Introduzione al contesto empirico e teorico

Il dibattito sui processi informativi delle organizzazioni basati sulle analisi e sulle intuizioni è iniziato oltre quarant’anni fa portando a dif- ferenti posizioni teoriche e risultati empirici.

Molti studi affermano che la raccolta e l’analisi intensiva di dati possa essere un processo troppo lento e non affidabile, soprattutto in ambienti competitivi caratterizzati da elevata turbolenza e velocità di cambiamento. In questi casi i processi intuitivi del management risul- tano più veloci ed efficaci.

Nell’attuale contesto tecnologico molte delle istanze che supporta- vano questa posizione teorica sono cambiate, in particolare utilizzando le tecnologie mobili le persone possono cercare e recuperare le infor- mazioni in tempo reale producendo allo stesso tempo un enorme vo- lume di dati geo-localizzati e prodotti in tempo reale. Questo studio vuole quindi capire se il dibattito riguardo all’efficacia dei processi intuitivi rispetto a quelli fortemente analitici sia da aggiornare all’at- tuale contesto tecnologico.

Negli ultimi anni gli investimenti organizzativi nelle tecnologie mobili stanno crescendo rapidamente, tanto da arrivare a coprire un quarto dell’intero budget dedicato all’ambito digitale (Shankar, 2016). Si può affermare che le tecnologie mobili sono talmente diffuse che «ci sono più persone nel mondo con un device mobile che con uno spazzolino da denti» (Shankar et al., 2016, p. 37).

La rapida crescita del tasso di adozione di tecnologie mobili rap- presenta allo stesso tempo una sfida e una possibilità senza precedenti

per le organizzazioni in termini sia di gestione delle relazioni con i clienti sia di raccolta di informazioni sui loro bisogni e comportamenti. Da una parte rappresenta una sfida, in quanto con la diffusione di queste tecnologie vi è stata una frammentazione dei canali di marke- ting e un aumento dei punti di contatto con i clienti (Day, 2011), questi ultimi hanno oggi la possibilità di effettuare attività e prendere deci- sioni di acquisto «in movimento» (Shankar et al., 2016, p. 38). Pos- sono cercare e raccogliere informazioni ed effettuare il loro processo decisionale riguardo un oggetto di interesse in tempo reale e in pros- simità geografica all’oggetto stesso.

Dall’altra parte la crescente adozione di tecnologie mobili ha aperto uno scenario di nuove possibilità collegate alla tipologia di dati creati dai clienti in tempo reale e geo-localizzati (Chen, Chiang, & Storey, 2012; Ghose, Goldfarb, & Han, 2013).

Come già approfondito nei primi capitoli, le organizzazioni che operano in settori a elevata velocità di cambiamento dovrebbero uti- lizzare le informazioni in tempo reale in modo da potere reagire rapi- damente ai cambiamenti e ottenere un vantaggio competitivo nel tempo (Eisenhardt & Martin, 2000). Nei settori con elevata dinamicità le performance organizzative sono collegate alla capacità di percepire e rispondere al cambiamento attraverso un accesso differenziale alle informazioni esistenti e alle attività di scansione e interpretazione delle informazioni per identificare le nuove opportunità (Teece, 2007).

Come visto precedentemente è la capacità di raccogliere, analizzare e interpretare i dati digitali attraverso processi di digital analytics a permettere un accesso differenziato alle informazioni generate dai clienti in tempo reale e a renderle utilizzabili nei processi decisionali organizzativi (Chen et al., 2012; George, Haas, & Pentland, 2014; Wa- tson et al., 2006).

Ma le modalità attraverso cui queste informazioni debbono essere processate nelle attività decisionali a livello organizzativo non è an- cora stata specificata, e nella letteratura scientifica esistono due punti di vista divergenti.

Da un lato vi è la corrente di pensiero collegata ala letteratura ri- guardante i sistemi informativi e il marketing, a cui si ispira maggior- mente questo libro, che investiga e sottolinea l’importanza dei processi informativi analitici come mezzo per individuare e rispondere alle nuove opportunità. In questo caso gli studi sottolineano, sia a livello

teorico che empirico, come i processi analitici abbiano un impatto po- sitivo sulla reattività e sulle performance organizzative (Germann, Li- lien, & Rangaswamy, 2013; Roberts & Grover, 2012).

Dall’altra parte molti studi in management e marketing ancora oggi supportano la maggiore efficacia di processi decisionali meno analitici e più basati sull’intuizione e sull’esperienza dei manager (Agor, 1984; Elbanna, Child, & Dayan, 2013; Khatri & Ng, 2000; Persson & Ryals, 2014; Prietula & Simon, 1989; Rusetski, 2014).

Lo studio presentato in questo capitolo intende contribuire al dibat- tito verificando in parallelo le ipotesi derivate da entrambe le posizioni teoriche.

Le analisi si baseranno sulla medesima ricerca basata su questionari andando anche in questo caso a selezionare alcune domande specifi- che che fungeranno da scale di misura per le analisi statistiche.

In particolare le domande riguardanti i processi di mobile analytics con riferimento ai clienti saranno usate come rappresentazione dei pro- cessi organizzativi analitici basati su dati geo-localizzati e prodotti in tempo reale, mentre le altre domande riguardanti processi più “tradi- zionali” di raccolta ed elaborazione delle informazioni sui clienti (per es. colloqui con i clienti, riunioni interdipartimentali, ecc.) sono utiliz- zate per rappresentare processi informativi maggiormente olistici e in- tuitivi.

Questo studio vuole trasmettere al lettore sia una visione ampia delle teorie che nel tempo hanno contribuito al dibattito sull’efficacia dei processi informativi analitici confrontati con quelli intuitivi, sia fornirgli un’analisi aggiornata all’attuale contesto empirico dei diffe- renti impatti di queste due modalità di processi decisionali a livello organizzativo. L’idea alla base di questo studio è che tante delle ra- gioni che nel tempo hanno portato a una crescente propensione verso decisioni basate sull’esperienza e sull’intuizione, non sono aggiornate rispetto all’attuale contesto, caratterizzato da una sovrabbondanza di dati, in particolare di dati riguardanti i bisogni e comportamenti dei clienti, come visto nei capitoli precedenti.