LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA

La pianificazione viene definita da Lorange come quell’attività che consente di “gestire situazioni di cambiamento secondo obiettivi che sono stati fissati in precedenza e che si ritiene possano essere realizzati con una serie di azioni da sviluppare in logica successione temporale, dove ognuna, pertanto sottopone a vincoli le altre”15

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Si tratta di un processo di definizione della missione aziendale, degli obiettivi di fondo dell’organizzazione, operando in un’ottica a lungo termine, quindi di individuazione delle strategie necessarie per il loro raggiungimento. Procedimento che coinvolge soprattutto il top management, ovvero i responsabili di più alto livello, che svolgono compiti di coordinamento, in quanto hanno maggiori informazioni e l’autorità per imprimere percorsi innovativi verso i quali spesso si presentano delle resistenze all’interno dell’azienda. Ovviamente è necessario che ci sia una diffusione il più capillare possibile degli obiettivi strategici all’interno dell’organizzazione aziendale per far sì che ci sia la propensione da parte di tutti i soggetti al loro raggiungimento.

Prima di costruire il quadro strategico, sarà necessario delimitare le linee guida all’interno delle quali svolgere le considerazioni relative alla performance conseguita; partiamo perciò dall’analisi della situazione passata, dei comportamenti assunti dall’azienda e dei risultati conseguiti in termini di volumi, ricavi e costi, trattando però anche le dinamiche future interne ed esterne all’organizzazione. Il processo di pianificazione prevede dunque lo svolgimento delle seguenti attività:

33 La prima fase di definizione della missione aziendale tratta l’individuazione delle finalità che vuole perseguire l’azienda in termini di crescita, sviluppo e immagine. Parliamo di obiettivi strategici che possono essere sia di tipo qualitativo, come per esempio l’accesso ai nuovi mercati, l’acquisto di nuovi segmenti di clientela, la rivisitazione dell’offerta di prodotti e servizi, la loro diversificazione e la riorganizzazione aziendale, sia di natura contabile, ovvero in termini di redditività aziendale, fatturato, minore indebitamento.

Definita la missione aziendale, si passa all’analisi della situazione attuale dell’azienda, trattando l’ambiente in generale, ma anche il settore specifico nel quale essa opera per andare ad evidenziare i punti di forza e debolezza interni. Dall’analisi esterna focalizziamo l’attenzione sui tratti culturali, sociali, politici, economici e tecnologici per poter comprendere le prospettive di reddito e di sviluppo esistenti; verranno delineati i confini dell’azienda in termini organizzativi, scandagliati i bisogni espressi e inespressi della clientela attuale e potenziale, dei concorrenti, dei fornitori, dei finanziatori e dei risparmiatori. Dall’analisi del settore specifico nel quale opera l’impresa derivano invece le informazioni circa il livello di coerenza esistente, l’andamento della domanda dei prodotti e dei servizi forniti dall’azienda e dei prezzi e l’impatto dell’innovazione e delle nuove tecnologie sul proprio business e sui consumatori. Infine l’analisi interna, sui punti di forza e debolezza, indaga sulle risorse possedute (materiali, immateriali e finanziarie), l’assortimento produttivo nella sua composizione qualitativa e quantitativa (quanti prodotti abbiamo considerando anche le loro caratteristiche), la redditività dei prodotti (il contributo dato da ciascun bene al

Definizione della missione aziendale Analisi della situazione di partenza Definizione delle strategie azinedali

Costruzione del piano strategico

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conseguimento del reddito considerando sia il lungo sia il breve termine), il ciclo di vita dei prodotti (mettendo in relazione volumi di vendita di un prodotto con l’età dello stesso)16

. In conclusione andiamo ad individuare il posizionamento dell’azienda e dei suoi prodotti nel settore di riferimento evidenziando il proprio vantaggio/svantaggio competitivo nei confronti dei competitor in termini di qualità dei prodotti offerti, prezzi, innovazione e capacità distributiva.

A questo punto vengono definite le strategie per poter raggiungere la missione aziendale, strategie che riguardano l’azienda nel suo complesso e tengono conto sia delle caratteristiche del mercato di riferimento, sia dei risultati delle analisi svolte precedentemente. In questo caso visto che l’ambiente esterno è caratterizzato da una forte incertezza, l’impresa dovrà considerare più alternative strategiche per poter individuare quelle risultanti più convenienti.

Adesso sarà possibile costruire il piano strategico, documento di sintesi che si articola in una parte qualitativa, contenente la descrizione dell’ambiente esterno e dell’azienda facendo attenzione alle opportunità ed ai rischi presenti sul mercato e sul settore di riferimento e quindi ai punti di forza e debolezza dell’azienda, ed in una parte quantitativa, dove sono descritte le analisi economico-finanziarie effettuate, vengono illustrati i risultati che ne derivano e quindi le strategie e le risorse prescelte per il raggiungimento della missione aziendale.

Nel settore moda questo processo di pianificazione per la determinazione del piano strategico di lungo periodo determina la presa di decisione per quanto riguarda il “dove competere”, l’arena competitiva, e il “come competere”, ovvero la strategia competitiva per la determinazione della mission dell’impresa.

Nel contesto esterno nel quale queste imprese si trovano a dover operare, caratterizzato da dinamiche di rapida manifestazione e di difficile prevedibilità, più che di una pianificazione di dettaglio dove vengono formulati obiettivi strategici specifici e le azioni correlate, si preferisce una pianificazione di indirizzo, con la definizione delle linee guida e degli intenti strategici per dare

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Le fasi del ciclo di vita di un prodotto sono: introduzione, sviluppo, maturità, declino e rivitalizzazione; ciascuna delle quali è caratterizzata da diversi volumi di vendita, margini di redditività e flussi di

35 seguito al complesso disegno aziendale, processo che sarà ulteriormente migliorato ed arricchito se preceduto da una valutazione della strategia realizzata attraverso anche l’apprezzamento dei risultati competitivi e reddituali.