L’importanza dei Social Media

Nel precedente capitolo è emerso che il cibo svolge un ruolo cruciale nella vita degli individui, diventando un elemento sociale di condivisione, in grado di aggregare le persone, e con la proliferazione dei Social Media questo aspetto viene ulteriormente enfatizzato. La condivisione, in questo caso virtuale, delle proprie esperienze di consumo è in grado di coinvolgere un pubblico ancor più ampio di utenti, e le piattaforme digitali diventano un potente elemento strategico in grado di connettere il cibo alle persone. Gli individui che in un primo

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momento venivano considerati semplicemente consumatori, prendono il nome di prosumer26_,

un termine che integra la parola producer e consumer, si tratta di consumatori che oltre a essere tali producono contenuti, condividono informazioni ed esperienze personali. Queste figure, acquisendo una posizione attiva nei confronti delle aziende, sono in grado non solo di influenzare il comportamento di altri individui ma anche di indebolire la posizione inizialmente occupata dalle imprese che in questo caso risultano essere sullo stesso piano degli utenti (de Pauli, 2015).

In questo contesto diventa maggiormente rilevante il mantenimento dei clienti esistenti, che già a conoscenza del prodotto e fedeli al marchio sono maggiormente inclini a creare contenuti positivi a riguardo, lasciando in secondo piano la volontà di acquisirne di nuovi. Proprio grazie alla viralità, caratteristica fortemente rappresentativa delle piattaforme sociali, si sviluppa l’opportunità di indirizzare messaggi sostenendo minori costi e inferiori sforzi.

La tipologia di strategia che dovrebbe essere applicata con maggior costanza in questo scenario è il content marketing27 _{perseguendo i seguenti obiettivi (Bertoli, 2017 e Casoni, 2018):}

 Trasferire l’autentico valore della marca agli utenti;

 Generare engagement, ovvero coinvolgimento emotivo, negli individui;  Costruire delle relazioni e dei legami affettivi e solidi con l’audience.

Gli obiettivi che l’utilizzo dei Social Media mirano a raggiungere, attraverso la creazione di contenuti, non puntano all’aumento dei profitti in modo diretto. Secondo una ricerca che analizza i post pubblicati sulla piattaforma Facebook di alcune aziende appartenenti al comparto Lattiero - Caseario (Dincer, 2018) è emerso che solo il 10% dei contenuti avevano un fine remunerativo, dando maggiore rilevanza ai contenuti di tipo informativo, il reindirizzamento al sito ufficiale e la pubblicazione di immagini e dettagli del prodotto.

La rilevanza di questo canale di comunicazione emerge dalla letteratura (Samoggia et al., 2018) classificandolo come un elemento chiave per la diffusione di messaggi soprattutto per le imprese che hanno un contatto diretto con il consumatore finale. I risultati delle indagini svolte da Soluzioni Group, MarkUp e GDOWEEK (2019) evidenziano che il 45% dei rispondenti hanno inserito nella loro strategia di comunicazione anche la presenza all’interno di queste

26 _{Termine coniato nel 1980 da Alvin Toffler, saggista americano e “futurologo” che trascorse gran parte della sua} vita nello studio dei mezzi di comunicazione di massa e dei consumatori.

27 _{Con content marketing si identifica quell’ambito del marketing prevede della creazione di contenuti (editoriali} o multimediali) con l’obiettivo di attrarre nuovi clienti e mantenere la loyalty di quelli già acquisiti (Glossario Marketing).

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piattaforme, dichiarando inoltre, di farne uso in modo continuativo per la valorizzazione del prodotto, invece, il 19% afferma di puntare sulle potenzialità offerte da questo mezzo di comunicazione solo periodicamente.

Un esempio concreto di azienda che è stata in grado di sfruttare i Social Media è Sarchio; presente dal 1982 nel settore agroalimentare con l’obiettivo di offrire prodotti attenti alla salute delle persone e alla tutela dell’ambiente, si occupa di produzione biologica, senza glutine e vegana, proponendo un’ampia gamma di alimenti e bevande (biscotti, cereali, riso, farine, snack, condimenti, succhi di frutta, ecc.)28_{. L’azienda in questione ha una costante e attiva}

presenza all’interno delle diverse piattaforme digitali (Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube, Pinterest e Twitter) ma senza perdere di vista il messaggio che il brand si impegna a comunicare, ovvero la salubrità e genuinità dei prodotti. Analizzando la presenza all’interno dei Social Media più utilizzati si può constatare che la pagina maggiormente utilizzata e che registra maggiore engagement è Facebook29_{, che conta una community di più di 60 mila utenti}

che non si limitano alla fruizione delle informazioni proposte ma che partecipano attivamente ai contenuti creati dall’azienda, non solo, gli utenti fedeli al brand lo menzionano anche al di fuori della pagina ufficiale, dando in questo modo visibilità all’azienda. Nel dettaglio la pagina Facebook ospita al suo interno contenuti di vario genere (testuali, visivi e audiovisivi), non limitati esclusivamente all’ottenimento di conversioni ma piuttosto all’intrattenimento, all’informazione e al coinvolgimento (Fig. 2.6) come la condivisione di ricette, di messaggi che invogliano gli utenti a partecipare alle conversazioni attraverso i commenti, oppure la comunicazione di informazioni nutrizionali, di eventi, e infine non manca la menzione ai valori guida dell’impresa.

28 _{www.sarchio.com/storia}

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All’interno della pagina Instagram30 _{viene enfatizzato il lato più estetico dei prodotti e la loro}

applicazione in cucina, la pagina conta quasi 9000 seguaci che prendono parte meno attivamente alle conversazioni ma più intensamente alla menzione dell’azienda nelle immagini che raffigurano le ricette realizzate dalla community. La piattaforma LinkedIn31 _{viene favorita}

per gestire i rapporti B2B ponendo l’attenzione sulla relazione con altre aziende piuttosto che sulla relazione con il consumatore finale, in questo Social Media la presenza è meno costante, da ciò si comprende che Sarchio indirizza i suoi sforzi sulla costruzione di legami solidi con il mercato B2C.

In conclusione, la presenza all’interno dei Social Network per le aziende sta gradualmente diventando prassi consolidata, proprio grazie alla presa di coscienza delle potenzialità che è in grado di offrire una rapida circolazione di informazioni ad un bacino ampio di utenti, grazie non solo alla comunicazione messa in atto dall’azienda stessa ma anche agli UGC degli utenti. 30 _{www.instagram.com/sarchio_italia}

31 _{www.linkedin.com/company/sarchioitalia}

Fonte: www.facebook.com/SarchioItalia

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Ma l’aspetto positivo deve essere ponderato con le criticità che possono sorgere in questi contesti di comunicazione; l’agroalimentare è un settore delicato che può facilmente diventare mira di Fake News, questo induce le aziende alla proattività e al monitoraggio costante dei messaggi, lavorando sulla credibilità delle notizie e sulla fiducia online, proprio perché la viralità delle notizie potrebbe amplificare eventuali messaggi emessi da fonti non autorevoli che screditerebbero la reputazione aziendale (Rutsaert et al., 2013).