Il borsone attraverso le metafore: parlano i consumatori

Intendendo superare i limiti dell’investigazione cognitiva abbiamo utilizzato il test di Zaltman (detto anche tecnica Zmet) che, come esposto precedentemente, (Capitolo 3), è uno strumento di ricerca che utilizza i canali di comunicazione ti tipo non verbale ed in particolare le metafore, avendo queste un ruolo decisivo nell’apprendimento e nella comunicazione.

Attraverso la tecnica Zmet siamo riusciti a scavare nel consumatore in modo più diretto ed immediato delle interviste e del focus group; di seguito riportiamo i costrutti di base e i legami tra di essi, avendo questi un ruolo fondamentale nella comprensione dei modelli mentali che guidano il pensiero e l’azione del consumatore.

Prima di esporre i risultati è opportuno chiarire un aspetto: generalmente infatti esiste una fase di pre-intervista nella quale si chiede all’intervistato di raccogliere delle immagini relative all’oggetto di ricerca e solo successivamente si esplica la fase dell’intervista vera e propria.

Nel nostro caso invece, prima abbiamo condotto le interviste e il focus group e soltanto al termine di essi chiedevamo ai soggetti intervistati di raccogliere delle immagini, da associare al borsone oggetto di indagine, di cui avremo discusso successivamente (generalmente questo avveniva dopo 10 giorni).

Tale test di associazione ci è servito dunque, in parte, a confermare le catene mezzi fini emerse dall’analisi di interviste e focus group, ma soprattutto a far emergere quegli aspetti più inconsci ed emozionali che portano il consumatore ad acquistare ed utilizzare un borsone da viaggio, di lusso.

Tre sono state le fasi principali del test:

 lo storytelling per cui chiedevamo al consumatore/intervistato di narrare delle storie che accompagnavano ogni metafora visiva selezionata

 Il raggruppamento delle immagini in gruppi semantici (di significato)  L’individuazione dei costrutti principali.

Metafora 1: il borsone come fuga dalla realtà.

Il borsone “di lusso” è percepito dal consumatore “come una fuga dalla realtà” e “dalle fatiche quotidiane”. L’associazione del borsone ad una meta esotica scaturisce dall’esclusività di una tale vacanza che è destinata a costituire soltanto un “sogno” per il consumatore: “Bora Bora e il borsone di Louis Vuitton a mio parere ti colpiscono non

tanto in sé quanto per l’idea che sta dietro a questo mondo incantato e molto lontano da quello reale” (soggetto n 4 delle interviste, donna, 48 anni).

Il borsone di Louis Vuitton è appunto “per pochi” ed il desiderio di averne uno “nasce

dal suo prezzo elevato e inaccessibile” dal momento che “tendiamo sempre a desiderare l’irraggiungibile”, essendo questa l’essenza stessa del desiderio (soggetto n

4 del focus group, donna, 27 anni).

La ridotta accessibilità di questi “oggetti del desiderio” fa sì che essi siano segnaletici di un certo status: “se ti puoi permettere una vacanza oppure una borsa del genere sei una

Trattasi in ogni caso di beni di lusso riconoscibili e sofisticati che consentono all’individuo “di affermarsi socialmente” e di autorealizzarsi.

L’associazione del borsone al Rolex oppure al diamante ribadiscono indubbiamente il concetto di lusso come esclusività, dal potere segnaletico, ma anche il fatto che è di lusso ogni bene che si distingue per la sua intrinseca bellezza (composta dalla ricchezza e dalla cura dei particolari e talvolta dal tocco artistico) che lo rendono sofisticato, inimitabile e prezioso.

A proposito delle rifiniture placcate oro di Vuitton una signora afferma: “mi fanno

pensare a qualcosa di molto prezioso e ricercato ad esempio un Rolex oppure un diamante” (soggetto n 1 del focus group, donna, 24 anni).

Tuttavia, sebbene i nostri soggetti prevalentemente facciano riferimento ai benefici eteroriferiti (distinzione, affermazione ecc) quali conseguenze del possesso di beni di lusso, in alcuni casi il riferimento è anche ai benefici autoriferiti.

Il borsone di lusso, infatti, “è un po’ come concedersi il meglio” (soggetto n 5 del focus group, donna, 40 anni): al proposito l’immagine della donna sdraiata sul lettino di un centro benessere sta ad indicare il bisogno di gratificazione dell’individuo: da questo punto di vista, l’acquisto di un bene di lusso (il borsone appunto) soddisferebbe un bisogno di tipo emozionale (consumo edonistico).

Metafora 2: il borsone come esperienza di viaggio e cultura.

Il borsone è più volte associato al viaggio e all’esperienza che ne deriva al consumatore. Secondo gli intervistati, il viaggio è un momento importante di “scoperta del sé”

poiché “quando torni da un viaggio sei una persona nuova rispetto a quella che eri prima di partire” (soggetto n 4 del focus group, donna, 27 anni).

Il borsone come l’aereo è il mezzo per viaggiare e dunque per conoscersi.

Viaggiare è un modo per arricchire il proprio bagaglio culturale attraverso il contatto con persone appartenenti a culture diverse dalla nostra e per istaurare rapporti interpersonali: “i viaggi sono esperienze che ti segnano e ti formano specialmente

quando vivi a contatto con le persone del posto, e ti rapporti quotidianamente con loro”

Metafora 3: il borsone come Made in Italy.

La metafora 3 è riferibile soltanto al borsone di Armani.

L’elevata qualità di questo borsone (che scaturisce dai materiali di pregio, l’attenzione al particolare) fa sì che le persone spesso lo associno al “Made in Italy”.

Il “Made in Italy” infatti è percepito come una “garanzia di qualità” e tra i suoi simboli troviamo appunto il Chianti, un vino di alta qualità e che rientra nella nostra tradizione enogastronomica.

Armani e il Chianti sono pertanto simboli di italianità: “(il Chianti) rientra nella nostra

tradizione, è un simbolo in campo enogastronomico così come lo è Armani nel campo della moda” (soggetto n 2 delle interviste, uomo, 40 anni).

I vigneti costituendo gran parte del paesaggio collinare toscano mostrano un certo attaccamento al proprio territorio d’origine che in questo caso particolare si riflette nell’acquisto di un vino di grande pregio. Più in generale quindi, non solo acquistare il Chianti o il borsone di Armani “è abbracciare il concetto di qualità” (soggetto n 2 delle interviste, uomo, 40 anni) ma questi costituiscono un riconoscimento dell’eccellenza italiana quale motivo di orgoglio nazionale.

Metafora 4: il borsone come motivo di ricordo.

La metafora 4 è riferibile soltanto al borsone di Louis Vuitton.

Molti dei soggetti intervistati associano il borsone di Louis Vuitton a Parigi semplicemente perché Vuitton è un marchio francese.

Vuitton ricorda Parigi e consente di rivivere tutte le emozioni vissute in questa città magica: “fu il mio primo viaggio con il mio attuale ragazzo, è stata una vacanza molto

romantica e che ricordo con estremo piacere” (soggetto n 1 del focus group, donna, 24

anni).

Vuitton assume così l’aspetto di una fotografia che racconta un passato di emozioni e di affetti: “Vuitton mi fa pensare all’atmosfera parigina, alle lunghe passeggiate che

facevo con il mio ragazzo lungo la Senna” (soggetto n 1 del focus group, donna, 24

Metafora 5: il borsone come eleganza.

I borsoni oggetto di indagine vengono più volte associati al concetto di eleganza intesa questa come “eleganza nei modi di fare di una persona” e “savoir faire”.

Armani secondo i soggetti intervistati “riesce a dare un tocco di stile e di eleganza

senza mai eccedere in volgarità” (soggetto n 2 delle interviste, uomo, 40 anni).

L’eleganza degli abiti è spesso accostata a situazioni particolari dal punto di vista ad esempio lavorativo: “lo stile di Armani è quello del businessmen, non solo, ma “un

uomo elegante è anche un uomo più sicuro di sé e che ha successo con le donne”

(soggetto n 2 del focus group, uomo, 35 anni).

L’eleganza infine emana secondo gli intervistati un fascino particolare che ha un forte potere di attrazione: da qui l’associazione del borsone ad un pavone che apre la sua coda.