Limiti della ricerca e suoi possibili sviluppi

Abbiamo già accennato, in alcuni punti della nostra ricerca, quelli che avrebbero potuto esser catalogati come dei limiti di quel che è stato il nostro studio, ma, in questa sede, entreremo ancor più nello specifico all’interno di questa tematica, tentando però, quando possibile, di trovare delle vie che, in futuro, potrebbero portare a delle implementazioni nelle metodologie da noi utilizzate, nonché nel nostro stesso “modus operandi”, per far sì di poter parlare di veri e propri possibili sviluppi (altrui ed in altra sede) della nostra ricerca.

In prima battuta, riteniamo opportuno accorpare quelli che sono stati i limiti, da noi già segnalati (alcuni) nei “luoghi” in cui gli argomenti sono stati trattati, trovati all’interno delle argomentazioni e delle ricerche, portate da noi a sostegno della tesi del nostro studio. Nella parte relativa alla CNSR abbiamo parlato di ricerche empiriche più rigorose, per capire le

dinamiche (più esatte possibili) di quest’ultima, ma non abbiamo avuto la possibilità di addentrarci all’interno di queste, per ovvi motivi di “spazio”, e lo stesso può esser detto, sempre all’interno dell’argomento della CNSR per gli strumenti che si rifanno alla ‘Incentive

compatibility’, utili per “leggere” i trade-off naturali che si verificano all’interno del consumo. Guardando poi ai risultati di cui ci siamo serviti, scaturenti dalla ricerca sullo “psychophysical numbing”, dobbiamo ammettere che i risultati più positivi sugli effetti scaturenti dal “metodo comunicativo” che porterebbe a riscontrare questo fenomeno sono stati più forti per le campagne di raccolta fondi, che per dei veri e propri programmi di CRM. Inoltre, nella ricerca sul ‘cause type’, in cui si paragonavano gli effetti delle varie tipologie di cause su alcune variabili relative al livello di apprezzamento del consumatore per la campagna di CRM, come detto, c’è da dire che non sono state prese in considerazione le situazioni in cui una causa “rilevante” avrebbe potuto legare con un brand poco “importante”, né situazioni in cui una

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causa poco “rilevante” avrebbe potuto legare con un brand molto “importante”, e crediamo che situazioni simili, in fin dei conti, siano possibili; pertanto in ricerche future, a nostro parere, dovrebbero essere prese in considerazione. Inoltre, sempre per il suddetto studio, le NPO prese in considerazione (per l’alleanza) avrebbero potuto influire sui risultati, ma questa eventualità non è stata presa in considerazione; magari, in futuro, potrà esser presa in considerazione, per vedere se i risultati sono significativamente diversi da quelli da noi riportati nella parte teorica. Poi, nella parte relativa al dualismo tra “logica relazionale” e “logica strumentale” non è stato preso in considerazione il fatto che le percezioni di un legame “long-term” potrebbero differire da un periodo all’altro, quindi possiamo consigliare ai ricercatori del futuro di tentare di esplorare questa questione più approfonditamente, quando verrà il momento.

Arrivando alla vera e propria metodologia da noi scelta per portare a compimento il nostro studio, prendendo a riferimento l’analisi dei contenuti, dobbiamo ammettere che in certi casi ci siamo serviti di letterature sull’argomento leggermente datate, ma abbiamo ritenuto comunque quel materiale giusto da inserire all’interno della nostra ricerca per il fatto di essere completo ed esauriente per i punti da esso toccati; comunque sia, magari, servirci in maggior misura di letteratura più recente, avrebbe reso il nostro lavoro più aggiornato in qualche punto. Rimanendo sull’argomento, ci teniamo a sottolineare che la nostra analisi dei contenuti è stata manuale, nonostante si sia parlato precedentemente dei vantaggi dell’analisi dei contenuti automatica (Potter & Levine-Donnerstein, 1999), che, chiaramente, elimina molte forme di eventuale soggettività, che una terza parte magari potrà riconoscere meglio di noi all’interno della nostra ricerca. Inoltre, il software che abbiamo utilizzato per il conteggio delle parole non poteva conteggiare termini (composti da più parole), e, magari, questo avrebbe potuto essere utile per il nostro studio, permettendoci forse di prendere in considerazione più variabili del CRM, che non sono state evincibili da una singola parola, ma che magari avremmo potuto evincere da un termine composto da più parole; perché, in fin dei conti, le variabili relative ad una campagna di CRM sono molto numerose, ed aver potuto prendere in considerazione solamente una parte (non troppo grande) di esse, potrebbe esser stato un peccato; quindi, qualcun altro potrebbe partire proprio da qui per implementare metodologie che amplino i risultati (attraverso più variabili prese in considerazione, come: ‘donation framing’, ‘donation size’, ‘target’) della nostra ricerca. Non è da sottovalutare anche il fatto che il numero di parole del nostro dizionario appartenenti alla categoria “human cause” è sensibilmente più grande di quello delle altre (purtroppo non abbiamo trovato così tante parole anche per le altre categorie).

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In più, avremmo forse potuto avere a disposizione un numero di report superiore a quello che abbiamo avuto, nonché un numero di Paesi, da cui provenivano le aziende i cui report abbiamo analizzato, maggiore, per rendere il nostro campione più rappresentativo della “popolazione aziendale”. Oltre a questo, per gli strumenti che avevamo, non è stato permesso di dividere le categorie del nostro dizionario al punto che ci eravamo prefissati inizialmente, e, forse, in ricerche future, questo livello “superiore” di differenziazione potrà esser preso in considerazione. Dobbiamo poi dire che nessuno dei settori da noi presi in considerazione poteva essere catalogato come occupantesi di veri e propri prodotti “edonistici”, e questo, invece, per noi sarebbe stato molto importante, se non altro per dare maggior credito a quanto detto nella parte dell’analisi univariata relativa al “fattore fisso” “settore 1”. Infine, e di questo abbiamo già parlato ampiamente in altre sedi, il fatto di aver attinto, per la categoria “short term”, perlopiù dalla macro-categoria “human cause”, e, per quella “long term”, perlopiù dalla macro-categoria “environmental cause”, ha avuto degli effetti sui livelli di correlazione, che hanno influenzato i nostri risultati, ma, come detto, abbiamo ritenuto quanto appena descritto opportuno e giusto. Guardando, in ultima istanza, ai risultati in senso stretto, facciamo presente, nuovamente, che, per quanto riguarda le analisi univariate, non siamo riusciti, purtroppo, a trovare dei “fattori fissi” le cui interazioni fossero significative. Delle ricerche future potrebbero riuscire in questo intento, ampliando il livello di dettaglio del nostro studio. Infine, avremmo potuto associare ai nostri risultati (ingenerale, non solamente per le interazioni, chiaramente) degli indici tesi a misurare la performance aziendale, potendo quindi fare una valutazione anche in termini economico-aziendali; è chiaro che quanto detto potrebbe esser preso in considerazione in un’altra sede.

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APPENDICE A

1 HUMAN_CAUSE_CATEGORY 2 SHORT_TERM 3 ENVIRONMENTAL_CAUSE_CATEGORY 4 LONG_TERM 5 CRM_MEASURE Hardship 1 Grief 1 Mourn 1 Burden 1 Plight 1 Disaster 1-2 Flood 1-2 Calamity 1-2 Relief 1-2 Rebuilding 1-2 Earthquake 1-2 Tsunami 1-2 Refugee 1 Typhoon 1-2

127 Hurricane 1-2 Cyclone 1-2 Inundation 1-2 Refurbishment 1 Underprivileged 1 Needy 1 Vagrant 1 Disadvantaged 1 Isolated 1 Vaccination 1 Poverty 1-4 Indigent 1 Orphan 1 Homeless 1 Prisoner 1 Abused 1 Slavery 1 Crime 1 Discriminatory 1 Craftsman 1

128 Drug 1 Widow 1 Alcohol 1-4 School 1 Vandalism 1 Elder 1 Suicide 1 Disability 1 Cancer 1-4 Syndrome 1-4 Epilepsy 1-4 Palsy 1 Patient 1 Handicap 1-4 Deaf 1 Hospice 1 Thalassaemia 1-4 Surgery 1 Cholesterol 1-4 Therapy 1

129 Dialysis 1 Diabetes 1-4 Antibiotics 1 Autism 1-4 Obesity 1-4 Contagious 1 Hypertension 1-4 Infectious 1 Hepatitis 1 Transplant 1 Pregnancy 1 Influenza 1 Degeneration 1 Virus 1 Blindness 1 Aids 1-4 Recycle 3-4 Ozone 3-4 Wastage 3 Planting 3

130 Forest 3 Conservation 3-4 Erosion 3-4 Vegetation 3 Biodiversity 3 Nesting 3 Wildlife 3 Habitat 3 Donat* 5 Fundraising 5 Philanthropy 5 Campaign 5

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Nel documento Cause related marketing nei paesi emergenti: una content analysis dei report di sostenibilita (pagine 124-142)