Il mercato domestico e il posizionamento d’ Inglesina Baby S.p.A

Brand Awareness

Per comprendere la brand awareness nazionale del marchio Inglesina e’ stata condotta un’indagine nel periodo di Agosto 2013. Per maggiori informazioni sulle modalità’ con cui e’ stata condotta tale indagine si veda Cap.3 dell’elaborato.

Secondo tale indagine, condotta su un campione di 110 mamme residenti nell’area di Padova-Vicenza e Milano-Torino con figli da 0 a 3 anni, la notorietà del marchio, sia spontanea che sollecitata, e’ molto elevata. Alla richiesta di elencare aziende di passeggini note, l’80% dei soggetti intervistati ha individuato il marchio Inglesina, il 40% dei quali ha collocato il brand come top of mind, in particolare nella categoria carrozzine.

La notorietà sollecitata è stata analizzata seguendo due modalità:

1)Dato un campione di aziende presenti nel mercato italiano di passeggini, si è chiesto di individuare quelle conosciute.

2)E’ stato richiesto al campione selezionato se conosceva o aveva sentito nominare il marchio Inglesina.

Figura 4.1: Notorietà sollecitata marchi passeggini.

Quali di queste marche di passeggini conosce o ha sentito nominare?

Fonte: Elaborazione personale

0,0%$ 10,0%$ 20,0%$ 30,0%$ 40,0%$ 50,0%$ 60,0%$ 70,0%$ 80,0%$ 90,0%$ 100,0%$ Mac $Laren $

Britax$ Chicc o$ Grac o$ Ingles ina$ Apric a$ Cam $ Good $Bab y$ Ikea$ Baby$J ogge r$ Kiddy$ BeiBei kaxi$ See$B aby$

La notorietà sollecitata del marchio e’ risultata elevata in quanto il 92,3% (Figura 4.1) delle intervistate ha segnato Inglesina come azienda conosciuta nel mercato dei passeggini e 108 soggetti intervistati su 110 hanno precedentemente sentito parlare di Inglesina.

Strategia di Comunicazione – il Valore della Famiglia

Nella strategia di comunicazione, lo story telling, Liviano Tomasi, giovane imprenditore che con la moglie Bruna, inizia a produrre carrozzine contagiato dall’amore per i bambini, è parte integrante e fondamento dell’immagine aziendale. I valori dell’azienda si rispecchiano nelle tradizioni di tutte le famiglie italiane: “Le persone che compongono la nostra realtà aziendale sono genitori che, come i nostri clienti, hanno provato e provano l'emozione di avere figli.”71

L’identità italiana dell’azienda, fatta di valori, tradizioni e dedizione verso i bambini è enfatizzata anche nella mission “Creare un prodotto che aiuti i genitori a prendersi cura dei propri figli”, nel pay-off “Inglesina una storia d’amore italiana” e nella terminologia utilizza nel sito web, che ripete le parole “amore,” “famiglia,” “passione,” “genitori” e “figli.” Le immagini pubblicitarie raffigurano famiglie felici, in momenti di quotidianità, pranzi, aperitivi, principalmente in luoghi aperti come mercati rionali, case di campagna, piazze di città italiane famose, Firenze, Roma, Milano o piccole cittadine medievali, tutti luoghi tipici italiani conosciuti a livello internazionale.

Inglesina S.p.A. cerca d’instaurare una relazione bidirezionale e un dialogo con il cliente finale attraverso attività online, come Facebook, e attività offline. Per esempio, l’azienda ha indetto nel 2013 il concorso “50 anni di storie d’amore” con lo scopo di raccogliere contributi di tutti coloro che hanno un particolare ricordo di un prodotto Inglesina. E’ interessante sottolineare che il concorso ha permesso di comprendere che la carrozzina “Classica” è sempre stata considerata nella cultura italiana uno status symbol di eleganza e buon gusto.

Molte delle mamme che oggi scelgono di comprare un prodotto Inglesina sono influenzate dall’acquisto che i propri genitori, molti anni prima, hanno fatto o avrebbero voluto fare.

I valori aziendali legati alla famiglia sono sottolineati anche dalle attività interne all’azienda, come la giornata porte aperte, dove vengono organizzate attività per le famiglie dei dipendenti e dei collaboratori.

Collaborazioni

Nella scelta delle collaborazioni, si conferma l’importanza data al “Made in Italy” come valore aggiunto al prodotto, da due anni Inglesina S.p.A. ha instaurato una partnership con Fendi, celebre casa di moda romana.

Per mantenere l’ottima brand awareness nel mercato domestico, Inglesina S.p.A. utilizza il celebrities endorsement, per esempio nel 2013 la celebre show girl e presentatrice Belen Rodriquez è stata fotografata per le strade di Milano mentre portava a passeggio suo figlio in un sistema modulare Inglesina.

Tuttavia, un dato interessante evinto dal questionario sottoposto al campione di 110 mamme con figli da zero a tre anni è che, seppur la notorietà nazionale del marchio Inglesina è molto elevata, il 38% alla domanda “Sa dire da dove proviene Inglesina?” ha risposto “non lo so” (figura 4.2).

Figura 4.2: Conoscenza nazionalità Inglesina Sa dire da dove proviene Inglesina Baby?

Fonte: Elaborazione personale

Italia& 57%& Inghilterra& 3%& Francia& 1%& Non&so& 38%& Altro&& 1%&

Prodotti, Competitors & Canale distributivo

I prodotti più venduti nel mercato italiano, sono i sistemi modulari, “3in1”, composti da un unico telaio e tre diversi supporti (culla, riporto e ovetto) con una percentuale di vendita per categoria del 40%, seguiti dai passeggini leggeri (25%), dai seggiolini auto (13%), dalle carrozzine (10%), dagli accessori vari (7%) e infine dalla linea M’Home con il 5%.

Essendo la gamma di prodotti offerta molto diversificata nello stile e nel prezzo, il target dell’azienda non e’ facilmente identificabile. Secondo Roberto Sinigaglia, responsabile marketing di Inglesina S.p.A. “dato la vastità della gamma di prodotti, l’azienda tende a soddisfare tutte le esigenze d’acquisto e si rivolge a tutte le madri aventi un reddito medio alto e con un figlio da 0 a 5 anni”.

Nel mercato italiano i competitors diretti sono Peg Pérego, azienda lombarda simile ad Inglesina Baby S.p.A. per comunicazione, proposta commerciale, stile, design dei prodotti, posizionamento nelle mente dei consumatori e prezzo al consumo. Jané, azienda spagnola con passeggini dal design sportivo e contemporaneo, Brevi, azienda tedesca che offre prodotti eccellenti dal punto di vista tecnico-funzionale, chiusura e apertura facili e veloci, ottima ciclistica e Mutsy, azienda olandese che propone una ristretta gamma prodotti, quattro sistemi modulari e un passeggino leggero con un design minimalista, giovane e accattivante. Le aziende rivolte a una fascia di mercato medio bassa, ma molto diffuse e conosciute in Italia sono Chicco, Cam e Bébécar. Infine, Bugaboo e Stokke, seppur molto diversi, entrambi offrono prodotti molto particolari e fortemente riconoscibili e si posizionano nell’alto di gamma, come luxury brand.

Il sondaggio effettuato nel mese di Agosto ha identificato come tra gli individui intervistati il marchio Inglesina ha una maggiore presenza nei prodotti acquistati rispetto ai competiros sopra citati (Fig.4.3).

ll mercato distributivo italiano è capillare e molto difficile da penetrare. Inglesina è organizzata con:

1) 13 Agenti che gestiscono gli ordini e cercano nuovi clienti;

2) Negozi indipendenti, solitamente piccoli negozi specializzati nella puericultura presenti nei centri città;

3) Grande distribuzione specializzata, come Prenatal e Toys; 4) Gruppi cooperativi d’acquisto, Io bimbo;

5) Piattaforma E-commerce, gli acquisti online stanno aumentando sia nei marketplace specializzati, come prenatal.it, casadelbambino.com che in quelli generalisti, come Amazon.

Figura 4.3: Scelta d’acquisto.

Qual è la marca del passeggino del suo bambino?

Fonte: Elaborazione personale

Chicc o& Peg&Pe

rego&

Inglesina& Cam & Brevi & BugaB oo& Mac &Laren & Quinn y& Baby&J ogge r& Stok ke& Conc ord& Grac o& Prena tal& Altro&( spec ificare )& 0,0%& 5,0%& 10,0%& 15,0%& 20,0%& 25,0%& 30,0%& 35,0%&

Inoltre si sta diffondendo il second hand market, sempre più organizzato online con E- bay e altre piattaforme ma anche off-line, attraverso i negozi indipendenti e i mercatini dell’usato.

Uno dei maggiori problemi del mercato italiano, accentuato dalla diffusione dell’e- commerce, e’ determinato dalla difficoltà’ di gestione dei prezzi al consumo, infatti per legge non e’ possibile imporre un prezzo fisso al consumo.

Per superare tale criticità, usualmente le aziende non solo cercano di differenziare i prodotti veduti nei diversi canali ma cercano inoltre di gestire direttamente le promozioni attraverso pubblicità’ on-line e materiale informativo offline, suggerendo ai rivenditori un prezzo consigliato.