Gli Influencer

«Penso che gli influencer oggigiorno siano i nuovi media. In passato le persone erano interessante a leggere le notizie di moda direttamente dalle riviste, e ora invece hanno accesso a tutte queste informazioni sui social media, attraverso gli influencer»75.

74 FORBES, Top Influencers, https://www.forbes.com/top-influencers/#2c0e2a272dde [consultato il 20/09/2017].

75 C.O’CONNOR, Forbes Top Influencers: Instagram 'It' Girl Chiara Ferragni On Building A Fashion Empire, 26/09/2017, https://www.forbes.com/sites/clareoconnor/2017/09/26/forbes-top-influencers-instagram-it-girl-chiara-ferragni-on-building-a-fashion-empire/#6741f56f3001

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Con queste parole ha inizio la video intervista realizzata da Forbes a Chiara Ferragni durante la New York Fashion Week nei primi giorni di settembre 2017, in occasione della sua incoronazione a fashion influencer più autorevole al mondo. La nota blogger, divenuta imprenditrice, It girl di Instagram (il suo profilo al momento dell’intervista conta più di 10.3 milioni di followers), caso di studio della prestigiosa Harward Business School e ovviamente influencer, esordisce parlando del suo status e di quello dei suoi colleghi come di un’investitura a vero e proprio media per la categoria di interesse. Si direbbe che a ben otto anni di distanza dal suo esordio con il blog The Blonde Salad, la fashion influencer sia in grado di tenere una lectio magistralis sul suo personaggio. La leadership di cui godono gli online influencer vive infatti un rapporto di continuità con il ruolo esercitato dai media tradizionali, recando però delle peculiarità tipiche dell’ambiente digitale. Come accade nel mondo offline i membri di uno stesso gruppo (cluster o community nel web) hanno la tendenza naturale a “eleggere” un proprio leader, che nel web viene scelto sulla sola base del valore attribuito alle informazioni da lui prodotte e condivise con i membri del suo gruppo di appartenenza. Altro fattore di legittimità del suo ruolo è l’esigenza da parte degli utenti di scegliere poche fonti autorevoli per potersi destreggiare con successo nell’overload informativo. Di conseguenza se il leader di un cluster o una community è anche una fonte informativa autorevole, si può dedurre che un influencer altro non è che un nuovo media, un vero e proprio snodo non-professionale in grado di modellare la percezione della realtà dei membri della sua community, come già compete ai giornalisti ovvero gli snodi professionali. A egli viene attribuito il potere di indurre i membri dei suoi gruppi di appartenenza a compiere determinate azioni o a prendere determinate decisioni, anche in relazione ai prodotti o ai servizi da acquistare e non solo all’ingaggio legato ai contenuti (ovvero la produzione di meta-contenuti), il tutto parlando a più soggetti contemporaneamente, proprio come punta a fare il marketing.

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Per fare chiarezza è opportuno introdurre una definizione di influencer76:

Individuals who have the power to affect purchase decisions of others because of their (real or perceived) authority, knowledge, position, or relationship. In consumer spending, members of a peer group or reference group act as influencers.

Scomponendo la definizione data da businessdictionary.com viene chiarito come gli influencer siano individui in grado di stimolare e indirizzare le decisioni altrui, grazie alla loro reputazione, ottenuta tramite un mix di conoscenza (quella che contraddistingue l’influencer), autorevolezza (la qualità di essere riconosciuti affidabili su un certo tema specifico), posizione (centrale, all’interno del network di appartenenza) e capacità relazionali (la forza delle relazioni instaurate con i membri del network, unico vero veicolo di influenza). Reputazione che spinge le persone a riporre la loro fiducia in soggetti diventati dei veri e propri punti di riferimento di un processo informativo dall’aspetto più veritiero, rispetto alle più tradizionali forme di comunicazione e alla pubblicità. Come sottolineato da Russo77 lo status di influencer non è né un punto di partenza né un punto di arrivo, ma è una condizione di cui si viene investiti nel momento in cui le aziende riconoscono al soggetto singolo o al gruppo la capacità di innescare delle conversazioni credibili attorno a un brand o a un prodotto, senza dover rinunciare alla libera espressione della propria personalità.

Nel decidere di collaborare con loro le aziende devono innanzitutto comprendere cosa ricercano in un influencer, o meglio chi sono per il loro mercato le persone realmente influenti nella rete con cui entrare in relazione. Venturini78 stila cinque caratteristiche da indagare nella ricerca del giusto influencer:

76 http://www.businessdictionary.com/definition/influencers.html

77 S.RUSSO, Essere Influencer senza diventare ciechi, in M. POGLIANI Influencer Marketing. Valorizza le relazioni e dai voce al tuo brand, Dario Flaccovio Editore s.r.l., Palermo, 2016, p. 32. 78R.VENTURINI, Op. cit., p. 87.

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- Reach/ copertura: elemento significativo nella scelta di ingaggiare o meno un determinato influencer è il suo grado di notorietà, dato dall’ampiezza della sua audience e dal suo elevato grado di attività sui social media, opportunamente commisurati al potenziale bacino di utenza.

- Credibilità: fattore decisivo che attiene alla reputazione che si è costruito il soggetto coinvolto. Maggiore sarà l’onestà e la competenza dimostrate, maggiore sarà la possibilità che i contributi dei soggetti considerati influenti si traducano in azioni concrete quali gli acquisti di prodotti. La credibilità è strettamente legata a finalità specifiche quali la volontà di informare, di persuadere o di motivare emozionalmente.

- Affinità di campo: l’influencer deve essere un soggetto affine al campo di interesse dell’azienda. A differenza di un testimonial, egli viene scelto soprattutto sulla base del target che si intende raggiungere, e non in base a generiche metriche quantitative. Più un’attività è di nicchia, più è interessante collaborare con gli opinion leader di uno specifico segmento di mercato.

- Capacità di essere amplificato: ovvero la capacità di ingaggiare i propri followers nella creazione di meta-contenuti, in grado di aumentare la portata del messaggio iniziale.

- Disponibilità a partecipare: oltre a chi già è ben disposto al contatto con l’azienda, è da considerarsi una mossa strategica “convertire” i detrattori, o quantomeno riportarli su posizioni neutrali grazie all’apertura di un dialogo costruttivo.

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Oltre alle citate caratteristiche da ricercare, Venturini pone l’accento anche sulle cose che è opportuno non pretendere da una collaborazione con un influencer, ovvero l’esclusività del rapporto con l’azienda e la totale affidabilità nella messa a punto degli output attesi nel caso di rapporti non remunerati, ma che sottendono a stimoli frutto di semplici dinamiche relazionali.

Poiché le caratteristiche da ricercare sono eterogenee, diverse saranno anche le tipologie di influencer presenti nel panorama web, categorizzabili da un punto di vista pratico in quattro tipologie differenti per audience, capacità comunicativa, e grado di influenza, andando a costituire l’ecosistema piramidale79 illustrato in figura 2.1.

Figura 2.1: L’ecosistema piramidale in 4 step degli Influencer. Fonte: Pogliani (2016).

Come rappresentato dalla forma dello schema, a ogni step diminuisce il numero di papabili influencer, ma aumentano l’audience e la potenziale reach. Ecco dunque che alla base si trovano i Consumattori, individui che grazie ai social media e alle loro caratteristiche di tempestività e disintermediazione, pilastri del già citato potere editoriale diffuso, sono riusciti a trasformarsi da semplici consumer in prosumer, avvezzi alla

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creazione di contenuti che fungono da opinioni e/o recensioni utili per i loro pari. Persone ritenute comuni e come tali particolarmente credibili e meritevoli di ascolto da parte di coloro su cui esercitano una forma di micro-influenza, come evidenziano le percentuali del report di Nielsen citato in apertura. I consumattori prediligono l’utilizzo dei social network e dei forum per rendere note le loro opinioni, e sono tendenzialmente ignari del loro ruolo di influencer. Tra le motivazioni che li spingono alla creazione di contenuti spiccano la volontà di far sentire la propria voce nei cluster di appartenenza, l’engagement ovvero l’attaccamento alla marca, e la possibilità di tramutare il loro impegno in benefit concreti (sconti, omaggi, campioni da testare ecc.). In merito all’engagement, come saggiamente evidenziato da Venturini «i primi influencer sono quelli che ci amano già»⁸⁰, ovvero i fan di una marca o di un prodotto, i quali tramite le loro azioni diventano dei veri e propri evangelist capaci di diffondere con continuità e spontaneamente il “verbo” aziendale, cercando di aggregare seguaci e fare proseliti.

Salendo la piramide troviamo gli Esperti, prima vera categoria di soggetti la cui influenza risulta essere verticale e focalizzata su particolari tematiche che godono di un ristretto seguito. Dotati di grande competenza su un argomento di interesse o legato alla loro professione, gli esperti si occupano spesso di curare un blog personale, in cui svolgere la loro attività di seeding parallelamente a quella svolta nelle varie community di appartenenza. A metà tra l’essere un vero e proprio guru ed esprimere opinioni utili a uno specifico settore, gli esperti nutrono una spiccata voglia di affermarsi e fare personal branding, oltre che di ricevere un riconoscimento da parte delle aziende che li ingaggiano e con le quali sono ben disposti a collaborare nel lungo termine. La loro ampia diffusione ha consentito che divenisse pratica comune corrispondere loro una ricompensa

80R.VENTURINI, Op. cit., p. 93.

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in denaro a seguito della produzione di contenuti in collaborazione con i brand.

Un esperto dotato di un ampissimo seguito raggiunge lo status di Guru, corrispondete all’essere una vera e propria celebrità nel settore di appartenenza, grazie alle comprovate e spiccate competenze desumibili dalla pubblicazione di contenuti di valore. Un guru pur avendo un seguito dalla portata molto ampia rimane una figura verticale, focalizzata su uno specifico segmento di attività nel quale esprime la propria particolare competenza. Al pari degli esperti comunicano la loro expertise all’esterno servendosi di un blog personale, ma allo stesso tempo è frequente che collaborino con i media di settore tanto online quanto offline; la loro attività nei social network è vivace e puntuale, grazie a una capacità di generare impression senza eguali. Dal momento che il loro capitale è strettamente correlato alla loro persona, collaborare con i guru richiede una consonanza precisa tra i valori del brand e quelli del soggetto, in un’ottica win-win che salvaguardi sempre l’immagine e la reputazione dell’influencer. Comunicatori professionisti, i guru mostrano interesse soprattutto nella possibilità di creare contenuti esclusivi per le proprie audience di riferimento.

Sulla vetta della piramide troviamo infine i Vip, la categoria di influencer più nota, in quanto le loro abitudini sono assimilabili alle gesta dei più longevi “testimonial”. La loro influenza è in questo caso trasversale, capace di raggiungere audience talmente ampie da scoprirsi spesso lontane dal proprio ambito di appartenenza, grazie al veicolo della notorietà di cui godono. Le loro performance sono riconducibili a quelle della pubblicità in termini di reach ed engagement, per tale motivo risultano particolarmente indicati nel coinvolgimento in campagne finalizzate a creare awareness intorno a un marchio o a un prodotto. Il loro stesso contributo sembra ricadere troppo spesso nelle forme più classiche di pubblicità, pertanto la credibilità lascia sovente spazio alla cieca emulazione da parte dei loro fan. Il loro coinvolgimento non può prescindere dal versamento di una (ingente) somma

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di denaro, sola e unica motivazione alla collaborazione dei vip che, di conseguenza, è oggetto di un maggior controllo da parte dell’azienda committente, la quale elabora un brief a cui attenersi più o meno scrupolosamente nel comunicare, tramite i propri spazi personali, con il pubblico. La discussione attorno a questa categoria di influencer è tuttora particolarmente accesa, in quanto viene loro contestata l’effettiva capacità di creare consenso attorno a un tema specifico. L’orizzontalità della loro comunicazione ricalca l’operato dei testimonial impiegati in campagne pubblicitarie tradizionali, senza tener conto della verticalità della comunicazione online e dell’esistenza di specifici cluster di appartenenza, i cui membri convogliano attorno a snodi dotati di autorevolezza e credibilità.

Oltre alle categorie di influencer individuate da Pogliani, esistono soggetti collettivi quali le community virtuali in grado di assumere il ruolo di influencer in quanto “luogo” di aggregazione per appassionati di uno specifico tema, alla ricerca di informazioni e confronto anche su prodotti e servizi proposti dalle aziende. Essendo community che si autoalimentano grazie al dibattito continuo messo a punto dai loro membri, le aziende che intendono approcciarvi devono tenere conto della loro indipendenza ed evitare di cercare di assumerne il controllo.

Sempre da un punto di vista pratico, è utile distinguere tra due possibili ruoli assunti dall’influencer nel momento in cui agisce da tramite nella comunicazione tra azienda e pubblico: influencer quale narratore (esterno), e influencer quale ambassador (schierato)⁸¹. Il narratore è un vero e proprio soggetto terzo e indipendente rispetto all’azienda committente (blogger, giornalista, personaggio autorevole e seguito sui social), il quale si riserva di esprimere la propria opinione di esperto su temi suggeriti dall’azienda, senza necessariamente allinearsi alle informazioni da essa ricevute. È sovente impegnato nel racconto di esperienze in cui è stato coinvolto in prima persona

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(eventi, test di prodotto ecc.), allegando o meno un endorsement a discrezione. L’ambassador invece è un vero e proprio influencer arruolato, una figura che in maniera esplicita e trasparente si schiera con l’azienda e ne diventa una voce preziosa. Una forma di collaborazione così compiuta non può prescindere da un’attenta valutazione da parte del soggetto coinvolto, che sceglie di destinare il proprio sostegno a un’azienda e conferirle credibilità perché sicuro di non intaccare negativamente il proprio capitale reputazionale. Competenza e authority risultano essere requisiti imprescindibili alla buona riuscita di una collaborazione che mantenga intatta la credibilità dei soggetti coinvolti. Se i seguaci di un influencer dovessero leggere nel suo endorsement all’azienda una marchetta in tutto e per tutto simile a quelle messe a punto dai testimonial pubblicitari, egli metterebbe seriamente a rischio la propria capacità di influenza, e quindi il suo stesso lavoro dal momento che un endorsement siffatto è normalmente remunerato. Come accennato in precedenza, per poter esercitare una forma di controllo sui messaggi pubblicati in rete, le aziende devono imparare a concedere libertà di creazione agli influencer, primario punto di forza su cui basano il proprio seguito.