Oggi le aziende si trovano sempre più spesso di fronte a un cliente che ha a disposizione numerosi strumenti che favoriscono e agevolano il processo di consumo. Il rapporto tra cliente e azienda non è più univoco e monodirezionale, ma si dipana tra una molteplicità di mezzi che utilizzano tecnologie diverse.
Per questo motivo è logico aspettarsi che le aziende si adoperino e si orientino verso l’implementazione di strategie variegate che tengano conto del contesto e delle esigenze odierne. La sfida che le imprese oggi sono chiamate ad affrontare è quella di essere in grado di adattarsi a nuovi modelli di comportamento dei consumatori, diventando aziende Omnicanale.
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Per comprendere però cosa si intende per “Omnicanalità” occorre prima capire quali sono i canali di vendita a disposizione di un’azienda. Prima delle strategie ominichannel, vi sono infatti quelle singlechannel, multichannel e crosschannel. Termini e definizioni che è il caso di guardare brevemente.
Singlechannel: con questo termine si intende una strategia monocanale, tipica del sistema di vendita tradizionale realizzata mediante un solo canale di vendita.
Multichannel: Il cliente ha la possibilità di acquistare i prodotti/servizi mediante almeno di due canali. Tuttavia nel multichannel vi è un’autonomia nella conduzione dei singoli canali e scarsa integrazione e coordinamento tra le diverse proposte e strategie.
Crosschannel: questo approccio combina diversi canali di vendita, comincia a prendere corpo una certa interazione fra i vari percorsi ed emerge un primo coordinamento, che diventeranno sistematici nel modello omnichennel.
Omnichennel: questa strategia consente al cliente di realizzare il processo di acquisto attraverso canali diversi, relazionati tra di loro in modo da offrire un’esperienza di acquisto integrata e dinamica23.
Molti clienti non fanno più molta distinzione tra i diversi canali ma li sfruttano integrandoli insieme, informandosi in uno per terminare l’acquisto nell’altro. Per Omnicanalità intendiamo, quindi, un approccio strategico, che comprende l’impiego di diversi canali e alternative per la vendita e la comunicazione, proponendo un’omogeneità nella customer experience attraverso i vari mezzi e strumenti.
L’omogeneità della comunicazione attraverso i vari canali sfruttabili dall’azienda richiede un notevole livello di flessibilità della comunicazione stessa, adattata alla specificità del mezzo attraverso il quale si vuole concludere la vendita. Non si tratta solo di una questione tecnica, come ad esempio l’adattamento del formato delle immagini per i dispositivi mobili
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Il Marketing Omnicanale: Tecnologia e marketing a supporto delle vendite Di Silvia Vianello,Antonio Ferrandina, pag. 24
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(smartphone o tablet), ma si tratta di un cambiamento di strategia imposto dal modo in cui le persone sono solite utilizzare i diversi strumenti interattivi.
Appare chiaro quindi che in un tale contesto le abitudini degli italiani nell’utilizzo dello smartphone non rappresentano solo un interessante studio sociologico ma risultano essere delle fondamentali indicazioni utili per la costruzione della Homepage. Come abbiamo detto, infatti, è fondamentale per il successo di un e-commerce che la sua Homepage offra al cliente quello che sta cercando. Il fatto che il 69% degli italiani sia solito utilizzare lo smartphone mentre guarda la televisione ci dice qualcosa che non può essere sottovalutato e che deve spingerci ad una riflessione e a un ripensamento della struttura della homepage per quanto riguarda lo smartphone.
Anche in questo caso ad influenzare questa nostra riflessione è la natura stessa del business di Hse24 e la sua vocazione di compagnia multicanale che impiega un mix di due canali, televisivo e online, in modo parallelo e coordinato. Partendo da questo presupposto, risulta evidente come quella percentuale di italiani che usa lo smartphone mentre guarda la televisione impone un ripensamento dell’esperienza del cliente, per progettare una Hp che permetta una visione integrata dei due canali.
Il cambiamento che risponde a questa esigenza è lo spostamento, sotto il Projector, dei prodotti che stanno andando in onda in TV.
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Il ragionamento alla base di questo cambiamento è molto semplice, ma allo stesso tempo rappresenta un esempio lampante di integrazione e coordinamento di due canali di vendita differenti. L’obiettivo è quello di fare in modo che il cliente possa trovare in maniera semplice sul device mobile i prodotti in onda durante le esposizioni televisive.
In questo modo il cliente ha a disposizione una serie di mezzi per accedere alle informazioni e per entrare in contatto con l’azienda, mezzi che costituiscono un elemento di lavoro essenziale e che devono non solo essere conosciuti dall’ azienda stessa ma efficientemente coordinati e, ove possibile, innovati.
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CONCLUSIONI
L’obiettivo di questo lavoro è stato quello di trattare un singolo aspetto di un business che sta segnando in maniera sempre maggiore l’epoca attuale. In questo contesto la progettazione e la costruzione della Homepage di un sito sono di importanza centrale per gli e-commerce.
Uno degli elementi emersi dalla analisi fino ad ora sviluppata è stato come questi aspetti fossero fortemente interconnessi e influenzati da altri fattori.
Non è possibile parlare dei motivi che sono alla base delle scelte per la costruzione di una Homepage senza nominare le analisi quantitative (metriche) che rendono il business online direttamente misurabile e guidano le strategie progettuali e le scelte dei prodotti da mettere in evidenza. Allo stesso tempo non è possibile parlare delle differenze tra le Homepage dei diversi device senza parlare della trasformazione delle azienda da imprese monocanali, a imprese multi o omni-canale.
Questo perché il canale online non è più un canale univoco, statico e immodificabile, ma fa parte di un universo più composito che aumenta la sua complessità col passare del tempo. Il vecchio sito web, ormai, non è che uno dei mezzi di accesso all’azienda che il cliente ha a disposizione. Canali che hanno le proprie regole che influenzano le strategie e le scelte delle imprese.
Abbiamo visto come le necessità dell'utente devono essere sempre il fine ultimo che muove le decisioni delle aziende e per questo diventa vitale per quest’ultime conoscere le abitudini di utilizzo di tutti gli strumenti di accesso che i clienti usano per entrare in contatto con l’impresa e che potenzialmente utilizzano per portare a compimento l’acquisto di un prodotto.
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L’esempio di Hse24 e la sua vocazione di azienda multicanale che aspira a diventare omnicanale, integrando sempre di più il canale televisivo con quello online, fornisce una chiara evidenza di quanto lavoro necessiti la gestione del coordinamento di più piattaforme.
Non è solo una questione tecnica derivante dalla gestione di mezzi differenti, ma è lo sforzo intellettuale di omologare la comunicazione in modo che i clienti trovino lo stesso messaggio veicolato nelle diverse piattaforme, rispettando i tempi e i modi dei canali utilizzati. Chi scrive è stato testimone di riunioni periodiche tra i vari dipartimenti sul modo migliore di presentare un determinato prodotto facendo passare le giuste informazioni pur nella consapevolezza di dover utilizzare linguaggi diversi a seconda del mezzo utilizzato.
L’obiettivo è quello di dare al cliente una serie di strumenti che veicolano lo stesso tipo di informazioni, che possano essere integrabili vicendevolmente e consentano il passaggio da un canale all’altro senza perdere di efficacia. In questo modo il cliente potrebbe venire a conoscenza di un prodotto attraverso il canale televisivo, approfondire le informazioni sul canale mobile per poi concludere l’acquisto attraverso il sito web. Ovviamente potrebbe anche avvenire il procedimento opposto.
Risulta doveroso concludere questo lavoro facendo una brevissima panoramica sulle possibilità future per Hse24, sviluppi che prendono spunto da esperienze di aziende simili e dai competitor.
Come abbiamo visto, lo studio Deloitte ha sottolineato un’assoluta parità nella percentuale di intervistati che preferisce siti web (50%) piuttosto che app (50%) in fatto di Shopping online.
Questo dato non deve far pensare che i due canali siano equivalenti ma piuttosto deve spingere ad una riflessione. Spesso la scelta tra siti web e app è fortemente influenzata dal modello e dalla marca del proprio smartphone: molte app sono disponibili solo per alcuni dispositivi a differenza dei tradizionali siti Internet che non hanno vincoli di accessibilità e sono fruibili da chiunque. Tuttavia, nello stesso studio si afferma che una delle motivazioni
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che spinge gli italiani ad utilizzare i siti piuttosto che scaricare nuove applicazioni è la scarsa utilità percepita. Il 57% degli intervistati preferisce digitare le parole chiave su un qualsiasi motore di ricerca piuttosto che scaricare un’ app che, con molta probabilità, non utilizzerà più dopo aver ottenuto la risposta che stava cercando. È quindi l’utilità percepita a fare la differenza. In altre parole le app non devono essere viste come semplici estensioni del sito, ma devono svolgere un compito diverso, offrendo maggiori servizi in termini di usabilità e, perché no, anche di offerte mirate ai soli possessori dell’app.
Al momento Hse24 non possiede ancora un’app, ma davvero non sembrano esserci ragioni che impediscano un tale sviluppo. Anche l’obiezione sull’età media avanzata dei clienti dell’azienda sembra di fatto superata dai dati confortanti pubblicati dal Global Mobile Survey di Deloitte nel 2015. Secondo l’azienda di consulenza americana chi ha più di 65 anni non si limita più solo a chiamare o scrivere messaggi. Gli over 65 accedono in larghissima parte anche ad altre funzionalità offerte dai loro smartphone, con percentuali di utilizzo a volte superiori alla media delle altre fasce di età. Lo studio rivela che i sessantacinquenni si connettono ad Internet dal cellulare anche per fare ricerche online (28%), controllare i social (25%) o dare un’occhiata al conto corrente (15%).
Queste sono solo alcune delle sfide che le radicali trasformazioni portate dalla digital age hanno imposto ad aziende come Hse24 e che hanno rimodellato l’ecosistema in cui queste hanno tradizionalmente operato. Risulta chiaro, ormai, che a sopravvivere saranno solo quelle in grado di assecondare il processo di cambiamento adattivo in un ambiente in continua trasformazione.
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RIFERIMENTI
BIBLIOGRAFIA
Carrozza G. e Libero L., E-Commerce e Ux, Editore Ulrico Hoelpi , Milano, 2017. Semioli A., Digital Analytics, Editore Ulrico Hoelpi , Milano, 2017.
Vianello S. e Ferrandina A., Il Marketing Omnicanale: Tecnologia e marketing a supporto delle
vendite, Franco Angeli Edizioni, 2017.
REPORT
Casaleggio Associati, E-commerce in Italia 2017, Report maggio 2017.
The truth about online consumers, Global Online Consumer Report 2017 di KPGM Global Retail E-Commerce Index™ 2015 | A.T. Kearney
Deloitte, Global mobile consumer survey 2015 Deloitte, Global mobile consumer survey 2016
SITOGRAFIA
http://www.ilsole24ore.com/art/impresa-e-territori/2017-02-24/accelera-mercato-dell-e-commerce- italia-131003.shtml?uuid=AECGfmc