Le indagini sulla soddisfazione si inseriscono nelle attività che SIDEM svolge per ascoltare la voce del cliente, rilevare i dati di ritorno e restare in sintonia con il mutare delle sue esigenze.
La rilevazione della soddisfazione del cliente focalizza le azioni per migliorare attraverso:
le vendite per cliente;
il tasso di fedeltà;
il numero di nuovi clienti, di clienti presi alla concorrenza e di clienti persi a favore della concorrenza.
6.1. Fattori influenzanti la soddisfazione cliente: modalità di misura e controllo
La soddisfazione del cliente è determinata da un insieme di fattori legati non solamente alle caratteristiche intrinseche del prodotto, ma anche al servizio ricevuto ed al rapporto intercorso con SIDEM ad ogni transizione d’acquisto in termini di qualità erogata e percepita:
del prodotto;
del servizio;
del rapporto con il cliente e dell’immagine aziendale.
6.2. Processo per la rilevazione della soddisfazione del cliente
I sistemi di gestione delle relazioni con il cliente sono costituiti da un insieme di metodologie finalizzate a conoscere meglio i clienti ed ascoltare la loro voce.
Le fasi del processo di rilevazione della soddisfazione del cliente sono le seguenti:
individuazione dei clienti da sottoporre all’indagine;
identificazione dei fattori di soddisfazione;
predisposizione della tipologia di indagine e rilevazione della soddisfazione;
analisi dei dati raccolti.
6.2.1. Selezione dei prodotti o dei servizi
La selezione dei prodotti e servizi costituisce la prima decisione dell’organizzazione e la pri-ma fase del processo per rilevare la soddisfazione del cliente; l’indagine consiste nella rileva-zione e nella misura della soddisfarileva-zione su tutti i clienti.
L’indagine può essere altresì limitata ad un campo definito, per esempio un segmento di clien-tela o un solo prodotto e servizio o una specifica area dell’organizzazione.
6.2.2. Identificazione dei fattori di soddisfazione
Definiti i clienti oggetto dell’indagine, il Servizio Clienti individua i fattori che possono pro-vocare soddisfazione o insoddisfazione nel cliente; tutti i fattori di soddisfazione devono ri-spondere sia a esigenze espresse sia a esigenze ancora latenti.
Il Servizio Clienti definisce la loro espressione in modo semplice, comprensibile e privo di equivoci, avendo cura di evitare formulazioni che racchiudano troppi elementi.
6.2.3. Tipologia di indagine e rilevazione della soddisfazione
Il Servizio Clienti annualmente prepara un programma per la misura della soddisfazione del cliente (Prog-Mis-Sodd) che si compone di indagini qualitative e quantitative.
In questo programma sono indicati i clienti per i quali dovranno essere eseguite le varie inda-gini, specificando il mese in cui tali attività dovranno essere effettuate.
6.2.3.1. Indagini qualitative
L’indagine qualitativa si basa principalmente sull’intervista individuale che permette di otte-nere informazioni sulla importanza relativa dei fattori di soddisfazione, sulla conoscenza delle attese in funzione del vissuto del cliente e sulle sue esperienze passate.
È preferibile condurla di persona, allo scopo di analizzare le attese in profondità. L’intervista può essere basata su una guida che permetta di gestire l’insieme dei temi da trattare. È impor-tante lasciare libertà all’intervistato e verbalizzare le sue espressioni, ciò che permetterà di presentare l’analisi fornendo esempi.
A seguito di ogni intervista viene redatto un rapporto conclusivo di visita cliente (Rapp-VC).
6.2.3.2. Indagini quantitative
Le principali modalità di raccolta dati nelle indagini di soddisfazione sono:
il questionario somministrato per telefono;
il questionario da compilare (distribuito, messo a disposizione attraverso e-mail o internet, fornito con il prodotto/servizio).
6.2.3.3. Caratteristiche dei questionari
La soddisfazione, per essere rilevata correttamente, è necessario si riferisca ad una esperienza legata ad un atto di acquisto abituale o avvenuto in un recente passato. Occorre infatti evitare che il giudizio espresso dal cliente si riferisca a esperienze remote, facendo riferimento a fat-tori della qualità che probabilmente sono stati già modificati. Occorre anche evitare rilevazio-ni eccessivamente condizionate da elementi temporali troppo recenti o accidentali e non ripetibili.
Le indagini di soddisfazione possono essere realizzate in modo puntuale (rilevazione della soddisfazione dei clienti in occasione di ogni servizio erogato) o periodico (indagini ripetitive per seguire l’andamento dei risultati nel tempo);
La frequenza della rilevazione dipende dal tempo necessario per rendere effettivi i piani di miglioramento, dagli obiettivi di utilizzo dei risultati e dal costo dell’indagine.
I questionari di misura della soddisfazione cliente (Ques-Sodd) vengono preparati a cura del Servizio Clienti.
Il questionario deve essere:
facile da comprendere;
semplice da gestire;
accurato nella scelta del linguaggio;
privo di equivoci.
Il questionario non deve diventare uno strumento di conoscenza completa dei clienti e cercare di rispondere a tutte le domande che l’organizzazione si pone. Una lunghezza eccessiva dimi-nuisce la affidabilità dell’informazione raccolta.
Le domande possono essere chiuse (una lista di risposte possibili da proporre all’intervistato) o aperte (l’intervistato risponde come desidera utilizzando le sue parole).
L’indagine quantitativa assegna un ruolo importante alle domande chiuse poiché su esse pog-gia la quantificazione della soddisfazione. Tuttavia è utile includere domande aperte per per-mettere all’intervistato di completare o precisare le sue risposte o di raccogliere informazioni nuove su attese non ancora prese in considerazione.
Le scale di valutazione possono essere numeriche (che presentino o no valori neutri centrali o che inducano al voto secondo l’esperienza scolastica 0-10; 1-10; 1-5; 1-7) e semantiche (com-pletamente soddisfatto, abbastanza soddisfatto, poco soddisfatto, per niente soddisfatto).
Il livello del grado di soddisfazione o di insoddisfazione è dato dalla media dei valori espressi dai clienti per ogni fattore di soddisfazione.
6.2.3.4. Analisi della fedeltà del cliente
L’analisi della fedeltà dei clienti è relativa all’andamento dell’ordinato globale, per cliente, per tipo di prodotto.
Inoltre vengono analizzati i clienti nuovi e persi.
Questi andamenti vengono analizzati mediante opportune tecniche statistiche.
6.2.3.5. Reclami ed osservazioni dei clienti
I reclami e le osservazioni dei clienti rappresentano un indicatore della loro insoddisfazione e vengono gestiti secondo le modalità descritte nella procedura P03 “Gestione delle non con-formità e dei reclami”.
Le analisi consuntive dei reclami e delle osservazioni, eventualmente suddivise per tipologia, vengono interpretati ed analizzati dal Servizio Clienti in modo da evidenziare le carenze e quindi individuare le eventuali azioni di miglioramento.
6.2.3.6. Altre informazioni provenienti dai clienti
Nel caso in cui fossero presenti altre informazioni provenienti dal clienti (ad esempio risultati di valutazione di SIDEM come fornitori, audit svolti presso SIDEM da parte dei clienti o di lo-ro rappresentanti, note di apprezzamento per risoluzione di plo-roblemi, ecc.) queste vengono opportunamente raccolte e considerate nell’ambito della valutazione del grado di soddisfazio-ne dei clienti.
6.3. Analisi consuntive
Annualmente viene effettuata, a cura del Servizio Clienti, l’analisi consuntiva di tutte le in-formazioni raccolte. Il rapporto di analisi consuntiva contiene i risultati dell’elaborazione dei questionari di soddisfazione del clienti, una valutazione delle informazioni ricevute a seguito di interviste telefoniche e visite clienti, i risultati dell’analisi della fedeltà del cliente, un con-suntivo dei reclami ricevuti, eventuali punteggi di valutazione fornitore da parte dei clienti.
Tale analisi consuntiva viene portata a conoscenza della direzione generale in occasione del riesame del sistema qualità da parte della direzione.
Sulla base della percentuale dei clienti insoddisfatti, soddisfatti e deliziati e dell’importanza dei fattori di soddisfazione, SIDEM può definire le priorità di miglioramento (ad esempio pos-sono essere definiti prioritari i fattori di soddisfazione che presentano le percentuali più alte di insoddisfatti).