3.3.1. Food marketing
La letteratura presa in esame ha evidenziato il fatto che le aziende del comparto alimentare non hanno ancora una strategia ben chiara per quanto riguarda l’uso degli strumenti di comunicazione digitale, ma guardano Internet ancora come un elemento non essenziale per le loro strategie. Come invece è stato detto finora, i social media possono contribuire a formulare il giusto piano di comunicazione, sia nei contesti tradizionali che in quelli virtuali. L’avvento di Internet ha cambiato radicalmente l’atteggiamento dei consumatori, anche nei confronti del modo di acquistare. I social media rappresentano le comunità virtuali che caratterizzano il Web 2.0, il quale ha trasformato l'e-commerce in social commerce. L'acquisto multicanale è ormai considerato un sistema unico per gestire al meglio le relazioni con i clienti (Sturiale & Scuderi, 2013). Nonostante l’Italia sia ancora un po’ restìa per quanto riguarda l’adozione delle nuove tecnologie, ai social network è riconosciuto un ruolo crescente all'interno delle strategie di web marketing per le aziende, e può essere utile fornire alcune indicazioni su come applicarlo alle imprese agroalimentari. Prima dell'età postmoderna c'era il modello di consumo edonico e l'esperienza dell'uso di un prodotto basata sui sensi, sull'immaginazione e sulle emozioni. I consumatori postmoderni sono invece ora liberi di scegliere diversi prodotti e marchi e di dare ai beni un valore non solo in base alle sue funzioni specifiche, ma anche alla loro percezione personale (Elliott, 1993). Tendono a sviluppare la propria identità attraverso esperienze di consumo continue ed entusiasmanti, con una crescente necessità di interagire con le aziende sia offline che online e con gli altri consumatori (Simmons, 2008). È vero, quindi, che la società ha bisogno di passare da una fase incentrata sulla persona ad una incentrata sulle persone, introducendo il concetto di neo-tribù, reti tra persone e comunità di consumatori (Maffesoli, 1996). I consumatori sono liberi di scegliere, molto critici e selettivi in fase di acquisto e sempre più spesso online. Il web viene visto quindi come un nuovo canale di comunicazione, il luogo ideale dove rafforzare l'interazione tra i diversi attori (Rullani, 1997) e supportare diversi modelli di interazione, che possono includere la diade azienda-consumatore o solo i consumatori tra di loro.
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Nel primo caso lo scenario è quello di una relazione personalizzata tra azienda e consumatore, mentre nel secondo troviamo soggetti originari del gruppo: le comunità di consumatori virtuali (Armstrong & Hagel, 1996).
In questo contesto l'e-commerce può rappresentare una leva importante per esportare il Made in Italy nel mondo. Diversi brand inoltre hanno scelto di stabilire una relazione azienda-cliente affinché i clienti si trasformino da semplici fruitori di contenuti ad autori di contenuti ed esperienze. Così, enormi community come Facebook, formate da utenti e potenziali consumatori, sono diventate un mercato “virtuale” in cui è possibile diffondere informazioni sui prodotti in modo “virale”. Anche le aziende agroalimentari italiane hanno scoperto le potenzialità dei social media e dei social network, come strumenti strategici per la gestione del marketing.
Secondo recenti studi (SG Marketing Agroalimentare, 2011), i marchi più apprezzati su Facebook sono Dole, Mela Melinda, Pink Lady Europe e Marlene. E questo è un fenomeno in crescita. Tra le prime dieci industrie alimentari mondiali, dopo la Coca, c'è infatti Nutella, la cui pagina internazionale riceve quasi 7,5 milioni di consensi e quella italiana 2,5 milioni, seguita da Ferrero Rocher, anch'essa con 7,5 milioni di approvazioni. Troviamo anche Prosciutto di Parma e Parmigiano Reggiano (Annunziata, Borelli, Misso, & Regazzi, 2011). Le aziende agroalimentari italiane stanno pian piano prendendo coscienza delle opportunità offerte dai social network, coinvolgendo direttamente i consumatori in relazioni attive. Per evitare il fallimento, tuttavia, sarà necessario concentrarsi sul giusto target e costruire contributi specifici, come eventi promozionali e iniziative pubblicitarie, per coinvolgere di più e integrare le attività del proprio sito web. In Italia tale fenomeno è appena iniziato, mentre in altri paesi si è già sviluppato, come negli USA, dove nel 2011 quasi il 70% delle PMI si affidava a Facebook. Il sito web, tuttavia, rimane al primo posto tra gli strumenti di comunicazione online preferiti (Sturiale & Scuderi, 2013). Secondo la ricerca condotta da “Social Media Ability35” su 720 aziende di piccole, medie e grandi dimensioni nel 2018, il 13% non ha un sito web e quasi il 20% non possiede una pagina social. Tra le aziende a possedere almeno un profilo social, l’80% ha una pagina Facebook, il 55% ha un profilo Instagram e circa il 51% ha un canale YouTube. In Italia vige però ancora uno scetticismo abbastanza diffuso per quanto riguarda l’acquisto di prodotti alimentari sul web; c’è solo una grande azienda a livello nazionale che ci sta investendo con successo: Esselunga36. I motivi per
35https://www.agifactory.it/social-aziende-italiane/
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cui sono ancora così poche le industrie alimentari che investono nell’e-commerce risiedono nella mancanza di competenze e strutture interne all’azienda per avviare un corretto progetto di vendita online, la paura di cannibalizzare il tradizionale canale di vendita o, nel caso l’e-commerce sia già attivo, il mancato potenziamento del canale online (Sturiale & Scuderi, 2011). Un altro fattore discriminante per quanto riguarda l’adozione del canale di vendita online da parte delle aziende del settore agroalimentare riguarda quello del trasporto, con riferimento alla possibilità di mantenere e poter assicurare la catena del freddo durante tutto il processo di trasporto. Di questo se ne parlerà nel corso del Capitolo 4, con la testimonianza del Signor Petris, Amministratore Delegato del prosciuttificio Wolf Sauris spa. L’e-commerce tuttavia, come già detto, potrebbe rappresentare una leva importante per esportare il Made in Italy a livello mondiale. In questo scenario gli obiettivi della strategia di web marketing, quindi, sono quelli di costruire, coinvolgere ed ampliare il rapporto azienda-cliente tramite il web, aumentare la consapevolezza del marchio, acquisire sempre più informazioni sugli utenti in modo da sviluppare un piano di comunicazione mirato e attivare il canale di vendita online.
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