La minaccia dei new entrant nel mercato automobilistico

Con la prospettiva di una lenta ma significativa diffusione dei veicoli elettrici, è interessante capire quale ruolo avranno i new entrant nel settore automotive e se gli incumbent, ovvero le principali case automobilistiche, manterranno la loro posizione nel mercato.

Lʼautomobile a propulsione elettrica è certamente unʼinnovazione di tipo radicale; presenta caratteri di novità e differenziazione sostanziali rispetto alla tradizionale automobile con motore a combustione interna e presuppone lo sviluppo di nuova component knowledge oltre che a nuova architectural knowledge. Eʼ infatti impensabile dotare di batteria e motore elettrico una vettura progettata e pensata per montare un normale motore termico. La produzione di unʼauto elettrica richiede delle importanti considerazioni riguardo i materiali, lʼaerodinamica e anche gli pneumatici da montare, perché la propulsione elettrica stravolge la conoscenza architetturale sviluppata dagli automakers negli anni di dominio del motore alimentato a benzina e gasolio.

Lʼindustria automobilistica si è trovata raramente ad affrontare una forte minaccia da parte di new entrant; le barriere allʼentrata sono troppo importanti per permettere ad un nuovo

produttore di automobili di fare il suo ingresso nel mercato e ritagliarsi una quota di mercato sufficiente a ripagare gli enormi investimenti.

Una delle maggiori barriere allʼentrata è costituita dallʼammontare di capitale richiesto per acquistare ed equipaggiare gli impianti produttivi, acquistare le materie prime e assumere e formare il personale in modo adeguato.

Forti investimenti sono necessari anche in ambito di ricerca e sviluppo. Naturalmente serve poi ottenere lʼaccesso ai canali di distribuzione e avere lʼabilità di produrre in grandi quantità, al fine di raggiungere economie di scala.

Imprese new entrant sono riuscite ad entrare con successo in nuovi mercati solo grazie alla produzione e alla dimensione di clienti guadagnati in altri mercati. Per esempio Toyota e Honda, dopo aver costruito una forte immagine e una dimensione produttiva significativa nel mercato domestico sono riuscite a penetrare il mercato statunitense fino a divenire competitor delle tre grandi case automobilistiche statunitensi (Ford, General Motors e Chrysler). Toyota e Honda disponevano inoltre di forti competenze manageriali e accesso al capitale.

Lʼinnovazione radicale rappresentata dallʼauto elettrica può permettere a nuove aziende di guadagnare quote di mercato a discapito delle imprese già affermate e leader del settore? Oppure è in grado di modificare le “gerarchie” venutesi a creare negli ultimi dieci-quindici anni?

Pensando al gruppo Renault (incumbent nel mercato europeo), per esempio, sarà interessante vedere se gli sforzi e gli investimenti effettuati nella tecnologia della trazione elettrica porteranno ad un incremento della quota di mercato, che nel 2011 era di poco superiore al 9%.

In un mercato che ha sofferto pesantemente la recessione globale negli ultimi anni, i dati delle registrazioni di nuovi veicoli in Europa indicano un aumento significativo di vetture con emissioni di CO2 inferiori a 120 g/km; solamente tra il 2010 e il 2011 si è assistito ad un aumento del 10%, mentre nello stesso periodo le vendite complessive nel mercato calavano dellʻ1,4%.

La quota di nuove automobili immatricolate in Europa con emissioni inferiori a 120g CO2/ km è triplicata in quattro anni (dallʼ11% del 2007 al 33% del 2011).

Analizzando i dati UNRAE dal 2002 al 2011 la variazione delle quote di mercato dei principali gruppi ha rispecchiato in parte questa tendenza.

Inoltre cominciano ad affacciarsi nuovi competitor (nella Fig. 4.5 contenuti nella voce “altre”), fra cui new entrant cinesi (Changan, Great Wall, Landwind e Lifan), che grazie ad una strategia di pricing aggressiva ottengono consenso soprattutto nel segmento basso di mercato e , pur con vendite ancora molte esigue, nuove aziende produttrici di auto elettriche.

Fig. 4.2: Immatricolazioni di veicoli con emissioni di CO2 inferiori a 120 g/km - Unione Europea, periodo 1995-2011 (fonte: acea.be)

Fig. 4.3: Immatricolazioni di veicoli per emissioni di CO2- Unione Europea, periodo 1995-2011 (fonte: acea.be)

Le basi di clienti di queste aziende è ancora molto esigua, se prese singolarmente; tuttavia la loro quota di mercato aggregata è cresciuta notevolmente in sette anni, passando dallo 0,11% del 2004 (17.500 unità vendute) al 3,57% del 2011. Nello stesso arco di tempo il mercato dellʼauto ha vissuto un periodo difficile in Europa26_{, registrando una flessione nelle}

vendite totali superiore allʼ11%.

Gruppo Volkswagen Gruppo Renault Gruppo PSA Gruppo GM

Gruppo Ford Gruppo FIAT Gruppo BMW Gruppo Daimler

Gruppo Toyota Totale Giapponesi Altri Gruppi Altre

0 5 10 15 20 25 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Fig. 4.4: Variazione delle quote di mercato per le principali case automobilistiche mondiali - Unione Europea, periodo 2002-2011 (fonte: unrae.it)

26 _{Fino al 2003 i dati si riferiscono allʼEuropa Occidentale, formata da UE più EFTA (Svizzera,}

Inoltre, si è assistito ad una apparente separazione del mercato con una crescita parallela del segmento delle citycar e delle piccole utilitarie e dallʼaltra parte di alcuni segmenti tradizionalmente di nicchia, come le auto sportive e cabriolet.

Il segmento medio comprendente le vetture familiari e le berline di medie dimensioni ha affrontato un forte calo di vendite che sembra suggerire una netta divisione “di valore” in cui da una parte ci sono i marchi prestigiosi (BMW, Mercedes, Audi) e dallʼaltra i brand che offrono un ottimo rapporto qualità/prezzo (value for money brand).

Eʼ interessante notare che le case automobilistiche che hanno basato la loro offerta sul segmento medio di mercato sono quelle che hanno sofferto i maggiori problemi finanziari negli ultimi anni, segnati dalla crisi del mercato dellʼauto in Europa.

Oltre allʼaumento del numero di modelli e di varianti offerti nel mercato registrato negli ultimi 10 anni, con la diffusione di veicoli dotati di tecnologie di propulsione alternative al motore a combustione interna la scelta per i consumatori sarà ancora più ampia.

Un segmento che potrebbe vedere una notevole crescita nei prossimi 5-10 anni è quello delle citycar a trazione elettrica, caratterizzate da bassa autonomia e bassa velocità di punta ma proprio per questo più competitive rispetto alle automobili elettriche di maggiori dimensioni.

Contemporaneamente anche i veicoli elettrici ad alte prestazioni, con range di percorrenza e velocità comparabili alle vetture tradizionali, potrebbero guadagnare lʼapprezzamento di un particolare tipologia di clientela sensibile alle tematiche ambientali e con elevata disponibilità a pagare, e divenire un nuovo segmento di nicchia.

Unʼazienda che focalizza la propria offerta su questo segmento e punta ad acquisire un ruolo da protagonista nel mercato europeo è Tesla.