Fashion Retail

Di tutto il settore della moda sopra presentato, con il termine “retail” si intende la componente più a valle possibile: quella di vendita al dettaglio.

Il mercato del fashion è in continuo cambiamento, soggetto ai mutevoli gusti dei consumatori. La difficoltà di prevedere il successo di una collezione porta le aziende che operano in questo settore a ragionare in termini di massima flessibilità, a selezionare gli investimenti e a dislocare all’estero i processi produttivi, al fine di ridurre i costi.

Non basta più solo la qualità per essere competitivi, ma è necessario rendere più agili i processi, ridurre i costi e fornire nuovi servizi alla clientela. Obiettivi che richiedono ripensamenti del business, ma anche il supporto di soluzioni informatiche altamente flessibili, affidabili e verticalizzate, in grado di soddisfare esigenze specifiche. Il mercato della moda si è caratterizzato nel tempo per un graduale passaggio da wholesales (grande distribuzione o vendita all’ingrosso) a retail (vendita direttamente nei negozi di proprietà), pur mantenendo quasi sempre entrambi questi canali distributivi, con problematiche di gestione diversificate.

Anche se così articolato e non omogeneo, il mercato del Fashion Retail è comunque caratterizzato da alcune problematiche comuni:

 gestione di organizzazioni commerciali articolate e complesse (divisioni e/o linee di vendita);

 definizione di politiche commerciali particolarmente articolate, sia in fase di vendita sia in fase di acquisto (listini, sconti, promozioni, omaggi, premi, campagne, ecc..);  complessità nella determinazione, calcolo e liquidazione delle provvigioni agli agenti

(per quanto riguarda i negozi fuori dall’Italia);

 gestione logistica (lotti e rintracciabilità, scadenze, cauzioni, resi, ecc..).

1.3.1 Il punto vendita

Negli anni, si è assistito ad un’evoluzione del ruolo del punto vendita: da semplice point of sale, luogo di incontro tra la domanda e l’offerta in una logica puramente transazionale dell’attività commerciale, a point of purchase, in cui l’attenzione è posta sulla domanda e sui benefici ricercati, a point of permanence, in cui il cliente non entra nel negozio

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necessariamente per comprare un prodotto bensì per visitare uno spazio che lo interessa ed incuriosisce, a point of meeting, un vero e proprio spazio di relazione tra il cliente e la corporate brand.

Le spinte verso la valorizzazione della brand equity (si veda Capitolo 1) hanno quindi imposto alle grandi imprese di moda di creare concept store e negozi monobrand, i quali, ubicati in spazi già connotati di un potere comunicativo agli occhi dei clienti (Fig. 6), hanno lo scopo di rafforzare l’idea e l’identità del brand. Al contrario, nei Paesi in cui è presente un segmento di clienti con una cospicua disponibilità di spesa ma anche un’elevata instabilità politica e sociale o un forte controllo dello Stato sulle attività commerciali, le imprese preferiscono concedere il diritto di vendere i propri prodotti attraverso accordi di concessione, franchising o joint-venture. In tali città, le imprese creano i punti vendita all’interno di specifici spazi già connotati dalla presenza di altre imprese competitor (i cosiddetti Store-in-Store).

Il punto vendita contribuisce alla definizione del posizionamento di marca e alla comunicazione della brand identity attraverso la gestione di una pluralità di elementi, quali:

 Location;

 Layout esterno e interno;  Atmosfera;

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In base a quanto detto si può quindi capire l’importanza di una efficace gestione di tutti i processi svolti all’interno del punto vendita, vero e proprio punto di contatto fra l’azienda ed il cliente.

1.3.2 I processi del fashion retail

Classicamente, quando ci si riferisce all’ambito del retail nel settore della moda, si vanno ad indicare tutte le attività che concernono il negozio: movimentazioni di magazzino, trasferimenti fra negozi, purchasing, CRM, vendite, condizioni commerciali, listini, ecc… Una esemplificazione di tali processi viene mostrata in Fig. 7, ma la componente di contestualizzazione e “personalizzazione” è presente in questo settore in maniera più ingente rispetto ad altre situazioni: in questo senso, è difficile trovare un’impresa del settore moda che gestisca i propri processi in una maniera che si possa definire standardizzata o comunque comune ad altre realtà aziendali. Ogni impresa infatti è un mondo a sé, nella moda più che negli altri settori, ed è proprio per questo motivo che ai software che devono gestire la parte del retail viene chiesta particolare versatilità e flessibilità.

In base a quanto affermato, il diagramma di Fig. 7 ha il solo scopo di presentare le attività classiche che il mondo del retail deve affrontare (con un accenno alle interazioni fra gli stessi), al fine di contestualizzare quanto verrà detto successivamente riguardo ai processi del retail stesso.

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Store Master Data

Closing Sales Audit Store Receiving Labelling Transfers Warehouse

Management Shelf Management

Physical Inventory and Cycle Counting

Personnel Management

Other Adjustment

Sales & Returns

Repair POS operations Duty Free Special Order VAT Management Consignment / Reservations

Store Security / Loss Prevention Supply Chain To Supply Chain - Order Acquisition To Supply Chain - Multi Level Replenishment Finance To Finance - General Accounting To Finance - Tax Management To Finance - Account Receivable To Finance - General Accounting To Finance - General Accounting / Sales and

Margin file / MRP

To Supply Chain - Customer master / First Allocation From Supply Chain -

Invoicing

To Finance - Account Payable

Store Back Office

Store Front Office

Inventory Control

Legenda

Merchandising (Retail)

From Merchandising / Retail Buying and Planning - Vendor

Order From

Merchandising / Retail Buying and Planning - Vendor

Order

From To Finance - Account Payable / Account Receivable From Supply Chain -

Multi level replenishment To Finance - General Accounting To Finance - Payroll & Benefits

To Retail CRM - Customer Data Collection From Merchandising - Pricing (M.Up -

M.Down)

Supply Chain

From Supply Chain - Returns / Regional Distribution Center management

From Supply Chain - Multi Level Replenishment

From Supply Chain - Invoicing and shipping / Regional Distribution

Center management

From Merchandising - Mark Up / Mark Down

To Supply Chain - Returns

Merchandising

From Merchandising - Pricing From Retail -

Target Plan

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