Passaggio da prodotti ortofrutticoli anonimi a prodotti di marca

Il marketing anche se è un elemento tradizionalmente usato per pubblicizzare i prodotti ortofrutticoli, non ha un quadro di riferimento ben preciso, infatti anche dal punto di vista letterario sono poche gli studi e le ricerche su questo argomento specifico. Le azioni di marketing sono state influenzate dal forte controllo che gli stati nazionali hanno attuato in questo settore, l’agricoltura pur non essendo un settore regolamentato direttamente dallo stato, nel corso degli anni è stato fortemente influenzato. Un altro

fattore che ha influenzato in negativo lo sviluppo è stato la ridotta dimensione delle aziende presenti nel settore, queste non riuscendo a raggiungere adeguate masse critiche non hanno avuto la possibilità di dedicare ingenti risorse alle politiche di marketing e alla creazione di marchi forti riconoscibili dai consumatori. Oltre ai due fenomeni indicati precedentemente, le caratteristiche intrinseche dei prodotti hanno condizionato lo sviluppo di politiche di marketing adeguate, infatti trattandosi di prodotti difficilmente differenziabili, questi beni sono sempre stati identificati come commodity.14

Questi impedimenti hanno aumentato le distanze dal consumatore perché, trattandosi di un bene che il consumatore deve ingerire, richiede una grossa mole di informazioni che consenta allo stesso di fidarsi dell’azienda produttrice: la funzione delle politiche di marketing è proprio quella di trasmettere fiducia al cliente al fine di creare un rapporto duraturo.

Per riuscire a superare i problemi esposti nel corso degli anni si sono intraprese iniziative sia pubbliche che private: le iniziative di matrice pubblica si sono basate sulla stretta relazione che intercorre tra il bene e il territorio dove avviene la produzione, un legame pressoché indissolubile, da qui l’idea di creare marchi geografici collettivi. La funzione del marchio collettivo è quella di trasmettere informazioni che le imprese non riescono a trasmettere con le limitate risorse a loro disposizione.

I segni distintivi più conosciuti, creati dalle organizzazioni pubbliche sono: DOC, DOP e IGP, oltre a questi esistono una miriade di marchi ombrello creati dagli enti locali come le Regioni e le Camere di Commercio15. L’ottenimento dei marchi ombrello richiede l’ottemperamento di regole contenute all’interno di disciplinari di produzione approvati da enti preposti. L’esistenza dei marchi ombrello pubblici ha creato un sistema

14

G. Antonelli, Marketing agroalimentare, 2004

15

Corrado Giacomini,2007 - Lo sviluppo dei marchi geografici collettivi e dei segni distintiviper tutelare e valorizzare i prodotti freschissimi

ibrido in cui si assiste alla sovrapposizione di marchi, cioè in contemporanea su uno stesso prodotto si possono avere più marchi, pubblici e privati.

La DOC (Denominazione di Origine Controllata) è un marchio collettivo creato dal legislatore italiano e utilizzato in enologia, il quale certifica e delimita la produzione delle uve usate per la produzione dei vini. Il marchio fu ideato negli anni Cinquanta dall’avvocato Rolando Ricci e ratificato con decreto legge nel 1963. Nel 2010 la denominazione di origine controllata è stata inglobata nel marchio DOP dell’Unione Europea, estendendo la tutela del marchi nazionale DOC a tutto il territorio europeo ed al resto del mondo.

La DOP ( enominazione d’Origine Protetta) è il riconoscimento attribuito ad alimenti le cui caratteristiche qualitative dipendono dal territorio in cui vengono prodotti e l’assegnazione di questo riconoscimento richiama sia i fattori naturali che quelli umani.

L’IGP (Indicazione Geografica Protetta) è un altro marchio di origine istituito dall’Unione Europea destinato ai prodotti agricoli e alimentari la cui qualità o reputazione dipende dall’origine geografica. A differenza della DOP e dell’IGP osserva anche la reputazione che una regione ha saputo trasmettere a un prodotto. Per ottenere questo marchio almeno una fase del processo produttivo deve avvenire in una particolare area produttiva.

Per l’attribuzione di questi marchi le aziende aderenti devono seguire apposite regole produttive, contenute nei disciplinari di produzione, il rispetto di queste regole è garantito da organi di controllo.

Per quanto riguarda la creazione di marchi privati invece le attività di sviluppo sono avvenute in maniera lenta e con ancora scarsi risultati. Il marchio è importante perché crea benefici sia ai clienti che alle imprese; con il marchio si dà la possibilità ai clienti di identificare i prodotti e semplificare il processo decisionale, mentre per le imprese l’apposizione di un marchio ad un prodotto concede la protezione legale e crea barriere

all’entrata per i potenziali nuovi concorrenti nei mercati dove il prodotto è presente, e infine aumenta la fedeltà dei clienti che riconoscono immediatamente il prodotto concedendo all’azienda la possibilità di ottenere un Premium Price sulla vendita del prodotti.

In Italia i primi a investire sulla creazione e sullo sviluppo dei brand nei prodotti frutticoli, sono le imprese che tutt’oggi risultano essere più conosciute; da un indagine condotta da Management Solution nel 2015, è emerso che in Italia i primi 5 marchi più conosciuti dai consumatori sono: Chiquita, Del Monte, Marlene, Melinda, Valfrutta, Rosaria. Si può notare che le marche dedicate alla sola commercializzazione di frutta fresca sono quattro, mentre i marchi Del Monte e Valfrutta producono sia prodotti freschi che trasformati16. Questi marchi hanno investito consistenti risorse in politiche comunicative e sempre dal sopracitato questionario è emerso che i consumatori preferiscono i prodotti marcati a quelli anonimi: le motivazioni di questa preferenza sono riscontrabili nella convinzione che i prodotti marchiati abbiamo maggiore qualità e controllo e per questo si ripone un fiducia maggiore in essi. I primi marchi privati sono riconducibili comunque alla nascita delle prime cooperative agricole.

16

http://www.freshplaza.it/article/79897/Frutta-quali-sono-i-brand-piu-conosciuti-dai- consumatori

Figura 13: Motivi che spingono i consumatori ad acquistare prodotti freschissimi marcati