Figura 6: Oscar Farinetti insieme a Carlo Petrini46. Figura 7: Il logo di Slow Food47.
2.1.4. I punti vendita di Eataly in Italia e all’estero
Come già anticipato precedentemente, Eataly non è presente soltanto a Torino ma anche in altre città italiane e all’estero. La maggior parte dei punti vendita sono di proprietà Eataly, tuttavia alcuni punti vendita hanno aperto utilizzando la formula del franchising48.
In punti vendita presenti in Italia sono tredici, undici dei quali sono di proprietà Eataly:
Eataly Lingotto, inaugurato il Gennaio 007 nell’ex opificio Carpano in via Nizza a Torino;
Eataly Milano, inaugurato il 0 Ottobre 007 all’interno di Coin di Piazza Cinque Giornate nel centro cittadino di Milano;
46 http://www.lavocedellabellezza.it/farinetti-eataly-lenogastronomia-e-limprenditoria-poetica/ (data di consultazione 10/01/2014).
47 http://www.calabriaonweb.it/2012/10/26/al-salone-del-gusto-slow-food-calabria/. Il marchio di
Slow Food (data di consultazione 10/01/2014).
48
http://www.franchising.it/che-cose-il-franchising/. Il Franchising è l’accordo con cui un’azienda (franchisor) concede ad una persona fisica o ad una società (franchisee) il diritto di utilizzare il marchio e l’insegna, il kno -how (l'insieme delle tecniche e delle conoscenze necessarie), ecc. per venderne prodotti e/o servizi. Pertanto colui che intende sottoscrivere un contratto di franchising dovrà sapere che alla base vi è un accordo di collaborazione tra due soggetti, franchisor e franchisee, economicamente e giuridicamente indipendenti (data di consultazione 17/01/2014).
Eataly Bologna, inaugurato il 5 Dicembre 2008 nel cuore del Quadrilatero (la zona del vecchio mercato medievale che si estende nelle stradine a lato di Piazza Maggiore);
Eataly Pinerolo, aperto il Settembre 00 all’interno di cascina La Losa, un grande immobile rurale con un ampio cortile e vari spazi articolati;
Eataly Monticello, inaugurato il ottobre 0 0 a Monticello d’Alba (CN) nella zona industriale;
Eataly Genova, inaugurato il 25 Aprile 2011 al terzo e ultimo piano dell’Edificio Millo, in pieno Porto Antico;
Eataly Incontra – Torino, aperto il 9 Agosto 2011 nel pieno centro di Torino, in via Lagrange;
Eataly Roma, aperto il Giugno 0 a Roma nell’Air Terminal della stazione Ostiense;
Eataly Bari, aperto il 31 Luglio 2013 nella parte monumentale della Fiera del Levante di Bari;
Eataly Firenze, aperto il 17 Dicembre 2013 a Firenze e situato in via Martelli nel centro storico della città49;
Eataly Smeraldo, inaugurato il 18 Marzo 2014 a Milano in piazza XXV Aprile all’interno dell’ex teatro Smeraldo.
I due restanti punti vendita italiani sono stati invece aperti con la formula del franchising:
Eataly Asti, inaugurato l’ Dicembre 2009 in via Grandi ad Asti50;
Eataly San Damiano d’Asti, aperto il Luglio 0 a San Damiano d’Asti in campagna in una vecchia cascina ristrutturata51.
I punti vendita presenti in Giappone sono nove e sono tutti negozi di proprietà
Eataly:
49 Ufficio stampa di Eataly: brochure Mangiare è un atto agricolo, 3-8.
50 http://www.asa-press.com/soste-10eataly.html (data di consultazione 10/01/2014). 51 http://www.sandamiano.eataly.it/index.php/la-struttura (data di consultazione 12/01/14).
Eataly Mitsukoshi – Tokio, inaugurato il 14 Aprile 2009 nel famoso centro commerciale “Mitsukoshi” di Tokio;
Eataly Gran Sta, inaugurato nell’Ottobre 00 nella stazione di Tokio;
Eataly Atré Kichijoji – Tokio, aperto il 21 Settembre 2010 a Tokio nella galleria commerciale “Atré”;
Eataly Jiyugaoka – Tokio, inaugurato il 23 Maggio 2011 a Tokio e situato all’interno della struttura commerciale “Fullel With Jiyugaoka” del gruppo Tokiu
Eataly Atré Kameido – Tokio, aperto il 15 Settembre 2011 a Tokio all’interno della struttura commerciale “Atré Kameido”;
Eataly Keio Shinjuku – Tokio, aperto il Febbraio 0 all’interno del centro commerciale “Keio” nel quartiere Shinjuku di Tokio
Eataly Soramachi – Tokio, aperto il 21 Maggio 2012 a Tokio alla base della famosa torre delle telecomunicazioni “Skytree”;
Eataly Porta – Yokohama, aperto il 4 Agosto 0 all’interno dell’omonimo centro commerciale “Porta” nella città di Yokoama;
Eataly Hankyu Umeda – Osaka, aperto il 25 Ottobre 2012 ad Osaka nello storico centro commerciale “Hankyu-Umeda”.
Negli Usa sono presenti due punti vendita entrambi di proprietà di Eataly:
Eataly New York, aperto il 31 Agosto 2010 a New York al numero 200 della Quinta Strada di New York;
Eataly Chicago, aperto il 2 dicembre 2013 nella East Ohio Street di Chicago.
Inoltre all’estero esistono i seguenti punti vendita negli Emirati Arabi e in Turchia, i quali sono entrambi stati aperti con la formula del franchising:
Eataly Dubai, aperto il Novembre 0 all’interno del grandissimo centro commerciale “Dubai Mall”;
Eataly Istanbul, entrato in funzione il 16 Dicembre 2013 a Istanbul nel nuovissimo centro culturale e commerciale “Zorlu Center” (ufficio stampa di
Eataly: 3-8).
A questo punto è opportuno chiedersi perché Eataly abbia scelto di aprire i punti vendita in determinate località piuttosto che in altre. Oscar Farinetti offre delle risposte a questa domanda. Innanzitutto il primo punto vendita è stato aperto a Torino poiché Farinetti sostiene che quando si apre una nuova attività sia più conveniente partire da una zona “vicino casa”. Infatti quando si avvia una nuova attività, è più facile gestirla ed osservarne l’andamento in un’area geografica vicino a dove si vive. Inoltre Torino era una città in cui la cultura enogastronomica era molto diffusa:
E poi Torino era il capoluogo più vicino a Slow Food, la città dove si teneva il Salone del gusto, ossia l’appuntamento internazionale di cuochi, enologi, ristoratori, giornalisti, esperti e golosi e dove la possibilità per una certa cultura enogastronomica gli pareva più forte (Sartorio 2008: 132-133).
Per Farinetti dopo che l’attività è stata avviata e si intende espanderla aprendo nuovi punti vendita in altre località, è opportuno individuare le situazioni più favorevoli e convenienti che possono permettere di ottenere successo52.
Dal momento che Eataly si rivolge a tutte le tipologie di consumatore, a mio parere l’azienda ha aperto e tende tuttora ad aprire in città medio-grandi (pensiamo per esempio a Milano, Roma, Firenze, Bologna) poiché in questo tipo di città sono presenti un gran numero di potenziali clienti provenienti da categorie sociali diverse (lavoratori, studenti, famiglie, anziani, etc.) e soprattutto un alto numero di turisti interessati ad acquistare i prodotti tipici “Made in Italy”.
In altri casi Eataly ha aperto anche in campagna (come a San Damiano D’Asti) per accorciare la filiera, offrire occasioni di contatto con il mondo agreste,
52 Intervista della laureanda a Simona Milvo presso l’ufficio stampa di Eataly in data 4 Dicembre 2013.
assaporare i prodotti respirando a pieni polmoni, divulgare i concetti dell’agricoltura sostenibile53.
Per quanto riguarda i punti vendita presenti all’estero Eataly apre tendenzialmente in Paesi dove la popolazione è interessata alla cucina italiana e che allo stesso tempo presenta un alto potere d’acquisto (4 Dicembre 0 ).
È inoltre fondamentale entrare in contatto con gente di quel paese straniero che si dimostri davvero interessata all’apertura del punto vendita. Per esempio considerando il caso dei punti vendita aperti negli Usa e quelli aperti in Giappone, in entrambi i casi Oscar Farinetti si è avvicinato a questi paesi perché contattato direttamente da persone locali interessate a portare Eataly nei loro Paesi.
Farinetti era infatti intenzionato ad aprire Eataly negli Stati Uniti dopo che era stato contattato da un costruttore americano, innamorato delle langhe piemontesi. Egli aveva proposto ad Oscar di entrare in società con lui e aprire Eataly a Rockfeller Center in uno dei suoi palazzi. A Oscar la proposta era piaciuta molto, tuttavia in seguito il costruttore ha cambiato idea decidendo di dare in affitto il suo palazzo al Rockfeller Center. Oscar, che non voleva abbandonare il suo progetto, ha dovuto così trovare degli altri soci locali che conoscessero il mercato americano.
Farinetti è entrato invece in contatto col mercato giapponese dopo l’incontro ad Alba, in occasione di un ciclo di degustazioni, col presidente della Società di Consulenza Enogastronomica (Italian Wine and Food Business Consulting) di Tokio: Shigeru Ayashi. Dopo una fase di conoscenza i due hanno cominciato a condurre le trattative per portare Eataly in Giappone (Sartorio 2008: 210- 223).
Considerando il numero dei punti vendita aperti negli Stati Uniti e il numero di quelli aperti in Giappone ci si può chiedere come mai negli Stati Uniti siano presenti soltanto due punti vendita e in Giappone addirittura dieci. La differenza sta nel fatto che mentre negli Stati Uniti i negozi aperti sono dei punti vendita molto grandi che presentano circa le stesse dimensioni dei punti vendita aperti in Italia, in Giappone sono presenti 8 micronegozi che sorgono in pochi metri quadri per lo più all’interno di strutture commerciali collegate a stazioni ferroviarie. In Giappone c’era infatti l’esigenza di creare tanti piccoli punti vendita e non grandi strutture commerciali come in Italia e Stati Uniti. In Giappone esiste soltanto un negozio di
53 http://www.dissapore.com/grande-notizia/eataly-in-campagna-perche-oscar-farinetti-scappa-dalla-citta/ (data di consultazione 17/01/2014).
medie dimensioni: Eataly Mitsukoshi – Tokio. Dunque si può dedurre che la superficie totale occupata dai punti vendita giapponesi non è maggiore della superficie totale dei due negozi americani.
L'avventura mediorientale di Dubai è stata realizzata grazie alla partnership col gruppo Azadea54 che ha coordinato l’esportazione di Eataly in Medio Oriente (ufficio stampa di Eataly: 3-7).
Eataly Istanbul invece è nata soprattutto poiché questa città è legata alle
origini di Eataly. Infatti il bazar della città aveva tanto affascinato Farinetti durante la sua visita ad Instanbul negli anni Ottanta, da ispirarlo durante la fase di costruzione di Eataly.