VICINANZA A CASA
6.1 Interpretazione dei risultat
A seguito della rappresentazione dei risultati avvenuta nel capitolo precedente, è possibile ora interpretare ciò che è emerso. Nei seguenti paragrafi, verrà effettuato un confronto tra ciò che è emerso dall’analisi qualitativa e dall’analisi quantitativa e tra i risultati e la teoria, al fine di comprendere quale sia l’eventuale divario di percezione tra espositori e visitatori, cercando poi di proporre possibili soluzioni operative di marketing.
6.1.1
Confronto tra analisi qualitativa e analisi
quantitativa
Dalle interviste in profondità sottoposte agli espositori della fiera Recam (fiera del settore casa ed arredamento) sono stati indagati quattro temi differenti: offerta, utilizzo di internet e dei social network, opinione dell’espositore sulla domanda fieristica ed aspettative future.
Per quanto riguarda il primo tema, l’offerta, è emerso che lo strumento fiera ha la capacità di arrivare direttamente al cliente senza dover utilizzare altri strumenti, permettendo un diretto contatto tra espositore e consumatore. Ciò fa si che la manifestazione fieristica venga considerata come un valido strumento di promozione per gli espositori, i quali ritengono
108 inoltre che sia molto importante la professionalità dell’azienda organizzatrice
e che attualmente vi sia un adeguato numero di fiere presenti nel territorio. Tale tema d’indagine può essere confrontato con la prima sezione di domande del questionario sottoposto ai visitatori, che esamina l’attuale percezione dell’offerta fieristica da parte degli intervistati attraverso la creazione di sette domande. Dall’analisi emerge che i visitatori sono soddisfatti della disposizione adottata all’interno della fiera Recam, la quale permette loro di girare facilmente, e sono soddisfatti della qualità dei prodotti esposti. Sono invece indifferenti all’eccellenza della varietà dei prodotti esposti e della varietà degli stand. Infine per quanto riguarda l’intrattenimento offerto dalla manifestazione fieristica la maggior parte degli intervistati ritengono che esso non sia presente. Confrontando le risposte date dagli espositori e quelle dei visitatori, si comprende come la manifestazione fieristica Recam presenti delle caratteristiche tali per cui risulti soddisfacente agli occhi di entrambe le categorie, e venga pertanto considerata ancora un valido strumento di promozione e un luogo dove vedere ed eventualmente acquistare i nuovi prodotti.
Quest’ultimo aspetto è ancor più visibile dalle risposte date dagli espositori al secondo tema d’indagine e dai visitatori alla sezione B, dove viene affrontato l’utilizzo sempre più ricorrente di internet e dei social network. In particolar modo è emerso che per gli espositori ciò ha comportato sicuramente un cambiamento nell’utilizzo della fiera come strumento di comunicazione ma non ha sostituto la stessa, al contrario esso la va ad integrare. Ritorna nuovamente l’aspetto esperienziale, caratteristica fondamentale delle manifestazioni fieristiche, che permette loro di essere
109 ancora uno strumento vincente rispetto ad internet. Medesimi risultati
emergono dalle risposte date dai visitatori alla seconda sezione del questionario. Essi infatti ritengono che l’acquisto effettuato di persona consenta di ottenere maggiori informazioni sul prodotto, che altrimenti internet non sarebbe in grado di fornire.
Oltre all’aspetto di internet, sono stati esaminati ulteriori fattori ritenuti importanti sia dagli espositori (terzo tema d’indagine) che dai visitatori (sezione C). Dalle interviste sottoposte agli espositori è emerso che i fattori più importanti per una buona realizzazione dell’evento fieristico sono: la struttura della fiera, la professionalità dell’azienda organizzatrice, un adeguato costo degli spazi espositivi, un numero limitato di stand con lo stesso prodotto, un prezzo del biglietto adeguato, una buona pubblicità e promozione dell’evento, intrattenimento all’interno della fiera e infine il mantenimento della stessa sede e delle stesse date nelle diverse edizioni. Per quanto riguarda invece i visitatori, i fattori ritenuti molto importanti sono la facilità di parcheggio e il prezzo del biglietto, seguito dalla posizione logistica ritenuta anch’essa importante. L’estetica della struttura è invece un fattore che suscita interessi differenti, in quanto alcuni intervistati lo ritengono un fattore importante, altri sono indifferenti e altri ancora lo ritengono poco importante. Infine l’ultimo fattore, quello legato alla vicinanza a casa, non suscita interesse negli intervistati, che non lo ritengono né importante né poco importante.
A seguito di tali confronti è possibile affermare che la manifestazione fieristica è ritenuta ancora un ottimo strumento per conoscere i prodotti e le aziende che gli espongono, grazie soprattutto al contatto diretto che si
110 instaura tra i soggetti e alla possibilità di vedere e toccare con mano i
prodotti stessi. L’utilizzo di internet pur essendo uno strumento ormai sempre più presente, non è ancora arrivato a sostituire la presenza in fiera, in quanto quest’ultima è ancora un punto di forza per farsi conoscere e vendere i propri prodotti.
6.1.2
Confronto tra risultati e teoria
Il settore dell'organizzazione delle manifestazioni fieristiche, negli ultimi anni sta acquisendo sempre maggiore importanza, con un aumento degli spazi espositivi (+31%), del numero degli espositori (+27%) e del numero dei visitatori (+42%)87. Ciò viene affermato anche dagli espositori
della fiera Recam intervistati, i quali sostengono che “l’offerta di eventi
fieristici, soprattutto qui nella nostra zona, è molto ricca. Opportunità di parteciparvi ce ne sono molte”.
Ciò nonostante, l'utilizzo sempre più ricorrente di internet e dei social network, ha portato ad un cambiamento dell'adozione della fiera come strumento di comunicazione da parte delle aziende88. Tale cambiamento,
tuttavia, secondo alcuni espositori, non è da imputare al solo utilizzo di internet ma anche alla crisi edilizia avvenuta tra il 2008 e il 2009, la quale “ha
comportato una riduzione dell’afflusso e dell’entusiasmo rispetto ai primi anni”.
Secondo quanto affermato dagli espositori stessi, ciò che però risulta fondamentale, è l’integrazione dei due strumenti di comunicazione (fiera ed internet), in quanto “l’uno non andrà mai a sostituire l’altro, ma piuttosto lo
87
Aefi.it. (2017). OSSERVATORIO CONGIUNTURALE AEFI SUL SETTORE FIERISTICO. [online] Available at: http://www.aefi.it/Aefi/site/it/news/ dettaglio-news?id=7240 [Accessed 8 Apr. 2017].
88UFI - The Global Association of the Exhibition Industry. (2010) “Il ruolo delle fiere nel marketing mix” [online]
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andrà ad integrare”. Dalle interviste e dai questionari è emerso infatti che una
delle caratteristiche fondamentali delle manifestazioni fieristiche è l’aspetto esperienziale. Tale aspetto permette infatti alle manifestazioni di creare contatti diretti e specifici tra espositori e visitatori in tempi rapidi. I clienti presenziano alle manifestazioni proprio con lo scopo finale di conoscere le novità del settore e le aziende presenti nel territorio, cosa che altrimenti richiederebbe tempi più lunghi se effettuata su internet. Tale caratteristica risulta essere la carta vincente di tali eventi, che se sfruttata correttamente dagli organizzatori permette di creare esperienze e attività di successo.