Evidenze dalla letteratura

Dalla letteratura analizzata nella sezione precedente, numerose sono le conclusioni a cui gli studiosi sono giunti in seguito alle varie analisi ed esperimenti condotti nel campo della comunicazione col cliente. Prima di procedere all’analisi dei dati provenienti dall’azienda presa sotto esame è bene fare un riassunto di quali sono queste evidenze empiriche che sono emerse, in modo tale da avere ben chiaro quali saranno le domande di ricerca che alimenteranno l’analisi del database. L’obiettivo è infatti quello di valutare se vi sia un riscontro di queste evidenze anche nel caso sotto osservazione o se invece i risultati a cui si giungerà andranno a smentire tali conclusioni.

L’utilizzo sempre più crescente dei dispositivi mobili ha portato a ritenere che uno tra gli strumenti più efficaci per comunicare coi clienti siano le applicazioni di messaggistica istantanea. Tramite un SMS l’azienda può comunicare in modo diretto, rapido e con costi molto bassi coi propri clienti, informandoli su eventi e promozioni pensate dal brand appositamente per loro. Gli eventi, per l’appunto, sono un altro dei metodi di contatto che molte aziende ritengono fondamentale inserire nel loro mix di marketing. Sono infatti considerati dal 31% delle aziende il singolo canale di marketing più efficace se comparato con la pubblicità tradizionale, i canali digitali e i social media. Il 95% dei responsabili marketing pensa che gli eventi siano un’opportunità per creare relazioni “di persona” in un mondo sempre più digitale. Per il 50% dei responsabili marketing le ragioni principali per cui si organizzano gli eventi sono di natura commerciale, cioè incremento della brand awareness e delle vendite, e di costruzione di una community fedele al brand.

Già da questo esempio si evince che a seconda di quelli che sono gli obiettivi che un’impresa si prefigge, diversi sono i metodi di contatto del cliente che vengono prediletti. Se il fine risulta essere quello di acquisire nuovi clienti e quindi promuovere il brand e i relativi prodotti l’utilizzo di mezzi come i cataloghi, i mailer cartacei e l’organizzazione di eventi sembra essere la strada più efficace. Nella fase successiva di retention gli obiettivi cambiano e diventano quelli di creazione di una relazione di lungo periodo nell’ottica di creare una forte brand loyalty. In questo caso il marketing diretto risulta essere lo strumento preferito: chiamate telefoniche, SMS, posta cartacea e email sono i mezzi tramite cui le imprese sono in grado di inviare ai clienti uno specifico messaggio, con le giuste tempistiche, nell’ottica di incentivarne gli acquisti.

Nell’ultima fase di customer development in cui le aziende cercano di spingere

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sempre di più le vendite da parte di quei clienti già acquisiti un mix di eventi e invio di promozioni tramite il direct marketing è il mezzo più selezionato.

Tra i vari obiettivi sopra elencati quello di retention dei clienti sembra essere il più sfidante, a questo si aggiunge anche quello di riattivare clienti che da tempo non acquistano più e che quindi hanno ridotto la loro brand loyalty. Da alcuni studi è emerso che i canali offline, quindi per esempio la pubblicità tradizionale tra cui la posta cartacea, sono maggiormente adibiti a riattivare clienti inattivi, mentre i canali online hanno per lo più un ruolo di retention.

Dalla prospettiva delle aziende quello che oggi è ritenuto il metodo più efficace per contattare il cliente, se si considerano come criteri decisionali la rapidità, i bassi costi e la potenzialità di raggiungere con un basso effort un ampio spettro di utenti, è l’email marketing. In particolare, molti brand fanno largo affidamento sull’invio di newsletter e nello specifico di newsletter personalizzate che sembrano generare risultati migliori in termini di tasso di click rispetto alle email standardizzate. Le performance di questo strumento variano da Paese a Paese in quanto ci sono alcune dimensioni che vanno tenute in considerazione e che sono specifiche delle varie nazionalità.

Da un punto di vista dei riceventi invece i mezzi di comunicazione che rientrano nella categoria del marketing diretto ovvero le email, le chiamate, i messaggi sono spesso valutati in modo negativo e posizionati all’ultimo gradino del podio quando si richiede di elencare quali siano gli strumenti promozionali prediletti.

Infatti al primo posto rimangono i canali per la comunicazione di massa, al secondo posto i mezzi di comunicazione cartacei come cataloghi e mailer e al terzo e ultimo posto i canali digitali e telefonici quindi per l’appunto le chiamate, gli SMS e le email. Va però precisato che queste evidenze sono da contestualizzare tenendo conto della tipologia di azienda che si sta considerando. Quindi nel caso reale qui preso in considerazione bisognerà considerare il fatto che in tal caso l’utente non è il generico consumatore di un retailer che vende prodotti generici, ma si tratta di un consumatore di beni di lusso e che quindi può valutare una chiamata da parte del negozio non come intrusiva o irritante, ma come una particolare attenzione a lui rivolta che lo porta ad apprezzare questo metodo di contatto. In ogni caso dai risultati emergono nette preferenze da parte dei consumatori per quei canali più tradizionali che per loro natura sono ritenuti più affidabili come i cataloghi e la posta cartacea, mentre le email e la ricerca online, seppur tra i nuovi mezzi siano i prediletti, rimangono comunque meno incisivi rispetto a canali più consolidati.

Infine, un’ulteriore differenza che è emersa tra metodi di contatto più tradizionali e metodi di contatto più innovativi riguarda gli effetti nel breve e lungo termine. Quello che dalle ricerche passate è scaturito è che l’email

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marketing genera risultati migliori in termini di vendite nel breve periodo.

Questo perché nonostante vi sia la possibilità di riprendere e rileggere più volte una newsletter, il rischio che questa venga dimenticata è molto alta data la ingente mole di email che ogni persona riceve nell’arco di una giornata. Inoltre, molto spesso associata ad una email vi è una promozione che ha un certo limite temporale e questo spinge i riceventi ad approfittare subito dell’offerta. Diverso invece è il caso dei cataloghi o dei mailer cartacei che sembrano avere un maggior effetto nel lungo periodo, in questo caso infatti il lasso di tempo per raggiungere il destinatario è superiore rispetto all’immediatezza di consegna di una newsletter e quindi gli effetti nel tempo sono prolungati.

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