Le strategie comunicative fi nalizzate alla mobilitazione, al coinvol- gimento e al sostegno fanno evidentemente perno sulla capacità della comunicazione di creare conoscenza e costruire condivisione,
reciprocità, responsabilità comune, ma anche communities e coope- razione.
Tali strategie, seppure puntando – come vedremo – su prospettive e ambiti diversi, si fondano e si prefi ggono obiettivi comuni, fortemente intrecciati, spesso contemporaneamente presenti:
– accrescere conoscenza e consapevolezza – creare consenso
– attivare le persone
– ottimizzare l’impegno di tutti verso scopi collettivi (e dell’asso- ciazione, in particolare).
Mobilitazione, attenzione, coinvolgimento e, dunque, sostegno all’as- sociazione.
Tali obiettivi comuni e trasversali alla gran parte delle associazioni – come si è detto – vengono perseguiti attraverso tre importanti mo-
dalità.
La prima è volta a sensibilizzare la popolazione alla causa dell’asso- ciazione. Abbiamo già fatto riferimento a questa importante strategia comunicativa, che puntando su conoscenza e sensibilizzazione, vie- ne utilizzata dalle associazioni anche per affermare la propria identità e legittimare la propria presenza, mettendo in rilievo la centralità dell’ambito d’intervento. Un importante indicatore di questa strategia è la presenza nei siti di campagne di comunicazione volte, appunto, a sensibilizzare l’opinione pubblica. In 21 dei siti analizzati si ritrova- no campagne di comunicazione sociale (video, immagini, disegni, depliant, ecc).
La seconda, strettamente intrecciata alla prima e ad essa spesso conseguente, è fi nalizzata più specifi camente alla promozione di atteggiamenti e comportamenti virtuosi: regole di convivenza civile, messaggi di solidarietà, invito all’uso ragionato, consapevole, infor- mato e misurato delle risorse, della natura, dell’ambiente, del nostro tempo e soprattutto di noi stessi. Sensibilizzare le persone, attivarle, aumentare la consapevolezza signifi ca anche convincere di poter incidere e cambiare con le proprie azioni. E tra le proprie azioni c’è l’adesione all’associazione o la donazione. Quasi tutte le campagne di sensibilizzazione presenti sui siti si chiudono, infatti, con un invito a
sostenere l’associazione, la sua causa e il suo operato.
La terza, infi ne, è esplicitamente diretta al reperimento delle risorse, ovvero del sostegno necessario per operare e concretizzare la pro- pria missione. Realizzata attraverso modi e strumenti diversifi cati (“al- tri modi per aiutare” recitano alcune sezioni dei siti): dalla donazione del 5 per mille della dichiarazioni dei redditi agli eventi, dai gadget alle cartoline, alle iniziative in piazza, ecc., la modalità fi nalizzata alla raccolta di fondi appare la più diffusa, la più trasversale ai siti (ben 31 associazioni su 52), seppure ovviamente con modalità e un coin- volgimento diverso a seconda della notorietà, della stabilità e delle dimensioni dell’organizzazione. Pertanto, ad essa dedicheremo qual- che rifl essione per cercare di capire le strategie comunicative
Si tratta evidentemente di un ambito strategico per il volontariato e per il terzo settore più in generale, tanto da far affermare che proprio la competizione per la raccolta fondi “ha spinto molte organizzazioni, nell’ultimo decennio, ad avviare una rifl essione sulla propria immagi- ne esterna e sulle modalità comunicative dirette alla sua promozione” e fi nanche ad investire nell’utilizzo – sempre più ampio – di tutti gli strumenti della comunicazione, con una particolare attenzione alle nuove tecnologie. I siti, infatti, stanno diventando uno strumento im- portantissimo e molto sfruttato5.
La credibilità, la visibilità, la fi ducia e la buona reputazione conquista- ta, a cui abbiamo fatto continuo riferimento come fi nalità delle stesse attività di comunicazione, diventano centrali per l’effi cacia delle cam- pagne di fund raising. Una buona reputazione, infatti, può infl uenzare la scelta e le azioni dei donatori, può essere cruciale per partecipare a progetti e ottenere un fi nanziamento pubblico, infi ne, può essere fondamentale per ricevere fondi dai privati. Infatti, una più recente modalità di raccolta fondi sembra poter derivare proprio dalla colla- borazione tra organizzazione non profi t e imprese. Un obiettivo, dun- que, che appare sempre più diffuso (sia in Europa che in Italia) e si
5 Sul tema della comunicazione di solidarietà sociale si veda il saggio di G. Gadot- ti, Gli attori e i temi della comunicazione sociale, in E. Cucco, R. Pagani, M. Pasquali (a cura di), cit. pp. 67–81.
ritrova anche in alcuni siti da noi analizzati, dove apposite sezioni vengono dedicate alle aziende per richiede donazioni e partecipa- zioni e richiamare ad un più impegnativo ruolo nella società, che si esprime non solo attraverso comportamenti puramente donativi, ma può concretizzarsi in progetti e partnership. Numerosi, pertanto, gli inviti alle aziende che vogliono sostenere; lungimiranti e non prive di interesse le motivazioni che potrebbero invogliare:
qualifi care la propria immagine;
avere un impatto maggiore su chi vi guarda; creare motivazione e senso di appartenenza.
Ma quali sono più nello specifi co i messaggi, i linguaggi e le strategie espressive utilizzate nei siti per richiedere sostegno e donazioni, per mobilitare interesse e risorse?
Ancora una volta, può essere utile individuare una sorta di tipologia capace di render conto dei modi più ricorrenti di utilizzare la comuni- cazione, che pur operando una inevitabile riduzione della comples- sità e della ricchezza della realtà, hanno nondimeno il vantaggio di delineare importanti e signifi cative tendenze.
Si possono individuare due modalità e stili comunicativi predominanti:
fattuale (oggettivo, fa perno su dati o sull’esperienza, spesso indiret-
ta) ed emozionale (soggettivo, fa perno sul richiamo ai sentimenti e alle emozioni).
Nel primo caso la leva comunicazione viene utilizzata per sostenere la causa proposta al potenziale donatore, ovvero per sostenere il ri- sultato che produce ciò che viene promosso e valorizzato. In questo caso l’obiettivo è far percepire i vantaggi e i benefi ci, gli “effetti” di un gesto attraverso dati oggettivi e fattuali.
Le richieste di sostegno si agganciano, così, all’esposizione dei risul- tati ottenuti, agli obiettivi prefi ssati e raggiunti, attraverso l’impegno e il lavoro dell’associazione, o in alcuni casi alla destinazione dei fondi raccolti:
…per questo abbiamo bisogno del vostro aiuto! Cosa facciamo noi…..cosa puoi fare tu.
dei bilanci (nel caso degli enti non profi t, peraltro, obbligo morale ol- tre che legale) ma in molti casi appare evidente il tentativo di condivi- dere con il donatore, attraverso dati, immagini, foto o anche racconti, la realtà oggettiva degli interventi realizzati, dei successi conseguiti. Un evidente accorgimento per evitare che la partecipazione, il coin- volgimento e lo stesso atto del donare restino confi nati a un momento particolare, un’emozione occasionale, un atto non del tutto consape- vole. Una sorta – si potrebbe dire – di fi delizzazione del donatore! In altri casi, il rapporto con il donatore avviene attraverso la condivi- sione di un’esperienza, seppure in modo indiretto e per lo più affi dato all’uso strategico, coinvolgente e credibile del testimonial. Personag- gi sportivi, cantanti e personalità dello spettacolo: di volta in volta si mettono in gioco per esprimere la propria sensibilità alla causa e diventano veicoli di promozione della solidarietà e dell’asociazione stessa.
Per contribuire a sviluppare il coinvolgimento necessario a stimolare l’adesione nonché ad incrementare l’impegno e la costanza del do- natore e del sostenitore, la comunicazione si fa più frequentemente emozionale. L’emozionalità della comunicazione, nei casi da noi ana- lizzati, innanzitutto chiama in causa e fa appello a valori e virtù indi- viduali e soggettivi quali bontà, generosità, solidarietà e altruismo. Amore, comprensione, cura, vita, aiuto, mano, sono, pertanto, le pa- role più ricorrenti negli inviti a donare e ad aderire alla causa dell’as- sociazione:
AAA…..braccia forti….cercano grandi cuori per sostenerle. An-
che il tuo!
tu puoi fare molto per aiutarci ad aiutare;
gusto di essere protagonisti sostenendoci nella quotidiana fati-
ca del vivere;
con il tuo aiuto potremo fare molto; il nostro impegno sarà il tuo;
entra a far parte anche tu di questo sogno;
anche tu puoi aiutarci a portare il sorriso di un volontario;
…per amore…;
fare cosa giusta;
un gesto pieno di vita;
potenza incredibile verso il bene; una mano, un aiuto.
In secondo luogo il messaggio sollecita, invece, attenzione, tensione e impegno verso valori e interessi generali e universali, ovvero pren- dersi cura dei beni comuni, dei beni, cioè che una società detiene e che non possono essere proprietà di nessuno in particolare, perché di tutti: premura per i destini e per la qualità della nostra vita. E dun- que, cittadinanza, partecipazione, armonia, salute della comunità, le- gami di fi ducia, collaborazione, tutela ed equilibrio: queste le parole più frequentemente utilizzate.
Ogni giorno abbiamo bisogno di persone che ci aiutino a lavo- rare per costruire la certezza di un futuro migliore. Impegnarci su questo grande obiettivo è possibile solo grazie alla vostra collaborazione; perché una donazione è importante? Perché coinvolge diretta- mente il donatore nei nostri progetti e gli offre un’occasione di partecipazione e di espressione di modelli di cittadinanza attiva
e solidale;
diventa donatore…costruiamo legami di fi ducia;
dal basso, insieme, per un cambiamento.
L’invito e la chiamata a donare e sostenere l’impegno e il lavoro dell’associazione sembra pertanto rivolgersi a fattori sia individuali e soggettivi sia universali, di apertura responsabile verso la società e l’interesse collettivo. Un dualismo solo apparente – individuale e uni- versale – che, come si vedrà, ritorna anche nelle strategie fi nalizzate alla cooptazione dei volontari.
E non mancano naturalmente nei siti i ringraziamenti per tanta ge- nerosità – che diventa per l’associazione anche sostegno morale e incoraggiamento a proseguire la propria azione e di fronte alla quale non si può non riconoscere il ruolo indispensabile e insopprimibile. Per citare solo alcuni esempi:
…l’Associazione ringrazia;
non avrebbe potuto lavorare se non ci fosse stato il prezioso contributo di tante persone che a vario titolo e in forme diverse ci hanno sostenuto e continuano a farlo.
Un grande grazie. Continuate ad aiutarci permettendoci così di continuare ad aiutare.
pagne di comunicazione fi nalizzate alla raccolta di fondi e dunque spesso necessarie alla stessa sopravvivenza dell’associazione e ad ogni possibilità di azione. Ma le pratiche del fund raising sono state più recentemente oggetto di rifl essione e di lettura critica, attenta cioè a cogliere non solo gli innegabili vantaggi dal punto di vista dei bene- fi ciari, ma anche i rischi e le controindicazioni. Diversi gli ambiti e le zone d’ombra evidenziate: dalla osservazione che troppo spesso le iniziative fi nalizzate al sostegno economico vanno a scapito della pro- mozione, della sensibilizzazione e dell’educazione su temi e questioni rilevanti, al rischio comunicativo di un sovraffollamento che rischia di rendere scarsamente incisivo qualsiasi messaggio; dalla mancanza di dati sugli effetti delle campagne, ai pericoli connessi alla partner-
ship con il privato. Questioni non da poco, su cui, come da più parti si
conviene, occorrerà mantenere alta l’attenzione e la rifl essione.