Influenza del gruppo

Come si è già sottolineato nelle scorse pagine nelle réclame giapponesi si evita lo scontro diretto. Ciò però non significa semplicemente mostrare allo spettatore solo ed esclusivamente ciò che si aspetta e che vuole. Secondo Mooney in alcuni casi avviene ciò che è chiamato 根回りnemawari, che significa letteralmente “scavare attorno alla radice”, quindi, preparare il terreno. In tal modo è possibile cambiare l'attitudine del consumatore. Ciò è attuabile solo dopo un'attenta identificazione del gruppo a cui è rivolto la réclame. Dunque importante è la segmentazione dei consumatori in sottogruppi precisi.

Tra le molte pubblicità che mostrano come non solo il singolo, ma il gruppo nella sua interezza, possa beneficiare della merce troviamo quelle delle bevande energetiche come può essere quella di Tiovita Gold. Uno degli annunci è ambientato in ufficio, dove si nota un impiegato assonnato che, mangiando un onigiri, accende il computer e si trova davanti l'immagine del suo capo, con in mano una bottiglietta della bibita pubblicizzata. Il capo poi si materializza nell'ufficio e beve il contenuto del flacone. A questo punto, all'urlo di “Gold Power”, spara dei raggi dagli occhi e tutti i suoi impiegati diventano dorati e carichi di energia. Il cortometraggio finisce con tutti i lavoratori vestiti d'oro e con i capelli biondi che, sorridenti, saltano con sullo sfondo il sole che sorge e quello che sembra essere il Monte Fuji. In primo piano abbiamo invece il capo con in mano un flacone che per un'ultima volta spara dei raggi dagli occhi. Quindi l'azienda produttrice vuole far notare l'importanza del gruppo e come l'acquisto da parte di una sola persona possa beneficiare tutti. Basta infatti che solo uno

dei lavoratori faccia uso della bevanda energetica affinché tutti i colleghi diventino automaticamente pimpanti. Il tutto è aiutato anche dall'ambientazione del commercial in ufficio, visto che nel mondo del lavoro giapponese la collaborazione e la coordinazione sono alcuni degli elementi principali.

Dopo aver “preparato il terreno” e quindi definito il target, lo spot cerca di diffondere l'idea all'interno del gruppo, in modo che la merce sia universalmente accettata. Tuttavia non significa un appiattimento a un unico modo di pensare, quanto piuttosto la creazione di una molteplicità di punti di vista (Mooney 2000). Anche la pubblicità tiene conto di ciò e non propone, come accade spesso in Occidente, un articolo che fa diventare l'individuo unico, diverso da tutti gli altri. Preferisce invece dei prodotti che saranno un bene per l'intero gruppo di appartenenza.

3.6 “Slice of life”: la quotidianità nella pubblicità

Come è stato scritto in precedenza, secondo Mooney, anche nella pubblicità giapponese esiste un approccio hard sell. Per Maynard, è rintracciabile soprattutto in un tipo di pubblicità tipicamente americana chiamata “Slice of Life”.

In base alla definizione del Nuovo Dizionario della Pubblicità e della Comunicazione, si tratta di un “comunicato pubblicitario costituito da scene di vita quotidiana.”. Quindi vi fanno parte tutte quelle pubblicità che propongono uno schema in cui le caratteristiche dell'oggetto vengono inserite all'interno di una conversazione apparentemente naturale. Al contrario di quello che accade nelle réclame di altro tipo, dove vi sono musica e danze in abbondanza, qui si cerca di riprodurre una tipologia di narrazione che si rifà al quotidiano. Tale pubblicità si divide in tre parti: incontro, interazione e cornice (Maynard 31: 1997). Sono generalmente basate sul dialogo, tra due o più persone, che introducono alcune caratteristiche decisamente lontane dalla realtà, per esempio la continua ripetizione del nome, o la presenza di neologismi.

Anche in Giappone si sta diffondendo l'utilizzo della tipologia “Slice of Life” in pubblicità (Maynard 31: 1997). Tale fenomeno va a inserirsi in quella serie di cambiamenti, evidenziati da Akiyama, descritti nella prima parte del capitolo. Nonostante ciò, il Giappone non prende il modello così com'è, anche perché probabilmente un approccio troppo diretto non funzionerebbe, ma lo modifica secondo le sue esigenze. Innanzitutto a causa di un simile

approccio viene meno una delle principali caratteristiche della pubblicità giapponese vale a dire la poca informazione. Infatti, frequentemente accade che, nei dialoghi fittizi, siano descritte tutte le caratteristiche dell'articolo pubblicizzato, come ciò avviene nelle pubblicità occidentali. A distinguere invece dall'approccio più hard sell, è l'assenza di uno schema che propone un problema e la sua soluzione. Un esempio classico è la necessità di eliminare lo sporco da capi o superfici, in tali casi il bene viene introdotto quasi come un elemento magico che è in grado di risolvere i problemi. Dunque, per citare lo stesso Maynard, “In order to present the SOL [Slice of Life] format in the domestic cultural discourse in Japan, a newly created form of mini-drama, that is, in-between “hard” and “soft” sell, seems to be necessary.”. 15

Un esempio di uso misto tra hard e soft sell è raffigurato nell'annuncio di un gelato ricoperto di cioccolato, Uma Milk. È ambientato in un'atmosfera estiva. Tre ragazzini sono seduti su una panchina mangiando il gelato mentre una ragazza munge una mucca a righe. Il dialogo si svolge in questo modo:

Ragazzino A: お前、今度の乳濃い祭り出る？ Omae, kondo no chichikoi marsuri deru? Ehi, vieni al festival del Chichikoi? Ragazzino B:　乳濃い祭り？乳濃いって何？ Chichikoi matsuri? Chichikoi tte nani? Il festival del Chichikoi? Cos'è il Chichikoi?

Ragazzino A:　乳濃いは乳濃いだろう。乳濃い、乳濃いだよ。

Chichikoi wa chichikoi darō. Chichikoi, chichikoi dayo.

Il Chichikoi è il Chichikoi, no? Chichikoi è Chichikoi. Ragazza:　 そんな祭りがあるか？

Sonna matsuri ga aruka?

E questo festival esiste davvero?

La struttura del dialogo è assolutamente verosimile, uno scambio di battute che potrebbe essere fatto da un qualsiasi gruppo di giapponesi adolescenti. Tuttavia, 乳 濃 い chichikoi, letteralmente “dal forte sapore di latte”, allontana lo scambio di battute dalla realtà. Il neologismo ripetuto per sette volte all'interno del dialogo, è quasi l'unico sostantivo, assieme a

15 Micheal L. Maynard. “Slice of Life”: a persuasive Mini Drama in Japanese Television advertising.” The

祭 り matsuri, festival, anch'esso ridetto tre volte. La reiterazione aiuta a imprimere il cortometraggio nella mente del consumatore. In questo caso, la pubblicità giapponese riesce a riassumere hard e soft sell. L'hard sell lo si nota dal momento che il gelato viene mostrato sin dall'inizio dello spot nelle mani dei ragazzini e ne vengono esaltati i pregi. Non si parla, invece, direttamente delle caratteristiche dell'articolo. E da qui si palesa il soft sell.