Fare pubblicità: comunicare online in Cina

Fare pubblicità oggi è molto diverso che in passato. Infatti, se prima era comune l’approccio push, ovvero i prodotti venivano proposti con insistenza e i bisogni del consumatore si dovevano adattare all’offerta delle aziende, oggi sono le aziende che devono cercare di conquistare il cliente anticipandone i bisogni (approccio pull). Per farlo, il ristoratore deve essere capace di coinvolgere il cliente attraverso la comunicazione per permettergli di vivere una vera esperienza a trecentosessanta gradi. ‘Esperienza’ è la parola chiave della ristorazione contemporanea in quanto oggi più che mai ciò che i clienti vogliono vivere al ristorante è un’esperienza che, tra l’altro, deve essere personalizzata in termini di offerte o prodotti su misura, basata su una comunicazione chiara (prezzi, condizioni, ecc.), erogazione efficiente (tempi di prenotazione) e soddisfazione immediata (customer satisfaction ovvero soddisfare il cliente, rispondere ai suoi bisogni e desideri potenziando la fama del brand e i suoi risultati economici). Il termine customer experience indica per l’appunto l’insieme delle esperienze e delle emozioni che il cliente ha vissuto entrando in contatto con il brand sia offline (telefonata, comunicazione cartacea e non, contatto in reception o in sala, ecc.) che online (e-mail, social media, food app, sito web, ecc.). Il digitale deve quindi fare da supporto alla capacità del ristoratore di anticipare e soddisfare i bisogni della clientela. Per far sì che ciò avvenga è necessario che il ristoratore crei un messaggio chiaro e veicolabile attraverso qualsiasi strumento, proponga un’offerta efficace ed efficiente (nel primo caso concentrandosi sull’impatto emozionale che la sua offerta deve suscitare e nel secondo garantendo un servizio e una proposta professionali), sia in grado di trasmettere i valori che definiscono la propria identità, ma soprattutto sia capace di ascoltare il cliente e gli faciliti sempre l’esperienza che si appresta a vivere. Un

53 _{Cfr. Utpal M. DHOLAKIA,Why Are Prices Ending In the Number 8 So Popular in Asia?, in “Psychology Today”, 2019,}

https://www.psychologytoday.com/us/blog/the-science-behind-behavior/201901/why-are-prices-ending-in-the-number- 8-so-popular-in-asia, 09-07-2020.

altro consiglio utile è quello di seguire le esigenze del cliente, di lavorare quindi sulla comunicazione omni-canale e di non temere mai il giudizio del cliente che, al contrario, è fonte di crescita e miglioramento. Tutte le informazioni e i dati acquisiti devono essere utilizzati poi per profilare i clienti in modo da poter migliorare l’offerta.54

In Cina la strategia migliore per interagire con i clienti e far conoscere il proprio ristorante è il passaparola il quale avviene soprattutto attraverso i social network. Questi sono infatti usati per pubblicizzare tutte le attività del ristorante: degustazioni, cene a tema, lezioni di cucina, contest, eccetera.55 _{Uno dei più utilizzati è 微 信 (Weixin,}

WeChat). Non solo è installato sullo smartphone di qualsiasi cittadino cinese, ma la maggior parte delle persone ha anche collegato l’app al proprio conto bancario in modo tale da poter normalmente effettuare pagamenti. Tra le tante cose che WeChat permette di fare ai suoi utenti, c’è quella di poter ordinare in maniera rapidissima il cibo, e infatti la rapidità dell’ordine e del pagamento si può considerare il vantaggio migliore.56 Inoltre, permette di personalizzare il menù e inserire foto di elevata qualità in grado di far risaltare i piatti e attirare nuovi clienti. L’altra grande piattaforma molto usata dai cinesi è 美团点评 (Meituan Dianping), simile a Groupon. Con il passare del tempo è stata in grado di creare offerte di ogni tipo: ristoranti, spa, cinema, eccetera. Gli utenti cinesi la usano soprattutto per scrivere recensioni sui posti che hanno visitato o i ristoranti in cui hanno mangiato cercando di esprimere un giudizio in termini di servizio, rapporto qualità-prezzo e altri criteri da loro scelti.

Un altro modo per rendere il proprio ristorante più noto possibile in Cina è cercare di migliorarne l’indicizzazione e il posizionamento sui più influenti siti cinesi, e di conseguenza anche su 百度 (Baidu).57

54 _{Cfr. POLLIOTTO, Digital Food…, cit. pp. 29-34.}

55 _{Cfr. 5 best ways to promote your restaurant in China, in “SEO AGENCY CHINA”, https://seoagencychina.com/5-}

best-ways-to-promote-your-restaurant-in-china/, 13-07-2020.

56 _{Cfr. How WeChat App Is Changing Restaurant Business in China, in “SAMPi”, 2019, https://sampi.co/wechat-app-}

restaurant-business /, 13-07-2020.

Baidu è infatti il più popolare motore di ricerca in Cina usato dagli utenti per reperire qualsiasi tipo di informazione. Per raggiungere l’obiettivo appena citato è necessario che il sito web del ristorante si carichi velocemente e quindi che il sito sia ospitato all’interno della Cina continentale. Proprio perché Baidu cerca milioni di siti web, se il sito non carica velocemente Baidu non leggerà il suo contenuto adeguatamente e il sito non comparirà nelle classifiche dei motori di ricerca. Inoltre, uno degli errori più comuni che gli imprenditori stranieri commettono in Cina è quello di credere che gli utenti apprezzeranno le stesse cose che solitamente apprezzano i loro utenti in altri mercati. Non è così, anche se possono esserci delle eccezioni. È fondamentale condurre ricerche di mercato per comprendere i propri clienti, per quanto dispendiose in termini di tempo e denaro esse siano. L’altro aspetto importante è la ricerca delle parole chiave. Per aiutare le aziende a prevedere quanto spesso una determinata frase sarà cercata dagli utenti in un mese e quindi quali sono le parole migliori da usare esistono degli appositi strumenti di ricerca delle parole chiave, anche se non sono in grado di comprendere l’intento che spinge l’utente a ricercare una determinata parola, difficile lavoro che viene lasciato in questo caso al ristoratore. Infine, è necessario considerare che secondo uno studio condotto dalla general manager di Baidu più dell’80% delle ricerche su Baidu sono avvenute utilizzando i dispositivi mobili, ed è proprio per questo motivo che Baidu ad oggi cerca di migliorare sempre più l’esperienza dell’utente mobile. Questo dato comunica a tutti coloro che investono in Cina, nel nostro caso i ristoratori, che il proprio sito web deve avere soprattutto una versione mobile oltre a quella desktop.58

Capitolo 4: La parola ai protagonisti