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Palazzo Grassi S.p.A e la dimensione esterna all’azienda

Nel documento Imprese e arte: la Fiat e Palazzo Grassi (pagine 93-97)

Nel primo capitolo si sono riassunti i vari modelli teorici presentati suddividendoli in base al loro raggio d’azione. Si erano infatti individuate due diverse aree di analisi rispetto alla dimensione aziendale: l’area interna all’azienda e quella esterna.

In questo paragrafo l’attenzione è puntata verso l’ambiente esterno all’azienda e quindi si guarda all’investimento culturale quale mezzo per influenzare tale ambiente.

L’investimento diventa in questo caso uno strumento che viene messo a disposizione delle politiche di marketing, con l’obiettivo di migliorare l’immagine aziendale e di promuoverne il brand.

Non solo: questo è anche un modo per evidenziare l’impegno sociale ricoperto dall’impresa e per migliorarne le pubbliche relazioni nell’arena internazionale.

Donegà e Annibaldi definiscono l’investimento in Palazzo Grassi come una forte e innovativa strategia d’immagine124

.

Anche Vitti rispondendo alla domanda “Perché Palazzo Grassi”, parla di immagine. Egli però non si riferisce solo all’immagine che Palazzo Grassi può dare all’impresa Fiat ma allarga la dimensione spaziale andando a guardare l’ambiente ed il territorio circostante.

91 “Perché Palazzo Grassi? Forse per il contributo che dà all’immagine della Fiat, forse per il contributo che dà all’immagine del Paese Italia, che possiede uno straordinario patrimonio culturale, meritevole di qualunque aiuto o appoggio per la sua valorizzazione e per una sua migliore conoscenza a livello nazionale ed internazionale”125

.

Da questa frase si evincono molte delle funzioni che l’impresa Palazzo Grassi ha svolto nell’area esterna all’azienda.

Dal punto di vista dell’immagine, attraverso Palazzo Grassi l’impresa ha dato spazio in modo importante a valori che da tempo erano diventati propri dell’azienda.

Come si è visto, l’impresa Fiat aveva da tempo un rapporto particolare con il mondo artistico culturale: si parte dalla figura da Gianni Agnelli, fino ad arrivare all’istituzione della Fondazione. Tuttavia Palazzo Grassi, lavorando in modo così attivo, coinvolgendo personalità di tutto il mondo ed esponenti di vari ambiti culturali, trasposta tali valori a livello internazionale.

Giorgio Bocca sottolinea come l’investimento in cultura della Fiat abbia stravolto l’immagine che si aveva non solo dell’azienda ma anche delle personalità ai vertici aziendali126.

Egli ripercorre la storia di Fiat e riconosce come si sia passati da una folla di scioperanti che gridava “Agnelli Pirelli ladri gemelli” ad un’immagine dell’Avvocato quale uomo di cultura, popolare in Italia e all’estero.

Buona parte del merito di questo cambiamento viene riconosciuto all’investimento di Fiat in Palazzo Grassi.

Non solo: Fiat ha saputo cogliere il cambiamento degli interessi dei consumatori che, come si è visto, sono sempre più spinti verso un consumo di simboli e significati, ma ha saputo creare questi significati andando oltre la sponsorizzazione ed intervenendo in modo più diretto ed attivo.

125

P.Viti, “L’impresa come soggetto culturale: l’esperienza di Palazzo Grassi”, cit., p.41

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Tale intervento è stato scandito da una serie di mostre e incontri. Come si è visto, in entrambi i casi si è creato un legame con istituzioni e personalità che hanno travalicato i confini nazionali.

Molte mostre, come precedentemente illustrato, sono state richieste e portate all’estero, così come molti incontri hanno avuto come relatori personalità importanti a livello mondiale.

Basti pensare al “Il vertice dei sette” a cui partecipò il presidente USA Reagan.

Proprio durante questo summit Agnelli parlò dell’investimento di Fiat in Palazzo Grassi e più in generale in cultura, definendolo come un “dovere verso la società”, dopo aver assicurato il buon funzionamento delle sue compagnie, l’impresa deve mettere le sue competenze a disposizione della comunità e Agnelli aggiunse:

“è anche un modo per accrescere la nostra reputazione e per guadagnare maggior rispetto per le nostre aziende e per la comunità commerciale nell’insieme”127.

Si passa così a considerare elementi propri della responsabilità sociale dell’impresa.

Annibaldi riconosce nella necessità di creare un’immagine sociale migliore e forte il motivo che negli anni Ottanta ha spinto i vertici aziendali a compiere investimenti in quelle aree in cui l’impresa avrebbe potuto dialogare direttamente con un pubblico interessato a particolari tematiche: Palazzo Grassi rappresentava, da questo punto di vista, una buona opportunità.

Non solo. Attraverso Palazzo Grassi si voleva dar prova della forza economica dell’impresa dopo la crisi degli anni Settanta128

.

Donegà sottolinea la funzione sociale dell’investimento in cultura dell’impresa Fiat, Palazzo Grassi, facendo riferimento al target di consumatori a cui si rivolge.

127

R. Bianchin, “ E Agnelli propone al mondo un piano Marshall culturale”, cit., p.4

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Palazzo Grassi ha un pubblico di visitatori molto ampio e risponde ad un bisogno di cultura non esclusivamente elitaria.

Ad esempio, Palazzo Grassi ha un contatto molto forte con il mondo scolastico: dall’ ’86 al ’94 su tre milioni di visitatori un quarto fu costituito da studenti.

La volontà era quella comunicare anche con persone che non avevano un bagaglio culturale prettamente artistico e per farlo le mostre erano allestite in modo da utilizzare stimoli disciplinari differenti129.

Attraverso la gestione di Palazzo Grassi l’impresa Fiat ha assunto nuovo spessore sociale e culturale, ha migliorato la sua capacità comunicativa rivolgendosi a fasce diverse di individui e potenziali consumatori.

Secondo una ricerca svolta da Bondardo Comunicazione e dalla Intrapresae Collezione Guggeneim, gli individui valutano positivamente le imprese che investono in cultura. In particolare sono molto apprezzati gli investimenti di lungo periodo che migliorano direttamente la realtà territoriale attraverso la realizzazione di attività che, senza l’impegno dell’impresa, non si sarebbe potuto creare.

Molto apprezzati risultano inoltre quegli interventi che tutelano e sviluppano il patrimonio culturale del paese e che dimostrano un forte senso di lealtà sociale dell’impresa130.

La cultura è stata così utilizzata come strumento per costruire un’immagine positiva, come detto nel capitolo introduttivo, è ciò che Troilo definisce “logica del contatto”.

L’investimento in cultura di Fiat ha portato a migliorare l’immagine complessiva dell’impresa verso l’esterno ma, allo stesso tempo, ha portato a cambiamenti all’interno dell’impresa stessa.

129

G. Donegà, “Palazzo Grassi”, cit., p.32

130

Osservatorio impresa-cultura, Porta lontano investire in cultura. L’opinione degli italiani sul rapporto impresa-

94

Tali cambiamenti saranno esaminati nel paragrafo seguente.

3.3 L’investimento in Palazzo Grassi e i suoi effetti all’interno

Nel documento Imprese e arte: la Fiat e Palazzo Grassi (pagine 93-97)