La personalità del Made in Italy e il valore dell’Italian Style

Per tutte le aziende operanti nel lusso la differenziazione appare come un obiettivo prioritario. È indubbio dunque che l’Italia, leader mondiale nell’unicità del design dei propri prodotti, sia fra i migliori Paesi che meglio sono capaci di aggiungere ai propri prodotti esportati una buona dose di quella che viene chiamata Coolness (Costabile; 2020).

Al fine di definire ciò rende un prodotto unico, possiamo passare in rassegna i dieci elementi che definiscono la coolness (Costabile; 2020):

- La devianza dalle norme sociali - L’originalità

- L’autenticità

- La capacità di divenire un elemento della subcultura - La straordinarietà

- L’appeal estetico

- L’energia, intesa come capacità di attivazione emotiva - L’elevato status

- L’iconicità - La popolarità

I caratteri identificativi della coolness

In genere, la coolness di un prodotto nasce all’interno di una nicchia di mercato, spesso con forti connotati individualistici, per poi divenire subcultura all’interno di segmenti di mercato più ampi che contribuiscono alla sua diffusione e apprezzamento fino a determinarne una posizione di leadership sul mercato. Tale leadership porta il marchio/prodotto all’essere un’icona generando elevate performance di mercato. Le performance di mercato della coolness di un prodotto, a loro volta, possono essere misurate in modo tradizionale con indicatori quali atteggiamento nei confronti della marca, tendenza all’advocacy, livello di soddisfazione e, come dimostrato in precedenza, disponibilità a pagare un premium price.

In genere, le preferenze di un individuo dipendono dalla sua personalità e dai suoi valori individuali e, in tal senso, la coolness fornisce un grande contributo al consumatore per esplicitare la propria identità quali ad esempio qualità intrinseche e cura nei dettagli. Tale combinazione tra benefici individuali e simbolici è frequentissima nei prodotti Made in Italy.

Infatti, tutti i principali elementi distintivi del Made in Italy approfonditi nel paragrafo precedente contribuiscono ad incrementare la coolness dei prodotti italiani.

Ad esempio, senso e sensibilità estetica accrescono l’appeal del prodotto; la meticolosità e la cura nei dettagli è interrelata con l’originalità e lo status; la flessibilità adattiva e il thinkering, combinate al contenuto umanistico del prodotto, consentono di realizzare devianze misurate, autenticità e originalità.

Capitolo 2

IL MADE IN ITALY NEL SETTORE LEGNO-ARREDO 2.1. L’arredamento Made in Italy

Nel secondo capitolo di questo elaborato sarà condotta una dettagliata discussione sul tema dell’arredamento Made in Italy, produzione che Fortis fra rientrare fra le “4A” dell’industria italiana insieme ad Automazione, Abbigliamento e Alimentari.

Infatti, l’arredamento italiano è uno dei fiori all’occhiello dell’industria; non a caso, l’Italia, come accennato nel precedente capitolo, è leader nell’esportazione di elementi d’arredo, seconda nel mondo solo alla Cina.

Tale fortuna è frutto di numerosi elementi, fra cui la capacità di elevata personalizzazione che tale settore offre, prodotti su misura con qualità superiori rispetto alle alternative estere, fiducia internazionale verso il Made in Italy, status quo e numerosi altri fattori che vedremo man mano in seguito.

Le industrie italiane del settore vantano la capacità di riuscire a rendere un prodotto per la casa non solo un elemento essenziale per la vita quotidiana, ma un pezzo di arredo, una componente di design, un fattore che fornisce valore aggiunto ad una casa, un ufficio, un’attività commerciale e contribuisce al miglioramento del benessere del cliente e a creare negli interni un’atmosfera che solo arredi Made in Italy sono in grado di realizzare.

In questo contesto è ancor più vero quanto affermato nel precedente capitolo in merito al contributo esperienziale che il Made in Italy offre al cliente: un’esperienza fatta di emozioni, immagini, associazioni positive che legano il prodotto al nostro Paese, ovunque il prodotto sia.

Per fare un esempio, è interessante riportare quanto affermato nel sito dell’azienda Scavolini S.p.A, ad oggi una delle aziende leader nell’esportazione di cucine firmate Made in Italy:

“Il design, come la moda, deve essere bello da vedere e allo stesso tempo pratico, perfetto per essere indossato ogni giorno. Ecco perché entrare in una casa firmata con il brand Scavolini, significa scoprire un mondo, in cui ogni singolo dettaglio esalta le linee e le forme utilizzate per conferire un aspetto unico e contemporaneo.

[…]Il Made in Italy Scavolini porta avanti le tradizioni che fanno bene allo spirito, estendendo la definizione di famiglia fino a includere tutte le proposte che fanno parte oggi del nostro catalogo. Per un arredo che risponde alle richieste dei clienti e anticipa le tendenze di domani”.

E facendo riferimento all’arredo bagno nel sito si legge: “Oggi lo stile Made in Italy conferma la sua peculiare attenzione per i dettagli e si arricchisce di sfumature ispirate al mondo e alla sua evoluzione, in un turbinio di arricchimento costante. Con questa passione per ciò che ci circonda si formano le composizioni bagno Scavolini: un esempio di come le tendenze si aggiornino e ritornino in loop, senza mai essere dimenticate. In questa continua trasformazione dell’area del benessere contemporanea non mancano elementi indispensabili alla vita moderna: dalle nuove tecnologie ai dettagli minimal e facili da mantenere in ordine. Dalle linee morbide e pulite alle finiture che richiamano la natura e il suo splendore. Dalle soluzioni per il workout in

casa alla lavanderia. Quello che risulta dalle nostre soluzioni per il bagno è un ambiente ricco, multitasking e curato, senza mai trascurare il gusto per i materiali di qualità e un pizzico di personalizzazione”.