La nuova fase ibrida: verso l’online and offline integration

L’esigenza di rimanere sempre connessi è parte integrante della quotidianità. L’utilizzo laptop, tablet e smartphone aiutano notevolmente a soddisfare questa comprovata necessità. Le persone si avvalgono di svariati dispositivi nelle diverse fasi del customer journey ricercando gli stessi prodotti, servizi e contenuti e diventano così utenti cross-device.

A loro volta i brand si impegnano a comprendere a fondo il nuovo modo in cui le persone manifestano il loro interesse per prodotti e servizi e aggiustano le proprie strategie omogenizzando le esperienze tra i diversi canali. È così che anche annunci e promozioni navigano tra i diversi dispositivi e raggiungono gli utenti anyway, anytime and anywhere.

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Sebbene il business online negli ultimi anni abbia conquistato significativamente il mercato, la tesi che le strategie digitali rimpiazzeranno completamente quelle del marketing tradizionale è contraria a molti (Kotler, 2017).

Cresce l’opinione secondo cui mantenere una presenza fisica possa essere vantaggioso per le aziende. Per citare un esempio, Amazon lo scorso anno è di fatto entrato a far parte nel mondo dei negozi fisici grazie all’acquisizione di una delle più grandi catene di supermercati di prodotti biologici al mondo, la Whole-Foods-Market.

Raul Vesquez, amministratore delegato di Walmart.com afferma “C'è stato un momento in cui le attività online e offline sono state viste come diverse. Ora ci stiamo rendendo conto che in realtà abbiamo un vantaggio fisico grazie alle nostre migliaia di negozi e possiamo usarlo per diventare i numeri uno online” (Bustillo and Fowler 2009).

Sempre più spesso accade che realtà native digitali decidano di presenziare fisicamente attraverso negozi tradizionali o flagship store, che le campagne pubblicitarie online fungano da driver per portare i clienti in negozio e che la consulenza o il servizio clienti personalizzati riducano notevolmente le barriere d’acquisto.

Pertanto, i canali tradizionali e quelli online cominciano a convergere con lo scopo di garantire al consumatore un’esperienza coerente e incisiva (Herhausen et al., 2015).

Di significativo interesse per le aziende è sviluppare la capacità tale per cui sia possibile la coniugazione di elementi che da sempre hanno caratterizzato l’approccio tradizionale e di elementi propri della realtà virtuale.

Tale capacità ha richiesto lo sviluppo di un nuovo modello di business che sia in grado di

fornire un approccio seamless²⁸ al cliente caratterizzato dalla convergenza dei canali online e

offline.

I modello brick-and-click è nato come conseguenza dei cambiamenti nelle richieste e nei comportamenti dei consumatori che hanno rivoluzionato le strategie di vendita e di comunicazione. Si tratta di un modello di business dove un’impresa sia nel mondo offline (brick) sia nel mondo online (click) attraverso un’integrazione delle due strategie e una convergenza dei processi fisici e di quelli dematerializzati.

Questo perché è assolutamente indispensabile per un’azienda identificare come i clienti interagiscono sia con i canali online che offline al fine di poter catturare ogni loro interazione lungo il customer path.

Tony Brown²⁹ di Teradata Corporation afferma “We’re all customers who don’t always know

the channel we will buy through next. We might prefer to buy via web, mobile or in retail, but

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at any point, the channel of choice may change depending on time of day, location, urgency or type of product. With this in mind, figuring out where a customer wants to buy is tough, so why bother? When you have an offer or message for a customer, create it once and make it available simultaneously in every channel. You perhaps use e-mail to generate interest, but be prepared to fulfill through any channel, on the customer’s agenda” (AMA, 2016).

Se un cliente ricerca un prodotto o un servizio e l’azienda non fornisce il modo per raggiungerlo, quest’ultima perde delle opportunità di vendita e con esse anche la possibilità di instaurare un rapporto duraturo di interazione.

In sostanza, la frontiera su cui molti aziende stanno ragionando è l’online-offline integration: essa rappresenta un grande potenziale per le aziende ma questo processo è molto complesso e spesso sottovalutato (Balestreri, 2015).

Per citare alcune strategie di integrazione adottate nel corso degli anni vi sono:

- le soluzioni BOPS o “buy-online, pick-up in store” ovvero dei servizi messi a disposizione dai rivenditori che offrono la possibilità agli utenti di acquistare online gli articoli da loro selezionati e ritirarli presso store fisici.

- Le soluzioni “Drive to Store” dove, grazie a campagne informative o di promozione, è possibile catturare l’attenzione degli utenti e invogliarli a recarsi negli store.

- O viceversa: campagne che incidono sulle conversioni portando i clienti dei negozi fisici a condividere contenuti ed esperienze su canali online.

L’integrazione dei canali di marketing rappresenta la nuova frontiera per le aziende che si trovano totalmente immerse in una fase che potremmo definire ibrida dove il mondo offline e quello online sono complementari e necessitano una convergenza.

A fronte di una situazione in cui le fasi del customer journey si muovono tra l’online e

l’offline, i consumatori si aspettano linearità tra mondo fisico e mondo digitale.

Estensioni fisiche e digitali coesistono per creare esperienze complete, appaganti e ineguagliabili. Le strategie di marketing digitale e quelle di marketing tradizionale non operano più in modo indipendente.

Il processo d’acquisto si perfeziona sempre più spesso mediante un mix di touchpoint e canali tradizionali e digitali portando così l’omnicanalità e l’integrazione degli stessi a rappresentare un fattore non più accessorio ma necessario.

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Attraverso una strategia omnichannel viene di fatti garantita la possibilità ai clienti di muoversi all’interno delle svariate fasi del processo d’acquisto mediante i vari canali messi a disposizione dall’azienda, che siano essi fisici o virtuali.

Le sfide da affrontare sono ancora molte e nel prossimo capitolo ne individueremo i limiti, le aspettative e le potenzialità.

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