La visita al museo rientra nella categoria dei servizi e in quanto tale ha un’importante caratteristica: i visitatori che per la prima volta si recano al museo non sanno cosa aspettarsi, e solo dopo l’uscita dall’edificio saranno in grado di valutare la struttura e i suoi servizi. Si tratta quindi di un servizio caratterizzato da una forte incertezza e i visitatori per eliminare i loro dubbi, si affidano in maniera sempre maggiore alle recensioni online (Hausmann A. , 2012). Questo è permesso anche dal fatto che un numero sempre più alto di consumatori, dopo aver vissuto un’esperienza, come in questo caso la visita al museo, lascia opinioni a riguardo, sul web.
I dati ottenuti dall’analisi statistica di questo elaborato sono ricavati da recensioni scritte da visitatori che si sono recati in uno o più Musei Civici di Venezia e che hanno, quindi, voluto esprimere la loro opinione. Le recensioni online sono un importante strumento per il management, in particolar modo nell’ambito dei servizi, poiché sono utili per capire l’opinione dei consumatori ed eventuali punti critici o di forza della struttura.
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Questo studio fornisce, quindi, delle valide implicazioni per quanto riguarda il management dei musei, che può utilizzare i risultati dell’elaborato per formulare la propria strategia e renderla così più efficace poiché costruita sulle esigenze del consumatore.
La pianificazione strategica e quella di marketing sono importanti piattaforme per le sfide museali e per pianificare la performance del museo. La pianificazione strategica può essere definita come la determinazione degli obiettivi di lungo termine di un’impresa e l’adozione di un corso di azioni e di un’allocazione delle risorse necessari per raggiungere questi obiettivi (Marketing, S. W. A., 2002).
Per un museo, pianificazione strategica significa comprendere in che situazione il museo si trova, dove può arrivare con le nuove opportunità e minacce e con i propri punti di forza e di debolezza. Solitamente una strategia prevede degli obiettivi, un piano di azione scomposto in compiti e i responsabili incaricati di monitorarne l’implementazione.
Più nello specifico, un processo di pianificazione strategica del mercato (SMPP) si focalizza principalmente sui consumatori, cercando di soddisfarne le esigenze e fronteggiando i competitors che vogliono soddisfarne i medesimi bisogni (Kotler, Kotler, & Kotler, 2008).
Nel caso preso in esame da questo elaborato, quello dei Musei Civici di Venezia, i consumatori sono rappresentati dai visitatori che si recano al museo. È quindi importante capire, nella fase di analisi strategica, quali siano le loro esigenze. In questo ambito l’analisi delle recensioni online è un’importante fonte di informazioni per comprendere quali siano i bisogni del consumatore, poiché i visitatori esprimono le proprie opinioni sul web, riguardo all’esperienza vissuta all’interno del museo.
In questo lavoro di tesi sono state analizzate le recensioni museali, per comprendere quali siano gli aspetti più nominati dai visitatori nello scrivere la propria opinione, poiché si tratta di elementi a cui essi prestano particolare attenzione durante la visita museale. La suddivisione che è stata mantenuta tra italiani e stranieri, durante l’analisi effettuata in questo elaborato, rispecchia una segmentazione esistente del totale dei consumatori. Questa bipartizione dei visitatori in base a criteri geografici potrebbe essere utilizzata dal management dei Musei Civici di Venezia per analizzare i propri “clienti”, formulare la propria strategia, e successivamente definire i propri obiettivi.
Concretamente il management può decidere di formulare una strategia per le esigenze di italiani e stranieri, oppure, in base ai dati numerici che evidenziano che le persone
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provenienti da un paese estero sono in maggioranza, puntare maggiormente sui visitatori stranieri. Quest’ultima strategia è però sconsigliata, poiché eliminerebbe comunque una numerosa parte di visitatori e in aggiunta, la sede dei musei si trova in un paese italiano. Motivo per cui sarebbe consigliabile, invece, una strategia che incentivi la visita museale da parte di persone locali, per ampliare il bacino di visitatori poiché per quanto riguarda gli stranieri è già molto numeroso. Una volta definito il mercato di riferimento, il management potrà definire gli obiettivi per soddisfare le esigenze dei visitatori.
Dai risultati dell’analisi statistica è emerso chiaramente che le proporzioni delle frequenze rispetto a diversi item, sono differenti tra italiani e stranieri. Questo significa che questi due gruppi di visitatori sono attenti a elementi diversi durante la loro visita al museo, e quindi hanno anche esigenze diverse. Data questa evidenza, la strategia che potrebbe rivelarsi più efficace per il management, sembra essere quella di differenziarla tra italiani e stranieri, solamente per gli item riscontrati dai test sulle proporzioni, in modo da soddisfare le diverse esigenze dei due segmenti di consumatori individuati. Per i concetti, invece, nei quali dai test di ipotesi non emergono particolari differenze tra i due gruppi di visitatori, la strategia può essere la medesima.
Un altro aspetto rilevante, per definire la strategia dei musei, è emerso dall’approfondimento sulla provenienza dei visitatori stranieri, ovvero il fatto che i primi due paesi da cui arrivano siano: Stati Uniti e Gran Bretagna. Questo risultato rappresenta un importante elemento per il management, che può prestare attenzione a questo aspetto e fare in modo che tutto all’interno del museo sia comprensibile a coloro che parlano la lingua inglese. Questo non solo per la provenienza dei visitatori, ma sarebbe indicato anche per il fatto che si tratta della seconda lingua parlata ormai dalla maggior parte dei paesi del mondo e quindi sarebbe utile anche per i visitatori che non lo parlano come prima lingua.
Rilevanti sono anche gli aspetti emersi dalla contestualizzazione delle maggiori frequenze degli item dei singoli musei. Potrebbe essere utile per il management delle singole strutture sfruttare ciò che è emerso, quindi eventuali punti di forza o di debolezza, per implementare una strategia che sia indirizzata a migliorare o rafforzare gli aspetti individuati. In questo modo, si potrebbe accrescere la soddisfazione del visitatore.
In conclusione, il management dei Musei Civici di Venezia può focalizzarsi, nell’implementare la propria strategia, sugli item individuati in questo studio che vengono nominati più spesso dai visitatori, poiché sono quelli che richiamano maggiormente la
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loro attenzione. Tenendo in considerazione, però, le differenti esigenze dei due segmenti di visitatori emerse dall’analisi statistica e quindi differenziando la strategia dove i bisogni dei visitatori italiani e stranieri sono risultati diversi.