Capitolo 2: Web Tourism Marketing
2.3 Pianificazione del viaggio online e il momento della verità
I meccanismi di formazione della decisione di acquisto di un viaggio sono molto complessi e riguardano alcuni aspetti particolari della struttura cognitiva individuale. Il momento della verità è un concetto proposto da Procter & Gamble nel 2005, per descrivere il processo di acquisto di un prodotto da parte di un cliente e i fattori che influenzano tale scelta. Il meccanismo di questo processo è molto semplice. Nel mercato tradizionale si articola in 3 momenti:
Figura 1. Schema del momento decisionale d’acquisto
1. Lo stimolo: ossia il processo per cui una persona entra in contatto con il prodotto, attraverso varie forme di pubblicità;
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2. Il primo momento della verità (FMOT – First Moment of Truth): ovvero l’esperienza del cliente nel punto vendita, che porta poi all’acquisto del prodotto;
3. Il secondo momento della verità (SMOT – Second Moment of Truth): è la fase della post-vendita, quello in cui la persona utilizza il prodotto, ne matura un’esperienza e definisce la propria soddisfazione, di fronte ad un bisogno manifesto o latente stimolato dalla pubblicità nella fase.
Nel 2011, Jim Lecinski, Vice presidente di US Sales & Service presso Google, dopo una ricerca effettuata su 5,000 consumatori, introduce il concetto “The Zero Moment of Truth” (ZMOT – Zero Moment of Truth), che si posiziona a cavallo tra la ricezione dello stimolo e il primo momento della verità. È l’intervallo di tempo contestualizzato principalmente in ambiente web, in cui il consumatore, dopo aver ricevuto uno stimolo effettua delle ricerche, raccogliendo delle informazioni sui prodotti (e/o sui venditori), con il fine di migliorare la propria soddisfazione nella fase di acquisto e in quella successiva.
Il web è il canale principale per il ZMOT e i motori di ricerca sono il primo strumento utilizzato per poi soffermarsi sulla lettura dei feedback e su fonti come blog, forum, social-network, visitando siti specializzati, siti di confronto e comparatori di prezzi.
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Figura 2. Il momento zero della verità nell’e-commerce
Le caratteristiche degli Zero Moment of Truth sono:
Virtualità: il momento zero della verità inizia sempre in rete e solitamente inizia con una ricerca sui motori (Google, Bing,...);
Ricerca pull: è l’utente a cercare le informazioni, piuttosto che a riceverle da altri (push);
Emozionalità: il consumatore è intento a cercare soluzioni e conferme rispetto ad un bisogno da soddisfare ed è coinvolto emotivamente nella ricerca della soluzione migliore;
Conversazioni multiple: il consumatore non si limita a raccogliere informazioni da una sola fonte ma utilizza più canali.
L’aumento delle fonti utilizzate durante lo ZMOT è la dimostrazione della sua importanza prima di procedere ad un acquisto: viene data particolare importanza alle fonti di carattere sociale in cui viene constatata l’esperienza e il giudizio di altri utenti riguardo ad un determinato prodotto.
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2.3.1 IL MOMENTO DELLA VERITÀ: Perché i clienti non
prenotano nella tua struttura ricettiva?
Il modello appena esposto può essere tranquillamente adattato al contesto turistico: tuttavia, secondo uno studio effettuato nel settore turistico dalla World Independent Hotels Promotion, gli utenti continuano ancora a farsi condizionare dai canali offline. L’influenza principale proviene per il 32.7% dall’ambiente familiare; seguono le OTA con il 27.9% e subito dopo si piazza TripAdvisor con il 23%. L’utente/turista dopo aver ricevuto uno stimolo per soddisfare un bisogno, nota una determinata struttura ricettiva. È in questo momento che inizia la fase di ricerca della verità: il momento zero della verità, ossia il momento più importante nel processo decisionale di acquisto del prodotto turistico, è la fase in cui le aziende dovrebbero iniziare a preoccuparsi di come farsi trovare ed essere vincenti.
Mi servo di un’interessante infografica prodotta da WHIP per spiegare lo Zero Moment Of Truth del marketing turistico.
Oggi ci troviamo di fronte a utenti esperti, che padroneggiano tutte le fasi di booking e prenotazione e quando lo fanno si sentono sicuri di non sbagliare, perché prima hanno scrutato la rete in cerca di recensioni, comparando prezzi e vagliando alternative.
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L’utente cercherà di “scoprire la verità” principalmente attraverso queste 3 domande:
La struttura permette di risparmiare denaro?→Fa leva sul rapporto qualità/prezzo;
La struttura permette di risparmiare tempo?→Fa leva sulla posizione centrale o meno della struttura turistica;
La struttura permette di migliorare la vita?→Fa leva sul comfort e la qualità dei servizi offerti.
Le risposte a queste tre domande dovrebbero essere trovate nelle recensioni dei portali dedicati, nel sito aziendale e nelle descrizioni delle OTA, ma anche nei social network e in generale in qualsiasi altro luogo in cui gli utenti potrebbero “cercare la verità”.
A sua volta, spetta all’impresa essere proattiva cercando di presidiare i canali digitali e facendo trovare all’utente le risposte alle sue domande prima che i commenti negativi di altri clienti scontenti lo influenzino, rovinando la reputazione e quindi la possibilità di convertire l’utente all’acquisto.
Segue l’esperienza di navigazione del turista nel sito, che dovrebbe concludersi con la prenotazione: il primo momento della verità. Per riuscire a concludere la vendita del prodotto turistico non basta un sito d’impatto, ma deve essere soprattutto funzionale all’utente e deve reclutare nel momento zero della verità potenziali clienti in target con la struttura.
Coincide con l’arrivo del cliente nella struttura ricettiva e nella possibilità di ottenere feedback positivi il secondo momento della verità. Tramite gli strumenti offerti dalla rete, un turista può esternare i propri giudizi sulla
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vacanza appena trascorsa, condividendo con amici e conoscenti la propria esperienza di viaggio sui siti di recensioni di viaggio.
La bontà delle recensioni che circolano in rete e la possibilità di concludere le prenotazioni si giocano nel momento zero della verità.