da una parte la lingua cinese per le sue proprie peculiarità facilita la ricerca di un termine sostitutivo da inserire all’interno della forma idiomatica in questione, dall’altra il chengyu essendo un’espressione linguistica, seppur molto espressiva, particolarmente rigida, complica il processo di imitazione di una parola (仿词,fǎng cí), ovvero la tecnica secondo la quale si inserisce un termine nuovo al posto di un altro o si fa assumere ad un componente del chengyu un significato differente. Questa tecnica che sta alla base del linguaggio pubblicitario se utilizzata in maniera inappropriata sortisce un effetto ridicolo poiché modificando esageratamente il chengyu spesso si ottiene un risultato pessimo che non rispecchia le reali intenzioni di marketing e non ne soddisfa la domanda e lascia il pubblico insoddisfatto, come si può notare nel secondo esempio riportato.

Inoltre gli oppositori si trovano tutti d’accordo nell’affermare che il linguaggio pubblicitario dovrebbe comunicare un messaggio che il più possibile si avvicini alla realtà del prodotto pubblicizzato creando un testo che sia in grado di lasciare un’impressione positiva nel consumatore e che allo stesso tempo rispetti le regole linguistiche senza quindi manipolare troppo il linguaggio. Infatti secondo la loro opinione le modifiche e le manomissioni alla forma e contenuto originale del chengyu non soddisferebbero le esigenze dei consumatori soprattutto quando esse lo rendono irriconoscibile e quando il risultato ottenuto non è adatto ed è privo di senso.

Nei dibattiti sull’influenza della pubblicità sulla massa, gli oppositori per quanto riguarda gli errori pubblicitari, per rafforzare le loro tesi sottolineano come talvolta sarebbe meglio evitare di utilizzare un chengyu piuttosto che modificarlo in maniera tale da nuocere ai propri interessi. Questa forma espressiva, affermano, ha bisogno di un determinato contesto per poter esprimere il suo significato e quindi inserirlo in una situazione differente spesso produce un effetto indesiderato che mette in cattiva luce il prodotto. Infatti la pubblicità è il primo impatto che un consumatore ha con il prodotto, quindi deve essere efficace e attraente. Al contrario nel secondo caso riportato, ovvero “ 医 面 之 交 ”, i consumatori sono disorientati e non capiscono che cosa voglia comunicare il testo

pubblicitario e quale sia la direzione presa dalla pubblicità. Di conseguenza l’impressione che avranno nei confronti di questo prodotto non potrà essere di certo positiva.

Infine quello che gli oppositori chiedono è di fare molta attenzione nel momento in cui si crea un testo pubblicitario perché come si è visto l’influenza che ha sulla società è indiscutibile. È necessario quindi evitare di manipolare troppo queste forme d’espressione perché da una parte creano una cattiva influenza sulla società soprattutto se reiterate nel tempo e allo stesso tempo a volte si ottiene un risultato ridicolo che lascia il consumatore confuso davanti al testo pubblicitario. Poiché la pubblicità inevitabilmente è diventata parte della nostra vita e del nostro linguaggio quotidiano bisogno cercare il più possibile di evitare di commettere errori che poi verranno assorbiti dal pubblico e inseriti come nuove espressioni all’interno del linguaggio.