CAPITOLO 3- Il caso studio: l’azienda cosmetica Shiseido
3.2 La VISION 2020: “Think global, Act local”
Shiseido è un’azienda globale che, nonostante sia presente in 120 paesi,145 cerca di mantenere un legame con il local, come testimonia il motto simbolo della glocalizzazione “Think global, act local” presente nella Vision 2020 di Shiseido.146 Come presentato nella mid-term strategy, denominata appunto VISION 2020, consultabile al sito del Gruppo Shiseido, questa strategia glocal consiste in
Introduction of the regional headquarters system.
The regional headquarters system is to be introduced in six regions. By doing so, we will practice ‘Think Global, Act Local’ by promoting cultivation of brands based on regions as well as accelerating decision making and production development in each region.147
Attraverso questo sistema, Shiseido divide il mercato globale in sei “Regioni”: • EMEA (Europe, Middle East and Africa)
• Japan • China • Asia pacific • Americas • Travel retail
Questo sistema ci mostra come si sia operata una prima segmentazione del mercato di tipo geografico, o addirittura nel caso dei segmenti “EMEA”, “Asia Pacific” e “Americas”, di tipo macro-geografico. Ovviamente questa segmentazione geografica in segmenti così ampi non sarebbe efficace al fine di creare una strategia mirata di marketing per i singoli paesi, per questo oltre che ad aver stabilito un sistema di headquarter, ovvero un quartier generale a cui ogni regione fa capo, sono presenti delle sussidiarie nei singoli paesi appartenenti alle sei “Regioni”, che si suppone abbiano una conoscenza maggiore del mercato interno sia dal punto di vista strutturale sia dal punto di vista “culturale”, riuscendo così a creare una strategia di marketing mirata per il singolo paese. Il sistema di
144MILLER, “Beauty Up: Exploring …”, p. 66-70.
145 SHISEIDO, Annual report 2018 Digest, in Shiseidogroup.com, Maggio 2019,
https://www.shiseidogroup.com/report/pdf/anu_digest.pdf, 19-12-2019.
146 SHISEIDO, Shisedo Formulated Medium-to-Long Term Strategy “VISION 2020”, PDF in shiseidogroup.com, 2014,
https://www.shiseidogroup.com/ir/strategy/archives/mgt.html, 17-12-2019.
headquarter regionale, che nel caso della “Regione” EMEA coincide con l’headquarter francese con sede a Parigi, è stato sviluppato solo nel 2016, prima di allora le “Regioni” facevano capo direttamente a Shiseido Ginza Tokyo con un sistema a satellite. Dal 2016 l’headquarter mondiale, ovvero Tokyo, è stato alleggerito da questo peso e, al fine di massimizzare la vicinanza alle realtà locali, è stata inserita quella che possiamo definire una “figura di mediazione”, ovvero l’headquarter regionale, che mette in relazione il piano globale, ovvero l’headquarter di Tokyo, con il piano locale della sussidiaria,148 consolidando i dati finanziari della “Regione” e lanciando focus group o ricerche di mercato di tipo quantitativo all’interno della “Regione”.149
Il country Manager di Shiseido Italia spiega così il motto “Think, Global, Act Local” della VISION 2020
In termini pratici, ogni Region, e ogni Country si deve fare carico di quello che ritiene essere la strategia e l’implementazione del piano migliore per ogni prodotto in lancio e per far crescere il brand nel mercato di
riferimento.150
In questo scenario quindi, le direttive sulle guideline finanziarie e di marketing da seguire vengono inviate direttamente dal headquarter mondiale di Shiseido con sede a Tokyo, mentre le singole filiali devono decidere autonomamente: la strategia per il posizionamento dei nuovi prodotti, il media mix più appropriato per le campagne di comunicazione, quali prodotti lanciare con una strategia particolareggiata rispetto agli altri, in quali negozi fare campagne vetrina e a quali personalità di spicco, come ad esempio influencer, fare appello per promuovere il proprio prodotto. Inoltre, la filiale ha anche libertà di iniziativa sul piano commerciale, potendo autonomamente decidere che tipo di partnership intraprendere con i retailer, quali canali di distribuzione utilizzare e su quali siti di e- commerce vendere i propri prodotti.151
In sintesi, il vero centro direttivo di Shiseido come azienda globale si trova nel headquarter con sede a Tokyo, dove hanno sede anche lo sviluppo dei prodotti, , la ricerca e sviluppo, lo sviluppo del piano di marketing centrale, il dipartimento di comunicazione in-house, il servizio di Brand Culture, l’hub di consumer insight, e i vari centri che si occupano delle M&A (Mergers and Acquisitions), del R&D (Research and Developement) e del CSR (Corporate Social Responsability).152 L’headquarter mondiale si occupa della strategia a livello globale stabilendo le linee generali della strategia di marketing a cui le filiali devono attenersi, ma come implementarla attraverso il marketing mix viene deciso dalle singole filiali, che si occupano della strategia a livello locale, grazie alla loro vicinanza
148 Ibidem.
149 Intervista con il Country Manager di Shiseido Italia, in appendice I, p. 97, domanda 1. 150 Intervista con il Country Manager di Shiseido Italia, in appendice I, p. 97, domanda 1. 151 Intervista con il Country Manager di Shiseido Italia, in appendice I, p. 98, domanda 4. 152 Intervista con il Country Manager di Shiseido Italia, in appendice I, p. 97, domanda 1.
e conoscenza del mercato locale. In questo senso Shiseido Italia, al fine di creare un legame diretto fra il brand e il consumatore italiano, ha avviato partnership con programmi TV di successo italiani come Amici,153 scegliendo appositamente un programma dal target giovane per promuovere la linea di skincare WASO, dedicata a pelle giovani.154 Inoltre, ha organizzato in collaborazione con il fitness center di alta gamma Virgin Active, l’evento “FIT&SUN WEEKEND”,evento dedicato agli amanti all’aria aperta tenutosi nei parchi di sei diverse città italiane, durante il quale i partecipanti, oltre che poter provare diversi sport sotto la supervisione dei personal trainer del Club Virgin Active, potevano ricevere dei sample di prodotti suncare Shiseido.155
In conclusione, a livello organizzativo il motto della VISION2020 “Think global, act local” consiste nella creazione di una struttura a tre livelli al cui vertice troviamo l’headquarter mondiale di Tokyo, che nel pratico si occupa della creazione dei prodotti e delle linee guida della strategia di marketing che saranno uguali per tutti i paesi, e per questo può essere considerato il livello globale dei tre. Il livello locale è rappresentato invece dalla sussidiaria, che ha il compito di decidere come adattare al proprio mercato nazionale il marketing mix, le strategie di comunicazione e altre direttive generali in che modo e attraverso a quali canali promuovere il prodotto per renderlo appetibile per il consumatore finale, ossia il consumatore nazionale. Questi due livelli, global e local, sono messi in comunicazione dal headquarter regionale che possiamo quindi definire il livello glocal,