L’analisi del settore e del sistema competitivo

La parte relativa all’offerta continua con l’analisi del settore e del sistema competitivo in cui l’impresa opera, costituito da concorrenti, clienti, fornitori, potenziali entranti e produttori di prodotti sostitutivi.

Questa sezione è volta a definire le caratteristiche del settore per determinarne il grado di attrattività, il trend evolutivo, la fase del ciclo di vita in cui si trova, e per comprendere i rischi e le opportunità derivanti dalle mosse degli attori presenti, tenendo presente il paradigma della scuola di Harvard49 secondo cui la struttura del settore influenza la condotta e la performance delle imprese che lo compongono.

Il modello più usato per l’analisi di settore è quello del sistema competitivo allargato elaborato da Porter50, secondo il quale la redditività strutturale di un settore è determinata dall’operare di cinque forze competitive: l’intensità della concorrenza, la concorrenza dei produttori di prodotti sostitutivi, il potere contrattuale dei clienti, il potere contrattuale dei fornitori e la minaccia di potenziali entranti.

La sezione del Business plan relativa al settore e al sistema competitivo dovrà quindi descrivere:

 I concorrenti diretti: sono coloro che offrono prodotti simili a clienti simili a quelli dell’azienda. Il piano dovrà descrivere quanti e quali sono i concorrenti e se esistono soggetti dominanti nel mercato, in grado di decidere il prezzo e la configurazione del prodotto. Per i principali concorrenti si dovranno inoltre valutare la dimensione, la localizzazione, la quota di mercato, l’esperienza nel settore, la qualità e quantità dell’offerta, le strategie di prezzo o differenziazione, le scelte sull’integrazione verticale, i segmenti serviti, la marca e le strategie di marketing, confrontandole con quelle adottate dall’azienda.

Della concorrenza si dovrà fornire anche una descrizione storica sul settore, citando aziende cresciute o scomparse negli ultimi anni, operazioni di fusione o acquisizione, concorrenza dai Paesi emergenti ed altre considerazioni da cui sviluppare previsioni future sulla dinamica della competizione all’interno del settore.

Definite le caratteristiche dei competitors, si dovrà valutare l’intensità della concorrenza che caratterizza il settore, che può passare da forme di collaborazione a forme di rivalità

49

E.S.MASON, Price and production policies of large scale enterprise, American Economic Review, 1939.

50

M.PORTER, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, The Free Press, New York, 1980.

aggressiva sui prezzi. Questo dipende dalle strategie delle aziende presenti, se più o meno orientate all’aumento della loro quota di mercato, dal grado di utilizzo della capacità produttiva, dalle prospettive di evoluzione della domanda ma anche dal grado di frammentazione del settore, che rende più o meno realizzabili forme di collaborazione.

 I concorrenti potenziali: sia nel caso in cui si abbia notizia di aziende intenzionate ad entrare nell’ambito competitivo in cui opera l’impresa che in assenza di queste informazioni e quindi ragionando in termini potenziali, l’azienda deve analizzare i rischi connessi alla possibilità che altre aziende entrino nell’arena competitiva. Ciò dipende dalla presenza e dalla forza delle barriere all’entrata presenti, costituite dalle aziende esistenti o dalle caratteristiche dell’attività in sé. Alcuni esempi di barriere che rendono meno attraente il settore agli occhi di potenziali concorrenti sono: l’alto investimento iniziale necessario, la presenza di economie di scala, le difficoltà di accesso ai canali di distribuzione, le eventuali barriere governative in settori regolamentati, le barriere legali connesse a brevetti o diritti d’autore, le economie di esperienza, un know how difficilmente riproducibile, l’alta fidelizzazione verso i marchi già esistenti.

 La concorrenza di prodotti sostitutivi: l’analisi sull’evoluzione della concorrenza deve includere la considerazione di eventuali prodotti sostitutivi che potrebbero rispondere al medesimo bisogno espresso dai clienti, definendone i punti di forza e di debolezza.

La minaccia dovuta ai prodotti sostitutivi è tanto più intensa quanto più è alto il grado di sovrapposizione della clientela e quanto più sono bassi i costi di riconversione per i clienti e la loro fidelizzazione.

 Il potere contrattuale di clienti e fornitori: i rapporti che si creano a monte con i fornitori e a valle con i clienti hanno una forte influenza sulla redditività dell’azienda e ne caratterizzano il sistema competitivo. Per valutarne la forza si devono analizzare fattori quali la concentrazione, in quanto un basso numero di fornitori fa sì che il loro potere sia maggiore, e lo stesso vale per l’azienda nei confronti dei clienti; la dimensione dei soggetti; il grado di informazione; le attitudini personali per la contrattazione; la posizione assunta dall’azienda nel settore.

 Evoluzione del settore: la redditività e la conseguente attrattività del settore è influenzata, oltre che dall’intensità della concorrenza tra i soggetti, anche dalla fase del ciclo di vita in

cui questo si trova, che corrisponde a quella del relativo prodotto. Anche per i settori si parla infatti di una fase di introduzione, in cui poche aziende fanno il loro ingresso sul mercato con un prodotto nuovo; una fase di sviluppo, in cui crescono gli investimenti necessari e la penetrazione nel mercato e il prodotto diventa più standardizzato; una fase di maturità, in cui il mercato è ormai consolidato, procede progressivamente verso la saturazione e le aziende recuperano il capitale investito; una fase di declino, in cui la competizione si sposta prevalentemente sulle economie di scala, compaiono prodotti sostituitivi tecnicamente superiori e il mercato si contrae.

Il settore è dunque un concetto dinamico, interessato da mutamenti congiunturali e permanenti che ne influenzano le caratteristiche e la redditività strutturale. Oltre al ciclo di vita sono possibili cambiamenti derivanti da variabili tecnologiche che “rompono le regole del gioco”, dal grado di concentrazione, dall’integrazione verticale, dalla spinta all’internazionalizzazione.