Online travel reviews

Le recensioni online sono delle importanti fonti d’informazione riguardo l’esperienza di consumo di un determinato prodotto. Non si limitano ad apparire nei siti che vendono prodotti come Amazon, ma anche in quelli di viaggio, come Expedia o TripAdvisor. Con il termine recensione di viaggio online (o online travel review) si intende l’insieme delle informazioni fornite da un utente riguardo a una destinazione, un albergo, un’attrazione turistica, basate su un’esperienza precedentemente svolta. All’interno della recensione vengono raccontati i principali aspetti dell’esperienza che sono considerati rilevanti, ma si tratta di giudizi che hanno un valore soggettivo e sono condizionati dalle percezioni emotive. Vengono inoltre forniti consigli per aiutare chi legge ad organizzare nel migliore dei modi il futuro viaggio. (De Ascaniis, 2013).

Dalla definizione si deducono le tre componenti essenziali delle recensioni di viaggio: sono consigli basati sulle opinioni tratte dalle esperienze personali dei viaggiatori70. Le recensioni sono uno strumento utilissimo per capire come gli ospiti hanno percepito la qualità dei servizi offerti e come valutano l’esperienza turistica vissuta. L’esperienza

70 _{De Ascaniis S., Cantoni L., Social media analysis from a communication perspective in}

Advances in Social Media for Travel, Tourism and Hospitality, Sigala M., Gretzel U., Routledge, 2017.

finale è data della differenza tra le aspettative create prima della prenotazione e la realtà con cui si confronta l’ospite. L’esperienza può essere di tre tipi:

• negativa: nel caso in cui non soddisfi le aspettative. Porterà alla diffusione di recensioni negative, che attraverso il passaparola, influenzeranno sfavorevolmente l’online reputation

• ordinaria: quando le aspettative dell’ospite vengono rispettate. In questo caso, non avendo vissuto un’esperienza né eccezionale né pessima, l’utente tende a non lasciare una recensione

• positiva: quando la realtà supera le aspettative e l’ospite vive un’esperienza straordinaria, lasciandolo emotivamente coinvolto. L’esperienza memorabile lo inviterà a scrivere recensioni positive e trasmettere le sue impressioni favorevoli71.

Le recensioni rivestono particolare importanza nel caso di prodotti esperienziali, come quelli turistici, perché la loro qualità viene testata solo una volta consumati. Pertanto i viaggiatori tendono sempre più a basarsi sul passaparola e sulle recensioni online fornite da utenti che hanno già “provato” il bene o servizio turistico e che saranno in grado di ridurre l’incertezza e aiutare nella scelta definitiva. Le valutazioni post-viaggio e le recensioni online hanno creato un sistema di valutazione molto più efficiente rispetto alla tradizionale classificazione con l’uso delle stelle per alberghi e ristoranti. È un modo semplice ed efficace per i viaggiatori di capire che cosa aspettarsi quando arrivano in una certa destinazione o in un determinato albergo. Infatti, essendo scritte da non professionisti, che hanno testato in prima persona il prodotto o servizio turistico, si sono rivelate più efficienti nell’assistere il viaggiatore e i clienti a fare una scelta informata. Si tratta di un fenomeno relativamente recente: mentre qualche decennio fa ci si affidava ai consigli degli amici o dei parenti, con la diffusione di Internet il fenomeno delle recensioni è diventato sempre più popolare, assumendo un ruolo cruciale nella fase di organizzazione della vacanza. L’importanza del fenomeno richiede strategie per gestire nel modo corretto le recensioni. Capire come le recensioni vengano usate dai consumatori, il ruolo che hanno nella ricerca di informazioni e il loro impatto sul comportamento di viaggio, sono aspetti fondamentali nell’industria turistica attuale.

71 _{Travaglini A., Puorto S., D’Amico V., Digital Marketing Turistico e strategie di revenue}

Ma oltre a essere uno strumento fondamentale per il turista, che viene guidato e aiutato nell’organizzazione del viaggio, le recensioni sono un’innovazione molto utile per gli albergatori. La lettura delle opinioni dei clienti, con la segnalazione dei punti di forza e delle principali criticità, consente a chi gestisce i locali di trarre importanti suggerimenti per migliorare la qualità del servizio e andare incontro alle esigenze dei fruitori. È un valido strumento di marketing in grado di cogliere la customer satisfaction e capire le esigenze dell’utente. L’albergatore potrà trarne vantaggio, migliorando alcuni aspetti o investendo in ciò che più piace e attrae i clienti. Le recensioni rappresentano il miglior canale a disposizione dell’albergatore per valutare come è stato percepito il servizio, la sua qualità, e la domanda dei consumatori. Gli operatori turistici che rispondono adeguatamente ai commenti nelle piattaforme elettroniche riescono a trasformare un cliente insoddisfatto in uno fedele, così come risposte appropriate a recensioni negative possono portare a un aumento delle vendite. Infatti il passaparola elettronico è la più importante fonte di informazione quando un cliente fa una scelta di acquisto, e mostrare di essere attenti ai feedback forniti dai singoli clienti è di vitale importanza. Inoltre, nel caso di insoddisfazione da parte di un cliente, le risposte offrono una chance per rimediare al problema verificatosi e ricucire lo strappo.

Figura 7: Il ruolo delle recensioni online

Fonte: Nguyen e Coudounaris, 2015.

Lo schema conferma che le recensioni di viaggio sono uno strumento fondamentale per le decisioni d’acquisto e hanno, conseguentemente, un forte impatto sul volume delle

vendite. Inoltre, danno al consumatore il potere di esprimere la propria opinione: una grande opportunità perché le recensioni diventano una forma di pubblicità libera e affidabile e generano consapevolezza su un brand. Leggere commenti negativi o positivi, rappresenta per l’albergatore un’occasione per poter migliorare la qualità del servizio offerto e aumentare il valore qualitativo richiesto dai clienti. Ne derivano due effetti: grande soddisfazione tra i consumatori e più ampi margini di profitto. Il grado di soddisfazione dei clienti si riflette sul numero di recensioni positive che a loro volta avranno un impatto favorevole sul volume degli affari. Da questo schema è chiaro come le recensioni di viaggio possano produrre un aumento delle vendite, se gli albergatori sono capaci di gestire nel modo corretto le recensioni online72_.