Il comportamento tradizionale del consumatore

Il consumatore è stato sempre soggetto di numerosi studi e indagini per cercare di delinearne le caratteristiche e i comportamenti tipici, specialmente se deve affrontare una nuova tecnologia. Grazie agli economisti prima, e agli esperti di marketing dopo, è stato possibile delineare i profili dei consumatori e i loro cambiamenti in base all’epoca e all’ambiente in cui vivono; ovviamente altre discipline hanno reso possibile questi studi, come la psicologia e la sociologia. Uno studioso di marketing è particolarmente attratto da questa materia, in quanto se si comprendono le logiche di

ragionamento e di azione dei consumatori, risulta più facile costruire la strategia di marketing che si trasforma in un’offerta di successo (Dalli D., Romani S., 2004).

Nelle loro azioni i consumatori prendono, inconsciamente, in considerazione tre concetti: i bisogni, le motivazioni e il grado di coinvolgimento. Ogni acquirente mira alla soddisfazione di ognuno di essi, anche se le preferenze cambiano da persona a persona. Fin dai primi studi economici si è parlato di bisogni dell’uomo (homo economicus(1)) anche se al giorno d’oggi non si tratta più di bisogni necessari alla sopravvivenza, ma piuttosto di bisogni accessori diventati necessari nella nostra società per vivere al meglio. Il consumatore avverte il bisogno quando percepisce un’insoddisfazione, la necessità e la mancanza di qualcosa da soddisfare (non si percepisce direttamente il bisogno). Ciò che spinge i consumatori a compiere determinate azioni (ad esempio gli acquisti) per soddisfare i bisogni è la motivazione: fattore dinamico del comportamento del consumatore che lo guida verso il raggiungimento di un obiettivo (cioè il bisogno). Se il bisogno è importante e la motivazione è tanta, di conseguenza il consumatore avrà un alto grado di coinvolgimento (Cristini G., et al., 2009). Per le imprese è fondamentale cercare di comprendere quale sia il grado di coinvolgimento dell’acquirente, in quanto, nel caso sia alto, egli sarà disposto a ricevere più informazioni a riguardo, non sarà portato a cambiare marca e sarà incline a pagare un premium price(2) per ottenere il bene, poiché riconosce in esso un valore superiore. Le tre nozioni, correlate tra loro, meritano un breve approfondimento.

1) I BISOGNI: cosa rappresentano per i consumatori e come si suddividono? Solitamente i

bisogni si manifestano solo nel momento in cui sono insoddisfatti, generando tensioni o uno stati d’animo negativi (ad esempio: abbiamo fame solo quando è trascorso un periodo di tempo medio lungo dall’ultimo pasto e questo genera in noi una sensazione di tensione finché non ci nutriamo). La nascita della multicanalità è avvenuta in risposta alle esigenze dei consumatori che avvertivano la necessità di soddisfare i propri bisogni in modi molteplici; in questo modo è stato possibile ridurre i conflitti e le frustrazioni dei consumatori, che è uno degli obiettivi del marketing da sempre. Per questo motivo spesso nelle campagne comunicative viene sottolineato, anche in maniera non evidente, in che misura i bisogni vengono soddisfatti. Negli esseri umani si manifestano una serie di bisogni spesso anche contemporaneamente e per questo motivo ad alcuni vengono date delle priorità che molte volte seguono la natura del bisogno stesso. Secondi alcuni studiosi i bisogni, infatti, possono essere suddivisi in alcune categorie:

§ FISIOLOGICI E ACQUISITI: i bisogni fisiologici sono innati nell’uomo in quanto servono a garantire la sua sopravvivenza. Essi sono direttamente collegabili coi bisogni

acquisiti che sono quelli derivanti dall’ambiente, culturale e sociale, in cui gli individui vivono. Questi bisogni camminano di pari passo interagendo tra loro, quasi a volersi completare. I BISOGNI COLLETTIVI, direttamente collegabili con il concetto di acquisti appena spiegato, sono dei bisogni che si avvertono in quanto facenti parte di una certa collettività (ad esempio bisogno di ordine pubblico).

§ NECESSARI E DESIDERATI: sono i bisogni necessari sono delle sensazioni che vengono avvertite quando si scende sotto un certo livello di soddisfazione e corrispondono a una necessità specifica, come ad esempio la fame, la sete, la necessità di cambiare vestiti, l’igiene personale, ecc. I desideri invece rappresentano i diversi modi possibili per soddisfare il bisogno, come ad esempio un piatto di pasta, una lattina di acqua tonica, una Maserati, ecc. Esistono quindi più desideri alternativi o aggregati per soddisfare la medesima necessità, a seconda delle preferenze dei consumatori.

§ ESISTENZIALI ED ESPERIENZIALI: i bisogni esistenziali, primari o acquisiti, rappresentano quei bisogni necessari alla sopravvivenza e al benessere esistenziale dell’uomo (bisogni individuali). I bisogni etichettati come esperienziali permettono alle persone di fare delle esperienze in cui provano gratificazione e soddisfazione.

§ INDOTTI: rappresentano tutti quei bisogni che non nascono naturalmente nell’individuo ma che derivano da pressioni esterne come la pubblicità. Questi non vengono soddisfatti vivendo un’esperienza ma acquistando un determinato prodotto visto, rivisto e fortemente desiderato.

In generale i bisogni possono essere raggruppati in due macrogruppi: bisogni primari e bisogni secondari. Uno dei compiti principali del marketing, inclusa la multicanalità e cross canalità, è quello di far percepire i bisogni meno importanti sempre più in maniera necessaria. I bisogni possono variare nel tempo e spesso vengno soddisfatti più bisogni nello stesso momento. L’importanza che viene data ai bisogni può variare anche in base alla motivazione dell’individuo.

2) LE MOTIVAZIONI: una volta identificato un determinato bisogno non ancora soddisfatto, ci

si impegna per soddisfarlo: l’intensità che si pone in questa azione e, più in generale, tutto ciò che spinge il consumatore a perseguire determinati scopi, viene identificato come motivazione. Sono molto importanti per cercare di delineare al meglio il comportamento del consumatore: in altre parole descrivono il perché dell’azione. Maggiore è il divario tra ciò che il consumatore ha e ciò che

desidererebbe e maggiore è la forza che alimenta la motivazione del consumatore che si manifesta sotto forma di intensità di reazione al bisogno. Anche in questo caso un individuo può avere simultaneamente più motivazioni che segue con intensità diverse, a seconda della percezione d’importanza e al tipo di bisogno. La multicanalità e cross canalità hanno assunto un ruolo aggiuntivo alla motivazione, fornendo al cliente una serie di alternative per soddisfare il medesimo bisogno utilizzando canali che possono motivarci o demotivarci, con cui abbiamo confidenza o meno.

3) IL COINVOLGIMENTO: dimostra il grado di importanza che viene attribuito a una

determinata attività, azione o oggetto per soddisfare un bisogno. Ovviamente anche in questo caso la decisione è soggettiva in quanto ciascun individuo ha un grado di coinvolgimento diverso, alle volte simile tra gruppi di persone. In generale maggiore è la relazione che esiste tra prodotto e cliente e maggiore è il grado di coinvolgimento del consumatore, il quale porrà particolari attenzioni nei confronti del prodotto e delle sue caratteristiche. Il coinvolgimento può assumere una forma affettiva o cognitiva: nel primo caso il legame che intercorre tra prodotto e persona è più forte e ha soprattutto un valore simbolico, mentre nel secondo caso il legame è meno forte poiché è più nei confronti delle caratteristiche del prodotto che del prodotto nel suo complesso. Cercare di capire qual è il livello di coinvolgimento del cliente è importante perché quest’ultimo, quando è molto coinvolto, manifesta dei comportamenti molto particolari e scrupolosi (più informati ed esigenti, disponibili a spendere di più). La creazione di nuovi canali ha arricchito il grado di coinvolgimento dei consumatori in quanto essi possono ricercare più informazioni sui prodotti e vivere una relazione con loro in maniera più costante potendoli ricercare, osservare, confrontare e studiare tramite diversi canali che spesso non sono sostitutivi ma complementari.

Una caratteristica molto importante relativa al coinvolgimento è che esso è quasi sempre durevole nel tempo, creando un forte vantaggio alle imprese che possono puntare al mantenimento e alla fidelizzazione del cliente.

A seguito dell’introduzione prodotta, è molto importante specificare che i consumatori non agiscono in un contesto isolato e ideale, ma devono confrontarsi costantemente con l’ambiente esterno e con i mezzi a loro disposizione; un ruolo importante lo gioca la tecnologia e per questo motivo verrà analizzato di seguito come i consumatori si comportano nei confronti della tecnologia, specialmente se nuova.