Il monitoraggio dei media

La sola comunicazione tramite i profili social, con appositi contenuti, e la presenza nel web, con un proprio sito, non sono sufficienti ad un’azienda per una buona visione del mercato e per una conoscenza approfondita dei propri clienti. E’ necessaria, infatti, anche una verifica dei media, di come l’azienda lavora e di come si presenta in internet.

Il modo migliore è quello di utilizzare la web analytics, cioè un insieme di tecniche, che consentono di misurare parametri importanti come l’affluenza di utenti al proprio sito, i loro comportamenti e le loro opinioni nelle conversazioni.

Nella fase di monitoraggio si devono tenere in considerazione alcuni fattori molto rilevanti, che da un lato spiegano i motivi per cui è possibile svolgere questa attività, dall’altro fanno capire l’importanza degli utenti nel nuovo web 2.0.

I fattori che caratterizzano i contenuti e tutti i campi di applicazione del Social Media Marketing vengono spiegati nel libro di Di Fraia (2015) ed essi sono:

 La persistenza - che dice come tutto ciò che viene postato, commentato e scritto in internet è possibile cercarlo e ritrovarlo tramite i motori di ricerca. Nonostante la vastità del web e la sua continua espansione, ogni contenuto può essere trovato utilizzando le giuste key words per cercarlo.

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 L’indeperibilità - ciò che viene scritto in internet non si modifica o non perde contenuti, quindi non può venir dimenticato o perduto, come invece accade con qualcosa scritto su carta o con i messaggi detti a voce.

 L’incancellabilità – ogni contenuto difficilmente può venire cancellato completamente dalla rete, infatti, anche se viene rimossa l’informazione originaria, è sempre possibile che essa sia stata copiata o condivisa in altre piattaforme da altri utenti.

 La verificabilità – ogni informazione inserita in internet può essere verificata, cioè si possono andare a consultare altre fonti, sempre on line, per controllare se quello che è stato scritto corrisponde a realtà.

 La ponderabilità delle fonti – gli utenti sono propensi a dare un peso diverso a ciò che leggono, in base alla fonte che ha diffuso l’informazione. Infatti le persone, nel web 2.0, tendono sempre più a credere alle opinioni degli influencer, a discapito di quanto espresso dalle aziende. Questo accade poiché si pensa che l’opinione delle aziende sia sempre dipendente dai propri interessi economici, mentre si ritiene che questo non valga per gli influencer, che esprimono ciò che pensano in modo più obbiettivo e disinteressato.

 La multimedialità – la comunicazione avviene con più modalità, in particolare l’uso di Pc, tablet e smartphone ha cambiato i comportamenti delle persone, che possono collegarsi in ogni momento e con più strumenti, anche usandoli contemporaneamente. Oltre alle informazioni scritte c’è stata anche una diffusione di immagini e soprattutto video, che hanno cambiato la prospettiva dei consumatori, che ora possono non solo documentarsi leggendo, ma anche vedendo ciò che accade nel mondo.

 La frammentazione degli autori e dei mezzi – per comprendere ciò che accade nel web è necessario oramai monitorare ed analizzare ogni ambiente ed ogni mezzo di comunicazione. Questo perché è avvenuto un aumento esponenziale sia dei mezzi, sia soprattutto di chi scrive in internet, di conseguenza anche le fonti di informazione e le opinioni sono aumentate.

 L’incontrollabilità – Non è possibile avere il controllo su chi pubblica in internet, soprattutto per quanto riguarda la reputazione di un’impresa, che è la sintesi delle opinioni degli utenti terzi esterni ad essa e non più la somma delle informazioni che essa introduce in rete su se stessa.

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3.7.1 Tipologie di monitoraggio

Le fonti principali che un’impresa deve tenere sotto osservazione per il monitoraggio sono soprattutto i blog, i social network, i forum di settore e tutti i possibili siti in cui ci possano essere notizie su di essa (sito di un influencer, sito di un quotidiano, una televisione o un raiting site).

Esistono tre tipi di monitoraggio, che variano in base alla quantità e al tipo di dati e all’intervallo temporale preso in considerazione. Soprattutto il tempo e il tempismo nel monitorare ed analizzare rappresentano delle variabili fondamentali per l’ambito strategico. I diversi modi di monitoraggio sono:

L’alert, relativo a messaggi negativi o che possano comportare delle criticità all’impresa. Il tutto avviene giornalmente e per farlo si devono predisporre delle parole chiave a priori, che se dovessero essere trovate in dei messaggi in cui è citato anche il nome dell’azienda, verrebbero individuate e con esse anche tutto il testo e l’autore del commento.

La rassegna, effettuata settimanalmente, in cui si trovano tutti i dati che fanno riferimento all’azienda, sia positivi che negativi, ottenuti sempre con il metodo delle key words, con un filtraggio minore.

Il report, infine, cioè un monitoraggio completo, che si esprime in un arco temporale molto ampio, che va dai tre mesi all’anno e propone un quadro d’insieme molto più chiaro e dettagliato. Rispetto agli altri due metodi con il report è possibile mettere a paragone più periodi, prendendone uno come benchmark, ed è il più indicato per analisi complesse di data mining e sentiment analysis.

3.7.2 Fasi di monitoraggio

Durante il monitoraggio è indispensabile seguire determinate indicazioni, che sono una sorta di regole generali, per avere una corretta informazione del mercato di riferimento on line, che

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rappresenta anche una trasposizione di ciò che avviene off line. Esistono tra fasi necessarie per un monitoraggio corretto:

 Saper ascoltare – in questa fase è importante capire quali siano le fonti più importanti e dove andare a cercare tutte le informazioni, creando poi un elenco di parole chiave necessarie per estrarre i dati.

 Comprendere – in questo passaggio si fa riferimento a tutte quelle attività di scrematura e selezioni di dati, di classificazione e data mining, di cui si parlerà ampiamente nel capitolo 4.

 Analizzare – infine nell’ultima fase avviene l’analisi effettiva con l’utilizzo di metriche qualitative e quantitative, necessare all’interpretazione dei dati. Inoltre si utilizzano anche i le KPI (Key Performance Indicator), utili per avere una definizione e una misurabilità degli obbiettivi che l’impresa si era prefisssata.