5.1 - La multicanalità ed il multiaccesso
La multicanalità, se da una parte è una delle cause del cambiamento, dall'altra può essere una grande opportunità per definire un nuovo modello di business condiviso tra compagnie e rete distributiva tradizionale. Una multicanalità intesa non come molteplicità distributiva, ma come adozione di più strumenti comunicativi che facilitino lo scambio informativo, che abbattano i costi di gestione e che permettano di definire strategie performanti, all'insegna di una collaborazione tra compagnie e rete di distribuzione. Gli strumenti della comunicazione e dei servizi multicanale ci sono già, e sono largamente usati dai consumatori: sono il web 2.0, i social media, le connessioni mobili, le app per smartphone e tablet. Queste innovazioni vanno ben oltre la pura novità tecnologica, sono veri e propri fattori di cambiamento delle abitudini di selezione e del comportamento di acquisto dei consumatori. Questi, infatti, sono oggi sempre più ibridi. Hanno acquisito e continuano ad acquisire dimestichezza con le nuove tecnologie. Il web in cui si muovono è sociale, condiviso, in cui i contenuti sono creati da loro stessi, o da altri utenti come loro. Agli acquisti fanno spesso precedere ricerche on line, in cui sempre più si fidano delle recensioni e dei pareri di altri consumatori. Sono poi in grado di passare con dimestichezza da un'informazione on line ad un acquisto in agenzia, o viceversa. Comprendere come si muova, come si informi e quali esigenze guidino il comportamento del cliente 2.0 è di fondamentale importanza per pianificare il business assicurativo. Per ogni canale a disposizione dei clienti esiste una preferenza particolare, legata a determinate funzioni (come l'orario o il tipo di operazioni) e una di tipo relazionale (basata sulla fiducia, la consulenza o l'affidabilità). I clienti più avvezzi all'uso delle nuove tecnologie (21 milioni di italiani accedono a internet da smartphone) si sanno muovere su ciascuno di
questi canali alla ricerca di servizi calibrati sulle loro necessità. Definire strategie di presenza multicanale condivise tra produzione e distribuzione può portare alla definizione di un nuovo paradigma della filiera assicurativa. Compagnie e agenzie possono trarre un enorme vantaggio dalla collaborazione per offrire al cliente un servizio migliore, in termini di preventivazione, consulenza, post- vendita e liquidazione dei sinistri. Tali risultati si possono ottenere mantenendo aperti più strumenti di dialogo, più punti di contatto sia tra compagnia e distribuzione, che tra agenti e clienti. Grazie a strumenti come i social network, ad esempio, le compagnie possono comunicare con la propria rete distributiva in modo immediato e costante. Gli agenti, allo stesso tempo, possono aumentare l'attenzione ai propri clienti, gestire nuove reti di conoscenza in cui inserire vendite e consulenza. Dalla collaborazione tra compagnie e agenti sui social media si può inoltre definire una strategia che dia risalto al brand sul web, promuovendo i suoi valori, selezionando un target mirato e consolidando la propria reputation. Accanto al canale social sussiste poi quello delle connessioni mobile, sempre più frequentato da una clientela che oramai compara e acquista tramite mobile e smartphone (il mobile commerce assicurativo cresce del 14% annuo). Essere presenti con opportune applicazioni e promozioni anche sui dispositivi mobili è allora di fondamentale importanza strategica per lo sviluppo di un business che tenga il passo del cambiamento.
Va detto inoltre che, anche per i canali di distribuzione tendono ad essere premiate le strategie d’impresa che sanno adattarsi al cambiamento.
L’impresa non dovrebbe mantenere invariata la propria struttura distributiva: è opportuno servirsi di canali diversi poiché variano le loro capacità di assorbimento e penetrazione nel mercato. Non è quindi sufficiente impostare un sistema distributivo adeguato ma è opportuno procedere a periodiche modifiche della sua composizione e struttura per fare fronte alle condizioni eventualmente mutate del mercato.
5.2 - L’importanza della comunicazione
Il nuovo scenario del settore assicurativo è caratterizzato da:
un maggior grado di concorrenza;
più elevati costi di acquisizione dei clienti o comunque da un'elevata attenzione su questa variabile di costo da parte delle Compagnie assicurative;
un crescente grado di mobilità degli assicurati (dovuta ad una maggiore sensibilità assicurativa e una maggiore capacità di valutazione da parte dei consumatori, conseguente alla presenza di numerose e variegate offerte presenti sul mercato);
una più alta mobilità degli intermediari;
In un tale contesto operativo, risulta dunque prioritario per le Compagnie di Assicurazione disporre di un maggior controllo sul mercato finale, soprattutto attraverso il miglioramento dei rapporti con la clientela e quindi risulta importante focalizzare l’attenzione sul marketing e sulla pubblicità.
La comunicazione pubblicitaria nel mondo assicurativo riflette questa esigenza sperimentando così nuovi approcci sia di contenuto sia di strumenti e linguaggi.
Nella nostra analisi abbiamo notato che il canale agenziale presenta la maggiore criticità in quanto è legato in modo molto forte al settore dell’R.C. Auto che è esattamente il punto di attacco delle strategie di impresa ad accesso multicanale diretto. C’è un forte rischio di disintermediazione nel futuro dell’agente. Si tratta di un rischio legato alla banalizzazione dei contratti assicurativi, considerati commodity, standardizzati, o comunque presentati come tali, affinché siano facilmente acquistabili anche da un utente inesperto che non abbia conoscenze in merito al prodotto assicurativo. Per questo è necessario per l’intermediario agente di assicurazioni adottare una strategia che ne valorizzi il ruolo e che renda più importante e complesso il suo modello di relazione con il cliente rendendolo utile e meno sostituibile dai canali cosiddetti alternativi.
Le compagnie, per loro parte, hanno il problema di rilevanza strategica della multicanalità. La moltiplicazione dei canali distributivi o comunque delle modalità di accesso e di relazione con il cliente, pone il problema della loro gestione coerente e funzionale. Ci troviamo di fronte, con l'avvento delle nuove tecnologie e della rete soprattutto, a una innovazione destrutturante i modi tradizionali di fare business. E se da una parte i vantaggi dei nuovi canali sono numerosi perché danno maggiore possibilità di sviluppo al mercato, riducono i tempi di esecuzione delle operazioni, e questa maggiore rapidità si ritiene che ne determini un costo inferiore, dall'altra parte l'utilizzo in campo distributivo delle nuove tecnologie complica le relazioni tra le modalità distributive tradizionali e favorisce l'entrata sul mercato di nuovi operatori provenienti da settori diversi da quello assicurativo. Si è molto parlato ad esempio negli ultimi tempi della possibile entrata nel mercato di Google come sito di aggregazione e di comparazione di prezzi nel settore RCauto. Anche se questo, almeno in Europa appare confermato solo in Gran Bretagna, essendo l’iniziativa avviata in Francia ed Olanda sospesa, non è escluso che in futuro si abbia una ripresa di tale iniziativa o di quella di grandi operatori di e-commerce, vedi Amazon.
Le aziende già presenti sul mercato sono così costrette a studiare le mosse dei nuovi concorrenti elaborando anche nuove risposte. Per gli operatori del settore assicurativo tradizionale, l'approccio ai nuovi mercati determina dei cambiamenti organizzativi, oltre che tecnologici, molto significativi nelle condizioni operative, le strutture di costo, la formazione del personale e le competenze necessarie per gestire il business assicurativo. Quest’insieme di fattori determina effetti di forte impatto anche sull'assetto tecnologico-organizzativo delle compagnie nel loro insieme. Tanto da spingere le compagnie ad avviare una contabilità di canale per studiare la convenienza economica dei vari canali, e valutare le aree specifiche di operatività dal punto di vista della tipologia della clientela in modo da essere capaci di utilizzare i diversi canali in base alle caratteristiche dei vari tipi di clientela. Il comportamento di fedeltà della clientela che utilizza i canali innovativi si caratterizza per una forte instabilità e diventa oggetto di ricerca ed attenzione particolare in tutte le strategie d’impresa.
Questo accade perché la clientela, grazie alla maggiore confidenza con la navigazione in internet, riesce a ridurre fortemente l’asimmetria informativa tipica di questi mercati informandosi con estrema facilità e rapidità sulle diverse offerte che nel frattempo si moltiplicano anche grazie alle innovazioni attuariali che consentono una sempre migliore strategia di tariffazione e posizionamento alle imprese. Il mercato dunque è più concorrenziale, a vantaggio dei consumatori, o almeno di quelli che appartengono ai profili tariffari preferiti. Questo, in quanto porta al limite i concetti di protezione solidale impliciti nei meccanismi assicurativi, potrebbe portare, in regime di obbligatorietà, a porre un problema di rilevanza sociale su alcuni profili tariffari caratterizzati da comportamenti, aree geografiche o fasce di età considerati ad alto rischio.
Per le compagnie il passaggio dai canali tradizionali a quelli nuovi sta cambiando l’obiettivo primario: da quello che era la conquista di nuova clientela adesso il problema rilevante è il mantenimento della clientela stessa nel medio lungo periodo. Le compagnie si trovano di fronte a un nuovo impegno, cioè quello di elaborare una strategia di fidelizzazione e di mantenimento della clientela, puntando a ricoprire tutti i bisogni dei clienti e facendo loro scoprirne di nuovi, affinché il portafoglio non sia composto da clienti che acquistino solo la polizza per l'auto (che sono quelli meno fidelizzati e che presentano maggiore problematicità) ma da clienti che acquistino polizze per i loro bisogni di protezione e sicurezza in tutti i loro aspetti.L'avvento dei nuovi canali ha portato una maggiore attenzione al cliente, così anche il marketing diventa ed è diventato più concreto anche in ambito assicurativo.
5.3 - La comunicazione e il nuovo approccio con la clientela
Il modello comunicativo è stato e continua ad essere uno dei fattori di cambiamento nella distribuzione assicurativa, soprattutto per quanto riguarda l’RC Auto, dove hanno iniziato a competere, in realtà già dai primi anni 2000, le compagnie telefoniche.
Fino a qualche anno fa era davvero rara la pubblicità sulle polizze Rc auto. Le grandi campagne degli assicuratori sui media tradizionali erano relative alla promozione della marca e solo secondariamente su alcuni specifici servizi, facendo leva sui contenuti generali relativi al bisogno di protezione e sicurezza. Tali erano state ad esempio le grandi campagne sul marchio di RAS o SAI nel corso della seconda metà degli anni novanta e nei primi anni del nuovo secolo. Le compagnie telefoniche hanno, per prime, affrontato il mercato con una comunicazione di taglio nuovo indirizzata al consumatore in nome del risparmio. Esse sono entrate nel mercato offrendo ai consumatori tariffe molto profilate elaborate sulla base di modelli attuariali molto personalizzanti in grado di operare una forte selezione della clientela.
Essendo compagnie di nuova costituzione e non avendo ancora portafogli multiramo costituiti, hanno utilizzato maggiormente la possibilità di attuare strategie basate sulla esasperazione di questa scelta, che permettendo di selezionare i cluster dei clienti a minore incidenza di rischio statistico proponendo loro una tariffa sensibilmente più bassa delle medie di mercato, consente di provare a collocarsi nelle parti più profittevoli del mercato. Questo è stato il punto di partenza alla base anche del cambiamento nell’approccio di comunicazione e nel modello di relazione con la clientela.
La campagna pubblicitaria intrapresa si basava e tuttora si basa su una focalizzazione sul prezzo, il nuovo modello comunicativo non fa leva sull’affidabilità della compagnia o delle persone ma unicamente sul prezzo e quindi sul risparmio.
La filosofia di fondo è quella di proporre al cliente un set di informazioni di facile accesso che gli presenta il servizio assicurativo come uno standard sostanzialmente indifferenziato e lo orienta a scegliere la compagnia preferita tramite la tariffa a lui praticata. Dal punto di vista all’Impresa è esattamente l’opposto in quanto è la forte personalizzazione tariffaria che permette all’impresa di scegliersi i clienti.
Il paradigma comunicativo oggi ha mantenuto e rafforzato questa differenziazione fra le compagnie online, insieme ai siti comparatori soprattutto, e le compagnie tradizionali.
Queste ultime, che pure si stanno dotando di sistemi di quotazione veloce così detti “quick quotation” anche per eludere i pesanti obblighi informativi connessi alla preventivazione, sostanzialmente nella loro comunicazione continuano a fare leva sul proprio brand, sull’affidabilità che crea verso il consumatore il marchio. Le iniziative di comunicazione delle Compagnie tradizionali sono sempre caratterizzate per l’attenzione agli aspetti sociali dell’assicurazione. Le immagini pubblicitarie si riferiscono frequentemente alla tutela delle famiglie, delle persone e delle loro attività, mediante garanzie di alto valore aggiunto per la collettività. Le compagnie online e ancor di più i siti comparatori invece tuttora focalizzano la propria attenzione sulla leva del prezzo o altre puntano non sul prezzo di tariffa ma sulla velocità e la semplicità dell’acquisto. Basta visitare i vari siti, le prime cose che saltano all’occhio sono le parole di “risparmio”, “sconti fino al 50%” “facile”, “veloce”. I comparatori offrono vari prodotti ma la prima cosa che il consumatore nota entrando sui vari siti è lo slogan che vende il prodotto (che per essere corretti sarebbe un servizio ma qui viene sempre proposto come “prodotto”) dell’RC Auto. “Risparmiare è facile” è lo slogan di Facile.it, Segugio.it invece si definisce “Il miglior amico del risparmio”. I siti delle compagnie tradizionali invece puntano la loro campagna di marketing sulla fidelizzazione del cliente, pubblicizzando prodotti per la tutela personale, familiare e dei beni personali, usando parole come “protezione”, “valore”, “futuro”. Abbiamo dunque due tipi di approccio diversi, l’uno basato unicamente sul risparmio e la velocità nell’acquisto, l’altro sull’affidabilità del brand,
l’attenzione al cliente e il richiamo ai bisogni che il consumatore può avere. Alcune compagnie tradizionali hanno creato una apposita compagnia per la vendita diretta di prodotti assicurativi. Sto parlando ad esempio di Genialloyd, compagnia di Allianz che svolge la propria attività vendendo, attraverso il canale Internet e Call center, polizze per auto, moto, camper, veicoli commerciali, casa e famiglia, terremoto e infortuni. O anche Quixa, la compagnia online diretta del gruppo Axa. Genialloyd come Quixa punta ancora sul brand del gruppo di appartenenza, a differenza dei vari siti comparatori come Facile.it, Segugio.it che sono broker e mediatori e basano la loro pubblicità sui vantaggi offerti quali l’ampia scelta, il risparmio e la velocità.
Il fattore di competitività sembra risiedere sempre più nella capacità di saper approcciare il cliente tramite più canali. Ed è proprio la capacità che compagnie e distribuzione hanno di saper andare incontro alle esigenze del cliente con una strategia multicanale a determinare la qualità del servizio. Per attirare il cliente ibrido, che integra esperienze virtuali con quelle reali, bisogna saperlo accogliere su entrambi questi terreni. Bisogna fornirgli i mezzi con cui può più agevolmente accedere ai servizi e ai prodotti che gli vengono offerti. Lo studio e la realizzazione di servizi di utilità e di qualità, e la disposizione di canali preferenziali per accedervi, può realmente fare la differenza nel rapporto col cliente. Può davvero, e finalmente, porre il cliente al centro del business assicurativo, garantendo così a compagnie e distribuzione il vantaggio del suo consenso e della sua soddisfazione, che generano fiducia e fedeltà.
Dalle analisi effettuate negli ultimi anni dall’ANIA e dall’Osservatorio sulla Comunicazione Assicurativa CAREFIN emerge un mercato di clienti molto soddisfatti, attivi ed informati che stanno creando con la compagnia una relazione più dinamica e di confronto. Il clima è favorevole per cambiare i meccanismi relazionali su tutti i punti di contatto aziendali con offerte di servizi e prodotti pensati per far vivere un’esperienza al cliente. Le compagnie stesse stanno cercando di passare da un marketing tradizionale e relazionale ad un marketing più “emozionale”.
Il cambiamento nella comunicazione è dovuto per lo più al web, che mette a disposizione piattaforme e nuovi canali di comunicazione e condivisione. Permette dunque di definire innovative modalità e nuovi format in cui i servizi sono ripensabili grazie alle opportunità tecnologiche. I contenuti da monomediali e unidirezionali stanno diventando addirittura multimediali e interattivi. Ne è un esempio la recente introduzione, sulla base di norme di legge cogenti in ordine all’accesso dei clienti alla loro posizione assicurativa, dei primi timidi progetti di Home Insurance che potrebbero comportare un coinvolgimento attivo del cliente nella gestione della propria posizione, in particolare per quanto riguarda i pagamenti, i rinnovi, le sostituzioni di contratt, la denuncia di sinistro etc. Il servizio e la gestione dell’informazione, accanto alla rete agenziale e all’analisi del rapporto costi-benefici, sono dei driver importanti per valutare la soddisfazione della clientela. I consumatori stessi sono diventati più attenti ai cambiamenti del mercato assicurativo e più informati. L’informazione e il servizio permettono una maggiore consapevolezza del cliente sul “costumer value” associato ad un prodotto. Lo stesso cliente informato, consapevole e attivo portatore della propria esperienza positiva è una risorsa nel processo di creazione di valore.
Le compagnie sanno che il successo si basa soprattutto sulla reputazione e il passaparola, la volontà è dunque quella di fare investimenti sui nuovi canali di comunicazione e per questo da qualche anno sono presenti anche su social network come facebook o twitter. Proprio per l’importanza sempre maggiore del rapporto compagnia-cliente e per la necessità di tutelare la propria quota di mercato, le compagnie hanno studiato e stanno utilizzando sistemi di indicatori volti a misurare la soddisfazione della clientela.
5.4 - La metodologia NET PROMOTER SCORE
Uno di questi sistemi è l’NPS (Net Promoter Score) una delle metodologie oggi più diffuse tra le aziende per monitorare il grado soddisfazione dei propri Clienti. Introdotta a livello internazionale per la prima volta nel 2003 da Bain & Company e da Satmetrix Systems come misura del “tasso di passaparola”, la metodologia si è dimostrata un attendibile indicatore del tasso di crescita futura e quindi del successo di un’azienda. È dimostrato che le organizzazioni centrate sul cliente generano risultati di business maggiori e maggiore valore per gli azionisti. La misurazione NPS si ottiene tramite interviste dalle quali si evince se il Cliente è:
· Promotore, ovvero molto soddisfatto della Compagnia (voti 9 e 10). · Passivo, ovvero moderatamente soddisfatto della Compagnia (voti 7 e 8). · Detrattore, ovvero scarsamente soddisfatto della Compagnia (voti da 0 a 6). I “promotori” sono coloro la cui soddisfazione è tale da determinare un atteggiamento attivo a favore di quell’azienda o servizio; gli incerti, ovvero quella vasta zona grigia di soddisfatti o insoddisfatti che per questo non prenderanno iniziative; e infine i “detrattori”, coloro che sono pronti a sconsigliare l’acquisto. La percentuale di NPS si calcola semplicemente sottraendo i detrattori dai promotori. Nelle realtà di successo la crescita e la creazione di valore aggiunto non dipendono dunque solamente dalla qualità dei prodotti e dalla forza del sistema distributivo, ma anche dalla capacità di soddisfare e fidelizzare i propri clienti.
Questo metodo permette alle di effettuare un percorso volto a creare un “ciclo virtuoso di funzionamento organizzativo; significa in pratica far in modo che i fattori che hanno generato detrattori siano riqualificati in modo tale da trasformare i detrattori in promotori. Alla base dell’indicatore vi è la logica correlazione, condivisa ormai universalmente, fra fedeltà dei clienti e crescita dei profitti d’impresa.
1. Rilevare in modo strutturato e sistematico le cause che generano detrattori e, al contempo, i fattori che stanno alla base dell’esperienza dei clienti promotori
2. Rimuovere le cause che generano detrattori e sviluppare i punti di forza che creano fedeltà e fiducia nel brand, tanto da promuoverlo”33.
Il punto di partenza nella definizione della strategia di marketing è, come sempre, l'analisi dei bisogni del cliente; la differenza, rispetto al recente passato è la disponibilità di strumenti informatici che ampliano le possibilità di azione. L’approccio alla base del Net Promoter Score è l’implementazione di un sistema di Costumer relationship management (CRM), che prevede:
l’identificazione dei clienti dell'impresa,
la classificazione dei clienti in gruppi omogenei,
lo sviluppo di sistemi di interattività con i clienti,
la personalizzazione della relazione e dell'offerta di prodotti e servizi34. Il CMR è diventato un sistema di fare impresa, un modo di organizzazione del lavoro che punta ad instaurare con il cliente un rapporto duraturo, partendo dunque dallo studio della clientela e dei bisogni ad essa relativi. Il concetto di base, in un contesto altamente competitivo, è il focus sulla soddisfazione e