L’articolo “Owning, Using and Renting: Some Simple Economics of the “Sharing Economy”” di Filippas, Horton e Zeckhauser (2019) analizza come i consumatori scelgono tra queste due alternative e mostra come il mercato P2P abbia modificato il mercato tradizionale in quanto:
- Ha permesso un aumento dei consumi
- Lo sviluppo del noleggio ha incentivato le aziende produttrici a modificare il loro business, invece di cercare di aumentare la domanda riducendo la vita utile del prodotto hanno scelto di renderlo durevole e condivisibile, ma al contempo stanno provando ad entrare nel mercato dei servizi complementari. Ad esempio, le case automobilistiche e coloro che costruiscono gli appartamenti hanno iniziato ad investire nei servizi che rendono le modalità di condivisione più agevoli, come lo sblocco automatico senza la necessità di fare incontrare gli utenti per scambiare le chiavi.
- Prima di scegliere di comprare un oggetto coloro che ne sono interessati possono noleggiarlo e facendo “esperienza diretta” possono effettuare la scelta d’acquisto con un numero maggiore di informazioni disponibili.
- Gli utenti effettuano con più facilità la scelta di acquistare un prodotto anche costoso in quanto sono consapevoli di poter recuperare in parte il capitale investito nei momenti di non utilizzo personale, ad esempio per quanto riguarda beni come le stampanti 3D.
14 - Se le aziende scelgono di aumentare il prezzo in presenza di mercato P2P non implica automaticamente che la domanda diminuisca, ad esempio incrementando il prezzo di abbonamento allo stadio e dando la possibilità di subaffittare il posto in cambio di una fee aggiuntiva si innesca un mercato secondario parallelo, che al contempo aumenta il numero di abbonamenti venduti.
Dopo una prima parte più descrittiva del fenomeno l’articolo si concentra su analisi più empiriche su come i consumatori scelgono tra il possesso e l’accesso. Il primo modello rappresentato descrive come l’utilità del consumatore nell’utilizzare un bene sia data dalla differenza tra il beneficio che ottiene consumandolo e il costo opportunità della migliore alternativa.
Equazione 1.1
𝑢(𝑥; 𝛼) = 2𝛼𝑥 − 𝑥2
Dove 𝑥 ∈ [0; 1] è il tempo di utilizzo, mentre 𝛼 ∈ (0; 1) è un coefficiente che varia da individuo a individuo. L’ottimo in questo modello si avrà con 𝑥∗(𝛼) = 𝛼 e di conseguenza 𝑢∗(𝛼) = 𝛼2.
Dato p il prezzo di acquisto del bene, se questo valore risulta minore di 𝛼2, ossia minore della propria utilità, il consumatore acquisterà il bene diventando proprietario.
Successivamente è stata inserita la possibilità di affittare l’oggetto a un canone di locazione r, ossia si considera il mercato P2P, l’utilità del proprietario diventerà
Equazione 1.2
𝑢(𝑥; 𝛼) = 2𝛼𝑥 − 𝑥2+ 𝑟(1 − 𝑥)
dove all’utilità del consumare il bene si aggiunge il guadagno derivante dell’affittarlo nel tempo restante. In questo caso sarà incentivato ad utilizzare il bene per un tempo minore per poter ricevere un guadagno dall’affitto. In ogni caso il proprietario otterrà un beneficio uguale o superiore rispetto al caso precedente 𝑥∗(𝛼) = 𝑚𝑎𝑥{𝛼 −𝑟2; 0} ottenendo un’utilità di
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Equazione 1.3
𝑢∗(𝑟, 𝛼) = 𝛼2− 𝛼𝑟 +𝑟2
4 + 𝑟 − 𝑝
Coloro che non sono i proprietari possono scegliere di affittare i prodotti
Equazione 1.4
𝑢(𝑥; 𝛼) = 2𝛼𝑥 − 𝑥2− 𝑟𝑥
Ottenendo 𝑥∗(𝛼) = 𝑚𝑎𝑥{𝛼 −𝑟2; 0} e un’utilità di 𝑢∗(𝑟, 𝛼) = 𝛼2 − 𝛼𝑟 +𝑟2
4, ciò implica che consumeranno tutti coloro che hanno 𝛼 >𝑟
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Dopo questa prima analisi semplificata l’articolo introduce alcuni costi che emergono dal nuovo mercato
● Bring to market (BTM): possono essere la manodopera, materiali consumabili complementari e ammortamenti dei beni dovuti all’uso (ad esempio nel caso di Uber sarebbero la manodopera, il combustibile e l’aumento dei km auto; nel caso di Airbnb sono invece il trovare e trattare con cliente, la pulizia e la distribuzione chiavi). Se questi costi sono molto alti rispetto prezzo acquisto bene, il noleggio non è supportato o aumenta notevolmente il canone di noleggio.
● Tempo ripristino bene: rappresenta l’intervallo di tempo in cui non può essere venduto (l’obiettivo è ridurlo)
Se il prezzo del bene è molto basso mentre sono presenti significativi costi BTM la gente tende all’acquisto dello stesso come, ad esempio, nel caso delle forbici, mentre un prezzo elevato ne incentiva il noleggio.
I costi BTM sono influenzati da due importanti fattori:
- La durata della singola sessione di noleggio (“chunkiness”)
- La prevedibilità dell’utilizzo, che rappresenta quanto tempo in anticipo un consumatore sa di aver bisogno di un bene
Se questi parametri sono bassi implicano maggiori costi BTM, come ad esempio nel caso
16 della domanda dell’ultimo minuto in cui sono richiesti maggiori costi per trovare una corrispondenza.
Successivamente gli autori suddividono gli effetti nel breve e nel lungo periodo, la principale differenza è che nel primo caso i proprietari e gli affittuari non possono cambiare la loro posizione, mentre nel secondo sì. Nel lungo periodo si è notato come la scelta di possedere un bene solo per affittarlo non produce profitto se i BTM sono nulli, ma addirittura una perdita se tali costi sono positivi; infatti, più questi risultano elevati minore è la profittabilità dell’affitto e quindi i proprietari sono incentivati a utilizzare maggiormente il prodotto (come emerge dalle equazioni 1.5 e 1.6). L’utile che ricavano le società di acquisto tradizionale è dovuto a fattori di economie di scale più eventuali conoscenze che permettono di diminuire questi costi.
Alle precedenti formule si inserisce 𝛾=tasso costo BTM, l’utilità dei proprietari diventa:
Equazione 1.5
𝑢(𝑟, 𝛼) = 2𝛼 − 𝑥2+ (𝑟 − 𝛾)(1 − 𝑥) Da cui si ricava il tasso di utilizzo 𝑥0 :
Equazione 1.6
𝑥0(𝑟, 𝛼) = 𝑎𝑟𝑔𝑚𝑎𝑥𝑥∈[0,1]2𝛼 − 𝑥2+ (𝑟 − 𝛾)(1 − 𝑥) = 𝑚𝑎𝑥{0, 𝛼 −𝑟 − 𝛾 2 } L’utilità è invece:
Equazione 1.7
𝑢0(𝑟, 𝛼) = 𝛼2− 𝑝 + (𝑟 − 𝛾)(1 − 𝛼 +𝑟 − 𝛾 4 )
In seguito, gli autori dimostrano tramite un sondaggio condotto su “Amazon Mechanical Turk” come la probabilità di acquistare un bene sia correlata all’utilizzo. Data una lista di beni si è richiesto agli utenti se ne sono in possesso e di quantificare con un valore tra 1 e 5 la prevedibilità e la frequenza di utilizzo. Con i risultati ottenuti, sono state svolte delle analisi di regressione per individuare le caratteristiche fondamentali, inoltre normalizzando
17 i dati si è rappresentato il grafico di dispersione 1.1, si nota che i beni nel quadrante in basso a sinistra sono quelli per cui un mercato degli affitti è già esistente.
Grafico 1.1 Predicibilità utilizzo verso chunckiness di alcuni beni
La prima analisi, rappresentata dall’equazione 1.8, dimostra che la proprietà è correlata positivamente all’utilizzo; infatti, un utilizzo doppio implica un aumento di 2.5 punti percentuali la probabilità che il bene sia posseduto.
Equazione 1.8
𝑂𝑤𝑛𝑖𝑔 = 𝛽0+ 𝛽1𝑙𝑜𝑔𝑥𝑖𝑔+ 𝑐𝑔+ 𝜀𝑔
Dove la variabile dipendente (𝑂𝑤𝑛𝑖𝑔) rappresenta la proprietà del bene g dell’intervistato i, mentre 𝑥𝑖𝑔è il valore che emerge dal sondaggio che indica la frazione di tempo di utilizzo stimata e 𝑐𝑔 è un effetto fisso del bene g.
Successivamente è stata aggiunta la variabile 𝑙𝑜𝑔𝑦𝑖 che rappresenta il reddito famigliare.
Da ciò emerge che se quest’ultimo aumenta del 10%, produce un aumento della probabilità di possesso del l’1%, infatti sia il reddito che l’utilizzo sono significativi, ma raccogliendo le ragioni chiave per la non proprietà di un bene emerge che solo pochi le attribuiscono al reddito, mentre la maggioranza indica il non utilizzo e solo una piccola percentuale la
18 determinate categorie come le case vacanza e le cuffiette di alta fascia in cui la motivazione del reddito è la più quotata.
Lo studio successivamente cerca una correlazione tra la probabilità di possedere il bene e l’imprevedibilità di utilizzo (Equazione 1.9), trovando che questa è positiva e altamente significativa.
Equazione 1.9
𝑂𝑤𝑛𝑖𝑔 = 𝛽0+ 𝛽1𝑈𝑛𝑝𝑟𝑒𝑑𝑖𝑐𝑡𝑎𝑏𝑖𝑙𝑖𝑡𝑦𝑆𝑐𝑜𝑟𝑒𝑖𝑔+ 𝑐𝑔+ 𝜀𝑖
Inserendo una variabile dipendente che rappresenti la “chunkiness score” i valori confermano il risultato precedente ed emerge che anche quest’ultimo parametro è correlato positivamente ed è altamente significativo. Ciò conferma quanto detto in precedenza relativo alla maggiore probabilità di possedere un bene se il suo utilizzo è imprevedibile e limitato a brevi intervalli.
I risultati che emergono da questo studio confermano che il possesso dei beni è correlato a quanto e a come sono utilizzati, alla capacità di prevederne l’utilizzo e infine al reddito degli intervistati.