PERCEZIONE DEL SISTEMA DI RM DA PARTE DELLA CLIENTELA

Si è detto finora che le strategie riguardanti il prezzo sono una componente fondamenta- le nell’applicazione del RM: pertanto ci si troverà di fronte alla situazione in cui due clienti per la stessa stanza pagano due tariffe differenti. Questo dipende dai target ai quali appartengono i due consumatori, dal giorno della settimana prenotato, dal livello di prenotazioni della struttura, dalla durata del soggiorno, dalle tempistiche della richie- sta, dagli eventi presenti ecc..

È importante quindi far percepire ai clienti che non si tratta di discriminazioni, ma di precise tecniche di gestione non scorrette, altrimenti si corre il rischio che non facciano più ritorno nella struttura.

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Taylor e Kimes (2010) hanno svolto un’indagine “How Hotel Guests Perceive the Fair- ness of Differential Room Pricing” nella quale vengono esaminati gli effetti di tre fattori sulla percezione di correttezza delle politiche di gestione delle tariffe; i tre fattori consi- derati sono la familiarità con il RM da parte del cliente, la qualità delle informazioni ri- cevute e il brand della struttura.

L’hotel deve assicurare che il prezzo è stato fissato onestamente, rispettando la segmen- tazione della propria clientela in base alla disponibilità a pagare; succede quindi che un cliente che prenota il soggiorno mesi prima pagherà una tariffa più bassa di un altro che prenota il giorno prima. Affinché queste strategie portino ad un aumento della redditivi- tà anche nel lungo periodo, gli hotel devono assicurarsi che la percezione delle proprie strategie sia buona (Kahneman, Knetsch e Thaler, 1986).

Quando un turista valuta la correttezza di una tariffa considera una molteplicità di aspet- ti, compreso quanto ha speso in un’esperienza precedente e quanto spendono gli altri, ed è molto più semplice identificare quando una tariffa è scorretta piuttosto che convincersi che un prezzo è equo. Inoltre, se il consumatore viene a conoscenza dei motivi di questa oscillazione dei prezzi, sarà meno propenso ad esporre lamentele a riguardo (Taylor e Kimes, 2010).

Nella scelta della struttura alberghiera un ruolo molto importante viene giocato dal mar- chio e dalla sua classe di appartenenza, la quale crea un’aspettativa; tuttavia, dalla ricer- ca condotta (Taylor e Kimes, 2010) risulta che il brand non influisce sulla percezione di imparzialità delle tariffe.

Alla luce di quanto detto finora i manager devono adoperarsi al fine di far conoscere an- che anche agli ospiti i meccanismi che regolano le tariffe per renderli più familiari; il metodo più semplice è la trasparenza nella comunicazione dei diversi prezzi e delle di- verse condizioni associate sia sul sito web dell’hotel sia tramite l’ufficio prenotazioni.

Rohlfs e Kimes (2005) hanno elaborato una ricerca “Best-available-rate Pricing at Ho- tels: A Study of Customer Perceptions and Reactions”, nella quale si analizza come vie- ne considerata la best-available rate; la BAR è un tentativo da parte delle strutture al- berghiere di ridurre la confusione nella mente dei clienti riguardante le molteplici tariffe differenti per la medesima stanza assicurando loro di applicare la miglior tariffa dispo- nibile per notte, nel caso di un soggiorno di più notti. Capire la percezione della cliente-

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la del BAR può aiutare ad applicare al meglio gli strumenti di RM al fine di massimiz- zare i ricavi senza compromettere la soddisfazione dei turisti (Rohlfs e Kimes, 2005). Attraverso delle interviste sottoposte a diversi viaggiatori si tenta di misurare la loro re- azione al BAR e la loro percezione di onestà, ragionevolezza ed imparzialità; è stato constatato che per un soggiorno di più notti i clienti preferiscono una quotazione indivi- duale per ciascuna notte piuttosto che una media tra le varie tariffe. Questa però diffe- renzia a seconda che ci si trovi davanti ad un viaggiatore frequente oppure ad uno occa- sionale: al primo non importa come viene espresso il prezzo, mentre il secondo preferi- sce che vengano elencate le diverse tariffe.

Secondo gli autori il risultato di questa ricerca può aiutare i manager a comunicare nel migliore dei modi le tariffe e le relative condizioni ai clienti in fase di prenotazione: una mera elencazione dei prezzi può compromettere l’accettazione da parte dell’interessato se questo non è a conoscenza delle politiche di gestione dei prezzi. Il controllo delle ta- riffe permette di modificarle a seconda delle condizioni che vengono richieste dai clienti e dalla loro disponibilità a pagare (Rohlfs e Kimes, 2005).

Negli ultimi anni le compagnie che distribuiscono i propri servizi online garantiscono la miglior tariffa prenotando attraverso il web, con il risultato che il cliente potrebbe paga- re una quota diversa per ogni notte del soggiorno; così come le società di prenotazione, come Expedia e Booking, hanno fissato diverse condizioni del BAR come strumento di marketing per attirare clientela. È molto probabile quindi che diversi canali di distribu- zione offrano diverse tariffe richiedendo la medesima data. Anche i singoli hotel hanno cominciato ad offrire sul proprio sito il miglior prezzo, spesso il più basso disponibile, perché si pensa che la prenotazione tramite il canale proprio della struttura migliori la fedeltà al brand.

L’utilizzo di strategie di variazioni del prezzo è possibile quando diversi clienti sono di- sposti a pagare tariffe diverse per il medesimo servizio, ed i direttori delle strutture sono in grado di comprenderlo. Differenziare la clientela in base alla propensione alla spesa permette alla struttura di individuare restrizioni oppure promozioni che permettono la massimizzazione dei ricavi.

I clienti apprezzano le società che applicano tariffe trasparenti, soprattutto se queste strategie sono giustificate da motivi sociali ed economici. La correttezza viene ritenuta fondamentale in un settore di servizi come questo, nel quale è difficile valutare in anti-

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cipo ciò che si ha acquistato. Sono stati individuati diversi metodi che permettono di modificare le tariffe senza compromettere la percezione da parte della clientela: un au- mento dei costi percepito, la definizione di un minimo di giorni di soggiorno per ottene- re una particolare promozione, oppure la vendita attraverso un canale non convenziona- le per cui non esistono possibilità di confronto.