Capitolo 2: La competitività nel settore del fast fashion
2.2 Il gruppo Inditex: Zara VS Uniqlo
Non solo sul mercato giapponese ma principalmente all’estero, Uniqlo ha dovuto fronteggiarsi con altri marchi ben consolidati, che pur proponendo collezioni differenti, sulla base del rapporto qualità-prezzo e per il target medio di riferimento hanno un profilo molto simile a quello di Uniqlo. Innanzitutto, è necessario menzionare il gruppo Inditex di cui fa parte il famoso marchio Zara. Zara è stato fondato nel 1975 da Amancio Ortega e sua moglie Rosalia Mera e oggi giorno conta oltre 2.266 negozi in tutto il mondo, mentre per la compagnia Inditex che è formata da 8 marchi che sono esattamente: Zara, Pull&Bear, Stradivarius, Massimo Dutti, Bershka, Oysho, Zara Home e Uterqüe si contano addirittura 7.504 stores nel mondo. Inditex dispone di una catena di distribuzione rapidissima, da 10 a massimo 30 giorni dalla fase di produzione all'esposizione in negozio, mentre due volte al giorno avvengono le consegne in moderate quantità ma in costante aggiornamento per le collezioni esposte. Il vantaggio competitivo di Zara è l’aggiornamento continuo delle collezioni che permette un posizionamento di prezzo leggermente più alto rispetto alla norma degli altri marchi fast fashion. Questo è possibile in quanto più della metà dei prodotti a marchio Zara provengono dalla Spagna, dal Portogallo e dal Marocco, Paesi dove la produzione ha costi più elevati rispetto ad altri come la Cina, ma che consentono al marchio Zara un rapido processo di produzione e distribuzione, una pronta reazione alle nuove tendenze e una rapida risposta ai cambi di trend, in perfetta linea con la categoria fast fashion nella quale Inditex è specializzata.
Il modello di business di Zara si identifica per una forte integrazione nelle fasi gestionali che permettono di mantenere il passo con le tendenze della moda, una rapida risposta commerciale rispetto alle scelte di assortimento, dato che circa metà degli articoli vengono realizzati nei suoi stabilimenti mentre gli altri tramite forme di outsourcing, e la catena di fornitura.54 Questo modello è estremamente vantaggioso anche se fino ad ora nessuno ha utilizzato il modello di business di Zara per una produzione così ampia e una fornitura così grandemente dislocata nel mondo; questo forse non è ancora avvenuto poiché la revisione dell’organizzazione sulla base del modello Zara è veramente complessa e converrebbe di più ripartire da zero che inserire questo modello in un processo già avviato e comunque funzionante, principalmente per le risorse che tale cambiamento richiederebbe, a livello economico oltre che logistico.
Nel caso del parallelo tra Uniqlo e Zara, spesso ci si domanda quale sia la ragione per cui Uniqlo non segua il modello del suo competitor riducendo i tempi di consegna e accelerando il processo di produzione. La risposta a questo quesito risiede nel fatto che così comportandosi Uniqlo dovrebbe necessariamente aumentare i prezzi, perdendo così il vantaggio che caratterizza il nome Uniqlo al suo stadio attuale, ossia in assenza di un riconoscimento globale paragonabile a quello del marchio spagnolo.
Come Uniqlo, anche Zara, sta sempre più mirando ad espandersi in nuovi mercati, ed essendo ormai un marchio ben consolidato sia in Europa che in America gli interessi si sono spostati verso l’emisfero orientale. Dunque, l’obiettivo di Zara, esattamente come quello di Uniqlo è di diventare stabile nei differenti mercati globali.
Attualmente, Zara è fortemente consolidato in Europa, mercato dove ha registrato il 70% delle vendite nel 2011, contando che il 25% di questo numero si riferisce alle sole vendite in Spagna. Nonostante ciò, considerando il crescente numero di competitors e l’elevato numero di negozi in
54 Team System, Paolo Peraro, “Supply chain management: il caso Zara” (Gestione della catena di approvvigionamento: il caso Zara),
1 Dicembre 2015, https://alyante.teamsystem.com/blog/fashion/supply-chain-management-caso-zara (Ultimo accesso 22 Dicembre 2017)
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tutto il territorio, il marchio di Inditex, Zara, ha bisogno di estendersi in nuovi mercati, tanto che nel 2011 sono stati aperti 179 negozi in Asia, prediligendo la Cina come punto base per un’espansione duratura nel tempo.55 L’obiettivo di Inditex è quello di dare spessore di immagine al brand Zara portandolo all'estero: non vendere solo ai New Yorkesi ma diventare globali a 365 grandi, raggiungendo clienti in tutto il mondo e convincendoli che zara è HIP, ossia di tendenza e all'ultimo grido.
Nell’ingresso nel mercato cinese ad altissimo potenziale di crescita, Zara ha però riscontrato un problema non indifferente, ossia un’eterogeneità nei gusti e nella scelta dei clienti rispetto a quella europea e statunitense. Una problematica imprevista e che esattamente come nel caso di Uniqlo per il mercato statunitense ha portato Zara a revisionare la propria politica economica e di marketing per il mercato asiatico. Infatti, ad esempio in Cina, inizialmente Zara ha dovuto fronteggiarsi con un differente apprezzamento nelle tinte e nei toni di colori della clientela dal momento che, in Oriente, si prediligono colori che non siano troppo forti, preferendovi colori pastello, più delicati e morbidi anche a primo impatto visivo.56 Un altro aspetto che ha ostacolato l’inserimento di Zara nei mercati asiatici è legato ai tessuti utilizzati da Zara, tanto che la clientela cinese ha inizialmente lamentato che i capi di Zara si sgualciscono dopo pochi lavaggi e perdono colore. La componente relativa all’utilizzo dei tessuti, al contrario è quella che ha caratterizzato il successo di Uniqlo nei mercati asiatici. Uniqlo secondo la clientela di questi territori è più “pratico”; gli indumenti ad alta tecnologia sono traspiranti e eliminano il sudore, cosa assai gradita nelle estati torride e umide d'Oriente e che purtroppo i capi di fabbrica Inditex non garantiscono. Oltre all’effettivo utilizzo di fibre performanti, Uniqlo rispetto a Zara, ha avuto un riconoscimento nei territori asiatici grazie alla riconoscibilità legata alla produzione giapponese - dalla tecnologia informatica a quella delle automobili, per tutti i settori tecnologici - vista all’estero come cache, ossia di qualità.
Un altro elemento che ha ostacolato l’ingresso di Zara nel mercato cinese è un fattore puramente locale della valutazione dei prezzi, anche in relazione agli stipendi medi che portano a considerare i capi di Zara relativamente costosi soprattutto se calcolati in proporzione alla qualità dei materiali utilizzati. Questo elemento si presenta all’esatto contrario in Europa, più precisamente in Italia, dove la manifattura “Made in Italy” di piccole aziende a conduzione familiare o di brand anche meno conosciuti di Zara a parità di prodotto costerebbero molto più che in un negozio Zara. Inoltre, il prezzo di vendita base, nel caso della vendita in mercati così distanti da La Coruña, subisce un rincaro per le tasse doganali e il trasporto del materiale, raggiungendo un prezzo di vendita significativo per la popolazione media cinese e per un vestito di tendenza sì, ma di qualità non all’altezza del prezzo proposto. A tal proposito è stato proprio il governo cinese che ha attaccato l'attività di Zara a causa della qualità, che per gli standard e paragonata al prezzo dei prodotti, risulta ridotta e scarsa.
A questo punto Zara per rendere la propria presenza sul mercato cinese più stabile dovrebbe elevare il marchio nel mercato cinese, convertendolo in brand di un livello superiore tanto da giustificare il prezzo di vendita al dettaglio e aumentare la qualità dei prodotti57. Infatti, seppur i negozi di Zara in Cina siano colmi di clienti, il successo del brand in Cina è molto più fragile rispetto che in Europa e, vista la crescita di Uniqlo e di altri marchi, sicuramente Zara dovrà rivedere la propria strategia d’azione nei mercati asiatici per mantenere costante la propria crescita, esattamente come anche Luca Solca di CA Cheuvreux Research ha affermato a Parigi.58
Al contrario, è Uniqlo a trovarsi in difficoltà in mercati in cui Zara ha riscosso grande successo come in Europa, dove spesso, prima dei materiali di alta fattura, si ricerca il trend, l’abito da una
55 Ibidem 3.
56 The Economist, “Inditex - Fashion Forward, Zara, Spain’s most successful brand, is trying to go global” (Inditex – indirizzati dal
fashion, Zara, il brand spagnolo di maggior successo cerca di diventare globale), 24 Marzo 2012, http://www.economist.com/node/21551063 (Ultimo accesso 23 Marzo 2018).
57 Ibidem 56. 58 Ibidem 56.
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serata o per una mezza stagione che però sia al passo con le linee proposte dai grandi di lusso, ma ad un prezzo inferiore.
Questo dimostra che a seconda del settore in cui si intende interagire, bisogna ben valutare se sia meglio concentrarsi sullo sviluppo di materiali alternativi di alta qualità che garantiscono comfort e supportano le performances quotidiane o se sia maggiormente proficuo investire nella rapidità e nell’efficienza produttiva e distributiva gestendo gran parte della fase di produzione in territori vicini seppur a costi maggiori, così da garantire abiti sempre alla moda seppur di qualità inferiore. Dunque se da un lato Uniqlo ha problemi rispetto alla vendita sul mercato statunitense, ecco che anche Zara riscontra problemi nel confrontarsi con un mercato con standard legati ad una radicata tradizione del fashion completamente differente dalla propria, quella cinese, e in generale, quella orientale. L'unica soluzione per le due ditte, che pur viaggiando su binari differenti si fanno concorrenza nel settore fast fashion è quello di riuscire ad adattare il proprio modello di business rispetto ai mercati in cui si vuole entrare e venire riconosciuti per l'importanza che il brand ha già raggiunto in altri mercati.
In questo senso, un adattamento del modello di business prevede in prima analisi un dislocamento delle azioni operative per la ditta, e a questo proposito Uniqlo si è già mossa per raccogliere team locali che aiutino, da nuove sedi stanziate in tutto il mondo, a sviluppare ogni singolo mercato secondo le sue peculiarità.59Anche Inditex dovrebbe muovere in questo senso trasferendo la logistica e i designer in nuove località strategiche per puntare ad aumentare i consensi nei nuovi mercati di interazione. Attualmente la sezione che si occupa di marketing per Zara è concentrata in Spagna e solo una dozzina di designer, che tra l'altro andrebbero integrati con team locali, sono operativi a Shangai.60
Un elemento che invece accomuna Zara e Uniqlo e che ha giovato alle vendite di entrambi i marchi è il fatto di non affidarsi tanto alla pubblicità, quanto piuttosto alla posizione di rilievo sclelta per i negozi in centro città, creando così flagship conosciuti in tutto il mondo, di rilievo e a carattere distintivo per ogni mercato. Infine, entrambi nell’era tecnologica del XXI secolo stanno sviluppando una logistica avanzata per le vendite on-line, puntando sulla creazione di un sito ben strutturato e canali di distribuzione particolarmente rapidi ed efficienti dopo l’acquisto, seppur attualmente Zara nella logistica delle vendite digitali è superiore rispetto ad Uniqlo.