Analizzando 149 strumenti di comunicazione raccolti nell’ambito del Progetto VALORE ci si accorge di come i mezzi siano fondamentalmente quasi sempre i medesimi: per coinvolgere le famiglie il messaggio è stato trasmesso attraverso lettere mirate, mentre per la popolazione femminile ed i medici sono stati spesso realizzati poster e pieghevoli dal contenuto estremamente sintetico e facilmente fruibile. Risulta quasi del tutto assente, in ogni caso, il mezzo di comunicazione più frequentemente impiegato dal target effettivo della vaccinazione, ovvero le giovanissime: nelle varie strategie utilizzate, infatti risulta minimo l’impatto del messaggio istituzionale in rete e in particolare sui social network.
Sul fronte dei messaggi maggiormente ricorrenti, quasi sempre si è preferito lo stile informativo che propone argomentazioni di carattere razionale, cadendo a volte nella “trappola” informativa dell’eccessiva awareness, con ricorso a testi che potevano indurre “paura” nell’interlocutore, o con uno stile paternalistico. Non si è mai fatto ricorso, sull’intero territorio nazionale, alla figura del testimonial, forse anche per la difficoltà di individuare soggetti
che potessero assicurare un vantaggio sulla popolazione target ed avere un legame con la tematico in questione. Purtroppo, sul fronte prettamente linguistico, ancora una volta si è ecceduto con messaggi scritti in “medichese”, ovvero con una terminologia efficace tra gli addetti ai lavori ma di difficile comprensione per gli utenti finali. Ad esempio in molti casi non si è provveduto a spiegare termini scientifici, acronimi o sigle che non fanno parte del linguaggio comune, con evidenti difficoltà a recepire i messaggi da parte della popolazione.
l’ImpAtto sul tARGet fAmIGlIe e
GIovAnIssIme
Al fine di comprendere i motivi di mancata adesione alla vaccinazione, nell’ambito dello stesso Progetto VALORE è stata realizzata un’analisi attraverso un questionario inviato direttamente alle famiglie delle ragazze target. Lo studio è stato realizzato nel periodo dicembre 2012-marzo 2013 e ha coinvolto 56 ASL in dieci regioni. Il tasso di risposte è risultato più elevato al nord, per poi scendere progressivamente al centro e al sud. Sono stati analizzati 2110 questionari e i risultati dello studio confermano che il fattore informazione è cruciale nella scelta di aderire o meno alla vaccinazione. In particolare, gli elementi che hanno sostenuto la scelta di non aderire alla vaccinazione sono stati collegati alla sicurezza del vaccino (in quattro casi su cinque il timore di eventi avversi è stato il fattore basilare), alla recente introduzione dello stesso (considerato “nuovo” dal 76% di chi non ha aderito alla vaccinazione), alla poco chiara posizione della comunità scientifica (molte persone hanno riferito la discordanza tra i sanitari consultati in merito) e più globalmente alla scarsa informazione relativa alla vaccinazione (54% dei non aderenti). Da queste osservazioni emergono alcuni aspetti di grande significato nella definizione di future strategie di informazione:
• la popolazione appare in grande confusione su questa tematica, e necessita di informazioni precise e chiarificatrici, in particolare sulla sicurezza del vaccino, tanto che alcune scelte contrarie alla vaccinazioni non sarebbero in realtà tali, ma piuttosto giustificabili in virtù della poca chiarezza sul tema;
operatori sanitari come elemento discriminante per le loro scelte in ambito vaccinale: i pareri discordanti di questi “opinion makers” rappresentano un fattore importante, e quindi è necessario studiare progetti di comunicazione espressamente dedicati a questo target;
• la stessa chiarezza ed univocità scientifica nei messaggio dovrebbe essere riportata dai generatori di opinione nei confronti dei media, specificando al meglio il valore della vaccinazione nella prevenzione del tumore della cervice uterina, obiettivo primario delle strategie vaccinali.
I medIA GeneRAlIstI e Il loRo Ruolo
InfoRmAtIvo
I quotidiani, nazionali, regionali e locali, e i periodici hanno progressivamente “virato” i messaggi informativi legati alla vaccinazione nei confronti dell’HPV. E’ quanto emerge da un’indagine interna di GSK, che ha preso in esame nel periodo gennaio 2011-maggio 2012 circa 200 articoli cartacei reperiti dal proprio sistema di rassegna stampa quotidiana, attraverso una ricerca per parole chiave. Pur nell’oggettiva incompletezza dei dati, dall’analisi emerge che in questo periodo storico il messaggio risulta spesso diverso rispetto al target prefissato, ovvero la comunicazione della possibilità di una vaccinazione in grado di proteggere dallo sviluppo futuro del tumore del collo dell’utero. Dal 2011, infatti, si è assistito ad un progressivo spostamento del “topic” dei diversi articoli considerati, tanto che nel periodo di valutazione ben il 42% degli articoli hanno trattato temi come la vaccinazione nella popolazione maschile e nella prevenzione di altre patologie oncologiche, contro un 58% dei testi che invece hanno correttamente approcciato il tema parlando di popolazione femminile, cancro della cervice e lesioni precancerose. Nel 2009, un’analisi analoga sempre realizzata da GSK aveva mostrato un quadro informativo estremamente diverso in termini di aorgomentazione. Allora la gran massa dell’informazione cartacea era fondamentalmente concentrata sulla patologia, sul ruolo del virus nella genesi del tumore e sull’importanza della prevenzione dell’infezione da parte del vaccino. Oltre a
questo tema, rilevabile come centrale nel 58% degli articoli, esistevano ancora spazi dedicate alle caratteristiche dei due vaccini disponibili che hanno impattato percentualmente per circa il 30%. In questo caso, in ogni modo, l’informazione è rimasta totalmente concentrata sulla vaccinazione: solo il 7% degli articoli, infatti, verteva allora su aspetti legali, concentrati sulle gare di approvvigionamento dei vaccini da parte delle diverse regioni.
Sicuramente, in termini di coinvolgimento della popolazione nei confronti della scelta vaccinale, questa modificazione dei messaggi che in qualche modo hanno “spiazzato” il focus informativo sul vaccino non è risultata positiva e probabilmente ha contribuito a creare quel meccanismo di poca chiarezza che sicuramente viene oggi recepito come caratterizzante dalle persone che si dicono dubbiose nei confronti della vaccinazione. Sottolineando i potenziali bias dell’indagine, l’analisi offre comunque uno spaccato affidabile della situazione. Va comunque considerato che non sono stati presi in esame altri media che hanno un elevatissimo impatto informativo sui diversi target compresi nel percorso che porta alla scelta o meno della vaccinazione: è il caso ad esempio di radio e Tv ma soprattutto del web, dove sono presenti non solo articoli ma anche numerosi forum di discussione e blog che riportano impressioni sulla tematica ed offrono all’utente quella bidirezionalità che manca sia negli altri mezzi informativi sia, soprattutto nelle strategie di informazione della popolazione fino ad oggi adottate.
oBIettIvo: coInvolGeRe I tARGet
Sviluppare una strategia comunicativa specifica mirata alla diffusione di una maggior informazione sulla vaccinazione anti-HPV appare oggi, sulla scorta di quanto riportato, basilare per il raggiungimento degli obiettivi proposti dal Piano Nazionale Prevenzione Vaccinale attualmente vigente. Altrettanto importante è che la comunicazione sia partecipata, identificando correttamente le istituzioni e le fonti destinate a creare informazione e fare formazione in base ai target, agli strumenti, ai tempi e alle risorse. Per ottenere risultati efficaci è quindi fondamentale dotarsi di uno specifico piano di comunicazione che nasca da una progettualità istituzionale, che coinvolga poi a cascata tutti gli attori del processo informativo.
Fondamentale, per chi vuole informare correttamente sui vaccini e in particolare sul vaccino anti-HPV, è quindi un’adeguata preparazione che consideri la necessità di sviluppare una spiccata attitudine per i nuovi mezzi e la bidirezionalità che impongono, oltre ad una capacità di sintesi massima, che possa consentire di fare arrivare alle orecchie di chi ascolta messaggi chiari e impressivi. Oggi un discorso relativo alla vaccinazione si può sviluppare solamente considerando accuratamente il target e il mezzo. Prima di comunicare, infatti sarebbe in primo luogo importante considerare a chi ci si rivolge perché non tutte le persone sono uguali in
termini di competenza, emotività e background sui temi di salute, e non tutte le persone chiedono le stesse cose. Ogni mezzo di informazione ha le sue caratteristiche: per questo occorre prepararsi, evitare di parlare in medichese, ricordare che non si può dire tutto ciò che si sa ma avere precisi messaggi da comunicare e ribadirli spesso. In questo modo, probabilmente, sarà più facile consentire alle persone di individuare la loro personale idea nei confronti della vaccinazione, riducendo lo spazio per le informazioni fuorvianti che oggi hanno un effetto così deleterio sulla Sanità Pubblica e sulle scelte del singolo.
RAzIonAle del pRoGetto
Contestualmente all’introduzione, nel 2008, della vaccinazione anti-HPV per le ragazze 12enni il Ministero della Salute aveva dato una serie di indicazioni utili ad implementare con successo la campagna vaccinale e a raggiungere l’obiettivo di copertura vaccinale fissato, allora, al 95% per 3 dosi di vaccino entro 5 anni.
Tra queste, vi erano la formazione di tutti gli operatori sanitari coinvolti nella vaccinazione, un alto livello di coerenza nella comunicazione e un’informazione chiara ed univoca alle famiglie, azioni che sarebbero poi state misurate dall’Istituto Superiore di Sanità (ISS) attraverso la raccolta dei dati di copertura delle varie corti di ragazze12enni chiamate negli anni con successiva pubblicazione di report semestrali sul sito di Epicentro.
Molte delle iniziative di formazione e comunicazione realizzate dalle Regioni e dalle Aziende Sanitarie Locali (ASL) hanno avuto l’effetto sperato tanto che la copertura vaccinale nazionale si è assestata ad un valore medio del 69%; tuttavia è proprio la comprensione delle motivazioni che hanno portato/portano, nella popolazione oggetto della chiamata attiva, alla mancata adesione alla vaccinazione, che può consentire di identificare azioni mirate su questo specifico target.
Partendo quindi dalla necessità da un lato di comprendere le principali resistenze alla vaccinazione anti-HPV da parte delle famiglie, e in particolare delle mamme, depositarie della gestione della salute dei diversi componenti famigliari, e dall’altro di migliorare i dati di copertura vaccinale in alcune realtà regionali o
locali (singola ASL), è stato ideato il progetto “Call Center Sanitario”, dedicato alle ragazze che, malgrado avessero ricevuto la chiamata attiva, non avevano aderito alla vaccinazione.
Nella fase previsionale in cui si è delineata l’architettura del progetto, sono state ovviamente valutate variabili e aspetti rilevanti a disposizione utili a costruire uno strumento (il Call Center) in grado di supportare le ASL per migliorare l’aderenza a questa vaccinazione e i cittadini a esserne maggiormente informati.
pRIncIpAlI oBIettIvI del pRoGetto
Il progetto è stato costruito e realizzato tenendo conto di alcuni obiettivi fondamentali: 1. Utilizzare una nuova modalità di comunicazione con le famiglie, ovvero differente dalle modalità di comunicazione adottate in precedenza dalla ASL quali la stessa lettera di chiamata attiva alle ragazze, la realizzazione di opuscoli informativi e di poster, l’organizzazione di incontri aperti al pubblico, le interviste su radio e TV, etc..
2. Contattare un target preciso della popolazione, ovvero quella non aderente alla vaccinazione.
3. Personalizzare la comunicazione, rispondendo alle diverse domande sulla vaccinazione anti-HPV espresse dalle mamme.
4. Dare la possibilità alla mamme di prenotare una seduta vaccinale per la figlia 12enne nel caso in cui i dubbi