3.1- Gamification, turismo e sostenibilità
Molti sono gli ambiti di applicazione della gamification e uno di questi è proprio associato al mondo del turismo e nello specifico del turismo sostenibile. La gamification può rappresentare un punto di contatto tra i turisti (i clienti), le organizzazioni (le aziende turistiche, le società no profit, le istituzioni pubbliche) e la comunità ospitante. Secondo il United Nations Environment Pragramme and World Tourism Organisation (UNWTO):
“Per sviluppo sostenibile si intende uno sviluppo che soddisfi i bisogni del presente senza compromettere la capacità delle generazioni future di soddisfare i propri.”33 Nel 1989, l'UNTWO definì il concetto di sostenibilità riferito al turismo come:
“Lo sviluppo sostenibile del turismo va incontro ai bisogni dei turisti e delle aree ospitanti attuali e allo stesso tempo protegge e migliora le opportunità per il futuro.
Esso deve essere il principio guida per una gestione delle risorse tale che i bisogni economici, sociali ed estetici siano soddisfatti e contemporaneamente possano essere preservati l’integrità culturale, gli equilibri fondamentali della natura, la biodiversità e
il sostegno al miglioramento della qualità di vita.”34
Questo approccio può essere espresso attraverso la sostenibilità economica, connessa all'efficienza delle attività delle aziende a lungo termine, la sostenibilità sociale, riguarda il riconoscimento delle stesse opportunità, rispettare le differenti culture, ridurre la discriminazione e la povertà, mentre la sostenibilità ambientale è relativa alla corretta gestione delle risorse limitate, specialmente quelle non rinnovabili. Un processo di turismo sostenibile dovrebbe prendere il resoconto completo dei suoi impatti economici, sociali e ambientali attuali e futuri, affrontare le esigenze dei visitatori, dell'industria, dell'ambiente e delle comunità ospitanti.
Nonostante la maggior parte dei turisti afferma di sostenere l'idea di un turismo sostenibile solo una piccola parte di essi adotta un comportamento sostenibile durante le
33 http://www.sogesid.it/sviluppo_sostenibile.html 34 http://www.ermes.net/turismo-sostenibile.php
vacanze, infatti la maggior parte preferisce avere il maggior comfort possibile35. I turisti, per questo motivo, devono quindi essere incentivati a:
• scegliere i trasporti pubblici o altri tipi di trasporto a minore impatto ambientale;
• preferire strutture ricettive locali con un certificato di unità sostenibile anche se a costi maggiori consentendo così alla popolazione locale di trarne beneficio;
• consumare meno energia e ridurre le quantità di rifiuti;
• acquistare prodotti locali.
L'applicazione delle meccaniche di gamification può determinare un più sostenibile approccio per lo sviluppo del turismo. Questa pratica ha la capacità di accrescere l'esperienza turistica in modo innovativo, combinando servizi turistici con elementi mutuati dai giochi e rendendola così più coinvolgente. Tutto ciò aumenta il valore aggiunto del prodotto turistico in modo sostenibile e diversifica l'esperienza turistica nella destinazione.
Per rendere la gamification efficace per quanto riguarda la sostenibilità turistica deve esserci il giusto equilibrio e la medesima partecipazione tra le componenti economiche, sociali e ambientali della destinazione, come viene riportato nella figura sottostante. Esse, perciò, devono lavorare all'unisono per riuscire a creare esperienze in grado di soddisfare al meglio i bisogni dei turisti.
Figura 15: Gamification applicata al turismo sostenibile
Fonte: http://gecon.es/sustainable-tourism-gamification/
35Budeanu A., Sustainable tourist behaviour – a discussion of opportunities for change, in "International Journal of Consumer Studies", Lund University, and IIIEE Lund University, 2007
Nelle dimensioni che di consueto si usano nel descrivere la gamification turistica in generale, interna relativa ai dipendenti ed esterna relativa ai clienti, nel turismo sostenibile si ha l'aggiunta di una dimensione esterna ulteriore in cui la comunità che vive nella destinazione turistica trae beneficio dalla gamification per quanto riguarda gli ambiti economico, sociale e ambientale.
Figura 16: Dimensioni che caratterizzano il processo di gamification nel turismo
Fonte: http://gecon.es/sustainable-tourism-gamification/
La gamification, come già osservato in precedenza, può essere applicata a qualsiasi industria, ma nel settore dell'ospitalità non ha ancora afferrato tutti i vantaggi che invece apporta agli altri settori. Per il momento le maggiori aziende si sono occupate di incrementare il coinvolgimento dei consumatori, ottenere la fedeltà dei clienti, aumentare la performance dei dipendenti o acquisire vantaggi competitivi.
Alcune delle tecnologie che hanno ispirato lo sviluppo della gamification nel campo del turismo sono le tecnologie mobili come applicazioni mobili e servizi basati sulla localizzazione (GPS), il cloud computing, il Web 2.0 e la realtà aumentata (AR). Dalle
previsioni di Euromonitor International36 si percepisce come entro il 2030 metà della popolazione mondiale sarà online e mobile, per il turismo e per il settore alberghiero sarà indispensabile integrare le ICT (Information and Comunication Tecnologies) nei loro servizi in modo innovativo e coinvolgente.
Secondo la UNWTO le meccaniche dei giochi hanno la capacità di creare esperienze positive nel campo del turismo come divertimento, eccitazione, piacere, senso di avere ottenuto dei risultati, ma di fornire, allo stesso tempo, ai turisti sia intrattenimento che informazione. Grazie alla gamification si hanno buone probabilità che i turisti possano adottare un comportamento più sostenibile se provvisti di un modo per misurare i loro progressi e le loro ragioni per partire, collezionare punti per ottenere sconti; obiettivi da raggiungere, nuovi livelli per nuove strutture; l'opportunità di competere con altri turisti, classifiche e premi speciali per avere migliori punteggi 37.
Le organizzazioni interessate all'applicazione della gamification nel campo dell'industria del turismo sono:
• aziende (catene di hotel, ristoranti, tour operator);
• istituzioni locali;
• NGOs (organizzazioni non governative che si occupano del sociale, dell'ambiente e di questioni politiche).
Lo scopo dietro questo tentativo è quello di coinvolgere e persuadere gli attori (turisti, dipendenti e comunità locale) a cambiare o rinforzare i loro comportamenti attraverso il rafforzamento delle attività organizzative specifiche come il marketing, la gestione delle risorse umane e le relazioni pubbliche, grazie all'aiuto delle meccaniche di gioco (premi istantanei, feedback, livelli e missioni, classifiche e badges, etc.). La sfida è quella di fare tutto ciò in modo sostenibile, tenendo in considerazione le componenti sociali e ambientali.
36http://blog.euromonitor.com/2015/04/half-the-worlds-population-will-be-online-by-2030.html 37
Figura 17: Processo di Gamification sostenibile nel settore del turismo
Fonte: Negruşa A. L., Rus R. V., Sofică A., Toader V., Tutunea M. F., Exploring Gamification
Techniques and Applications for Sustainable Tourism, in "Sustainability", 2015.
Secondo UNWTO, il turismo sostenibile dovrebbe utilizzare le risorse ambientali in modo efficiente; promuovere la biodiversità e la conservazione delle risorse naturali; rispettare la cultura ed i valori delle comunità ospitanti; favorire la comprensione interculturale e della tolleranza; fornire un'occupazione stabile, opportunità di avere reddito e servizi sociali ai residenti; ridurre la povertà e garantire un'efficienza a lungo termine. Tuttavia, il turismo, come qualsiasi altra attività economica, genera effetti sia positivi che negativi. Essendo impossibile eliminare quelli negativi, è importante decidere quali aspetti dello sviluppo turistico possono essere considerati sostenibili. La capacità di carico della destinazione rappresenta il primo approccio al turismo sostenibile, le risorse naturali sono scarse, per cui ci sarà sempre un numero massimo di turisti che una destinazione è in grado di ospitare senza causare danni irreversibili all'ambiente e al patrimonio culturale. La destinazione può aumentare la sua capacità di carico attraverso diversi metodi, come il miglioramento dei prodotti turistici, l'introduzione di nuovi prodotti o lo sviluppo delle infrastrutture.
Poiché gli interessi delle industrie e il consumo di risorse possono essere in conflitto, la comunità locale dovrebbe avere voce per quanto riguarda il livello ammissibile di cambiamenti che una destinazione può avere con lo sviluppo del turismo. Pertanto, gli stakeholders rappresentano la componente principale della realizzazione del turismo sostenibile. La loro percezione influenza il loro coinvolgimento nella strategia turistica di sviluppo sostenibile.
Le ICT sono considerate un potente strumento utilizzato per migliorare la sostenibilità nel caso di aziende sia pubbliche che private. Tra tutti i tipi di applicazioni ICT, i servizi basati sulla localizzazione sono riconosciuti come una delle principali fonti di sostenibilità del turismo. Questo tipo di applicazioni, compresi gli strumenti di gamification che li utilizzano, possono generare importanti benefici per la comunità della destinazione come38:
• aumentare l'efficienza del consumo di risorse a seguito delle informazioni fornite ai turisti;
• migliorare la gestione dei flussi turistici (vale a dire, ridurre la lunghezza delle code di attesa, di congestione del traffico);
• sostenere un'interazione adeguata tra i membri delle comunità locali e turisti;
• diminuire la degradazione fisica dell'ambiente e sostenere la diversità biologica. Inoltre, la relazione tra ICT e turismo sostenibile è molto stretta, gli strumenti ICT possono dare un contributo significativo al miglioramento degli impatti negativi del turismo. A questo proposito, le ICT rappresentano un modo per migliorare la gestione e il controllo delle organizzazioni, per facilitare l'individuazione delle aree ambientalmente sensibili, fornire informazioni per i responsabili decisionali, offrire alla comunità la possibilità di proteggere e promuovere le risorse endogene. Le ICT vengono viste come la migliore opzione per le istituzioni pubbliche per promuovere l'arricchimento culturale e, allo stesso tempo, per proteggere le attrazioni culturali dal degrado o dall'influenza negativa dei turisti39.
Le applicazioni di gamification impiegate nella sostenibilità cercano quindi di sostenere e incoraggiare comportamenti sostenibili, come ad esempio attraverso la riduzione della quantità di risorse utilizzate, investendo in iniziative di riciclaggio e forme rinnovabili di energia. Inoltre la gamification può concentrarsi sui processi di business al fine di modificare o coinvolgere uno specifico comportamento nei dipendenti, clienti o comunità di interesse. Turismo e ospitalità possono combinare elementi di gioco e usarli per indurre certi tipi di comportamento. Hanno la capacità di motivare i turisti a ridurre
38Ali A., Frew A. J., Technology innovation and applications in sustainable destination development, in "Information Technology & Tourism", 2014.
39Adukaite A., Cantoni L., Schieder T. K., Mobile Apps devoted to UNESCO World Heritage Sites. A
il livello di energia e di acqua, ad utilizzare i mezzi pubblici, avere comportamenti consoni all'interno della popolazione, far rispettare e comprendere la cultura locale e molte altre attività. Inoltre, le aziende possono motivare i propri dipendenti a impegnarsi nell'apprendimento durante i corsi di formazione e aggiornamento, a lavorare serenamente in un team e migliorare la loro produttività.
I fattori chiave della gamification sono presenti nei drivers motivazionali del comportamento umano come i rinforzi, estrinseci ed intrinseci, e le emozioni. Questi elementi incentivano i giocatori ad imparare e a ripetere i comportamenti desiderati grazie al fatto che la maggior parte delle soluzioni di gamification sono basate sulla concorrenza, mentre il gioco in sé rappresenta un incentivo intrinseco per il giocatore, a volte più potente delle tradizionali motivazioni. L'esperienza di gamification sarà poi rafforzata dalla condivisione delle esperienze nei social network.
A causa della natura immateriale dei servizi forniti, la condivisione di queste memorabili esperienze è molto importante per il turismo. I turisti infatti vorrebbero visitare luoghi diversi, gustare l'atmosfera, conoscere diverse persone e conoscere i luoghi visitati. L'interazione virtuale tra gli stakeholders rappresenta il modo migliore per scegliere, scoprire e conoscere la destinazione, immaginare i servizi forniti, le esperienze e sviluppare la consapevolezza del marchio della destinazione. Condividere le esperienze attraverso l'interazione virtuale aiuta i potenziali turisti a ridurre la natura intangibile della loro vacanza. Inoltre, utilizzando un'applicazione gamificata, il turista ha la possibilità di provare l'emozione di un gioco, condividere i risultati con gli amici, conoscere nuove persone e diventare parte di tale comunità di gioco. Con la combinazione di questi incentivi, il turismo e l'ospitalità hanno l'opportunità di creare un mix di rinforzi per migliorare l'esperienza dei turisti.
I fattori che promuovono il coinvolgimento degli utenti nelle applicazioni di gamification possono essere suddivisi in: utilitaristici (come l'utilità, la facilità d'uso) ed edonistici (come il divertimento, la felicità). Il divertimento, l'utilità e la facilità d'uso stimolano la volontà di utilizzare la gamification, ma l'efficacia di questi fattori diminuisce quando aumenta il tempo di utilizzo dell'applicazione. Di conseguenza, per ottenere un miglioramento nella sostenibilità del comportamento dei turisti, gli incentivi dovrebbero essere sia utilitari e pratici sia edonistici. Le meccaniche di gioco devono essere adeguate ad ogni fase motivazionale del giocatore. All'inizio, i meccanismi di
gioco dovrebbero fornire delle ricompense estrinseche, come sconti alloggio, bevande gratuite, ecc.; quando invece il gioco inizia a progredire e i comportamenti desiderati diventano sempre più frequenti, le ricompense dovrebbe essere intrinseche e concentrarsi su titoli speciali, riconoscimento sociale, etc.
Un altro aspetto importante è che i dati dei profili personali sono raccolti nell'applicazione gamificata senza che gli utenti ne abbiano conoscenza, ciò può essere utilizzato dalle aziende turistiche e dalle destinazioni per ottenere informazioni utili relative ai comportamenti, ai bisogni e alle inclinazioni dei turisti implementabili per il miglioramento delle loro attività turistiche.
Gli effetti sostenibili della gamification nei rapporti con le organizzazioni turistiche possono essere divisi in:
• rapporti con i turisti;
• rapporti con i dipendenti;
• relazioni con la comunità ospitante.
Passiamo ora a analizzarli singolarmente e più nello specifico.
3.1.1- Rapporti con i turisti
L'implementazione della gamification per scopi di marketing viene fatta dalla maggior parte delle organizzazioni di turismo e ospitalità che percepiscono l'uso di elementi di gioco come un'opportunità per ridisegnare programmi di fidelizzazione, innovare campagne pubblicitarie e promozionali, personalizzare e sviluppare nuovi prodotti. Tutto questo è dovuto ad una nuova generazione di turisti desiderosi di competere in un ambiente virtuale per vedersi riconosciuto uno status e avere delle ricompense. L'attrattività dei programmi di fidelizzazione tradizionali basati sulla frequenza di soggiorno in una catena di hotel o di cene in ristoranti è in diminuzione. Di conseguenza, alberghi internazionali e catene di ristoranti hanno introdotto meccanismi di gioco nei loro programmi di fidelizzazione. Alcuni esempi sono:
• InterContinental Hotels Group, ha inserito un gioco giornaliero on-line "Win It in a Minute", rilasciato nel 2011, per incentivare la fedeltà nella catena di alberghi. Questo gioco, basato su nozioni di cultura generale relative alle destinazioni di viaggio, premia i partecipanti con miglia gratis in base alla correttezza e alla
rapidità delle risposte. Si è osservato che questo gioco ha attirato i consumatori più giovani, un target che non era mai stato associato alla fedeltà del gruppo;
• BJ Restaurant and Brewhouse, ha sviluppato un programma di rewards che consente ai clienti di guadagnare punti per ogni dollaro speso all'interno del ristorante o per la pubblicazione di post automatici su Facebook, Foursquare o Twitter;
• Starbucks, ha utilizzato i codici QR (Quick Response Code), per la promozione dei suoi nuovi prodotti. Attraverso la scansione del codice di un prodotto, i consumatori vengono indirizzati direttamente dal proprio smartphone al sito Internet della catena dov'è possibile trovare informazioni sui prodotti, newsletter, servizio clienti, coupons e altri vantaggi. Al fine di intensificare l'interazione con i consumatori il sito è legato ai social media, come Facebook, che viene utilizzato dai consumatori per interagire e commentare i prodotti. L'azienda, grazie a questa interazione, si garantisce così una base di dati analitica come ad esempio, l'ora di accesso, il sesso dell'utente, la localizzazione del ristorante più frequentato, le preferenze dei consumatori, il numero dei coupons utilizzati e molti altri dati che sono inseriti nelle strategie di marketing dell'azienda in modo da conoscere i desideri e le preferenze dei clienti rispetto ai prodotti presenti sul mercato.
La tecnologia mobile offre strumenti innovativi per migliorare la strategia promozionale. La gamification aumenta la soddisfazione facilitando l'accesso alle nuove opportunità e servizi nella destinazione, inoltre fornisce: prodotti personalizzati, informazioni rilevanti e mirate, riconoscimento sociale, ottimizzazione del tempo a disposizione dell'utente, aumento delle interazioni sociali tra gli utenti e un maggiore coinvolgimento.
Gli aspetti rilevanti della gamification nel rapporto tra turisti e organizzazioni sono:
• consolidamento della sostenibilità economica di strategie per la fidelizzazione dei clienti, specialmente nel caso di giovani clienti. La fedeltà è determinata dalla qualità, dal valore percepito e dalla soddisfazione, le strategie e le tecnologie di gamification forniscono soluzioni sostenibili che facilitano la raccolta di dati riguardanti i comportamenti e la percezione dell'esperienza dei clienti. Per un'azienda, la fedeltà degli utenti è estremamente importante per raggiungere i propri obiettivi strategici. Anche se i programmi di fidelizzazione sono stati
utilizzati da aziende turistiche sin dal 1981, quando l'American Airlines avviò il programma di frequent flyer AAdvantage che premia la fedeltà dei clienti, l'implementazione della gamification può essere considerata un'innovazione di marketing nel settore del turismo e dell'ospitalità. Poiché la fedeltà è determinata dalla qualità, dal valore percepito e dalla soddisfazione, le aziende devono raccogliere i dati sul comportamento dei turisti e la loro percezione per quanto riguarda i servizi consumati durante la vacanza. Molte applicazioni di gamification forniscono un modo sostenibile per farlo, consentendo alle aziende di personalizzare i propri prodotti in conformità con le esigenze dei clienti e dei loro obiettivi economici. Questo approccio risponde meglio alle preferenze della nuova generazione di clienti, più orientato verso le ICTs;
• abilitazione di nuovi incentivi e premi per coinvolgere il cliente nel riconoscimento del marchio. La progettazione delle meccaniche di ricompensa del cliente cercano di aumentare il livello di fedeltà, a partire da incentivi facili e veloci che attivano la motivazione estrinseca e terminando con premi legati all'interazione con il marchio e la sua reputazione, che fanno appello alla loro motivazione intrinseca. I meccanismi di gioco possono essere personalizzati a seconda del livello di riconoscimento del marchio che si vuole avere, fornendo ai clienti premi più attraenti all'aumentare della loro fedeltà. Ricompense estrinseche e funzionali vengono utilizzate all'inizio, come sconti, una più facile e veloce interazione tra clienti e sistemi di supporto, ma anche interazioni tra i diversi utenti dello stesso sistema. Gli incentivi motivazionali usati dai meccanismi di gamification possono essere intrinseci ed estrinseci. I programmi di fidelizzazione, pubblicità e campagne promozionali si concentrano più sulla motivazione estrinseca, fornendo benefici esterni ai turisti in modo da coinvolgerli con comportamenti desiderati. Lo sviluppo di nuovi prodotti e servizi nel turismo e nell'ospitalità si basa per lo più sulla motivazione intrinseca, come l'inserimento nei prodotti turistici di elementi di responsabilità sociale e ambientale, acquisto di prodotti locali o la riduzione dei rifiuti. Questo rappresenta un modo efficace per sfruttare la consapevolezza dei turisti per la sostenibilità e di attivare incentivi collegati che porteranno a comportamenti sostenibili;
• miglioramento dell'interazione tra i turisti attraverso le meccaniche che coinvolgono i clienti nell'ambito delle interazioni sociali, potenziando la visibilità delle organizzazioni e dei marchi sui social network. Questo aiuta anche il posizionamento degli attori locali che possono avere un'influenza sulla comunità con un conseguente aumento del numero di commenti sui siti web e della condivisione social. Il potenziale di aumentare la visibilità delle organizzazioni turistiche sui social network è collegata a diversi obiettivi come l'aumento della notorietà della marca e l'ottenimento della crescita locale diventando un importante stakeholder con un ruolo di considerevole influenza per i membri della comunità;
• benefici di natura economica, gli effetti dell'applicazione della gamification a livello di relazioni tra organizzazioni turistiche e turisti sono per lo più economiche. Un marchio ben gestito può generare entrate massime, assicurare una migliore formazione per i propri dipendenti e creare una coerenza nel fornire il loro servizio. Grazie alla gamification un hotel può costruire il proprio marchio in modo più efficace, condurre una più ampia e coordinata promozione e sviluppare un prodotto più avanzato. L'aumento della fidelizzazione dei clienti determina un aumento dei pernottamenti o del consumo di servizi, un miglioramento dei flussi di cassa e un aumento di notorietà per le imprese. Ciò facilita una più completa e coordinata promozione, lo sviluppo di prodotti e servizi più avanzati e, di conseguenza, una maggiore penetrazione nel mercato e la capacità di offrire prezzi superiori o Premium prices. L'aumento della durata del soggiorno nella stessa destinazione ha anche un importante effetto ambientale cioè quello di ridurre la quantità di risorse utilizzate come acqua, energia e tempo di lavoro conducendo ad una forte interazione socio-culturale tra turisti e residenti.
Figura 18: Benefici apportati dalla gamification nei rapporti tra turisti e organizzazioni turistiche
Fonte: Negruşa A. L., Rus R. V., Sofică A., Toader V., Tutunea M. F., Exploring Gamification
Techniques and Applications for Sustainable Tourism, in "Sustainability", 2015.
3.1.2- Rapporti con i dipendenti
La gamification può essere impiegata anche nel campo delle risorse umane (Human