Premessa

Nella seguente analisi si tratterà del gruppo Calzedonia, azienda retail molto radicata nel nostro territorio e conosciuta non solo in Italia, ma anche all’estero.

Con un fatturato da € 1,5 miliardi nel 2012, l’impresa veronese si colloca tra le maggiori società fast fashion in Italia e in Europa e utilizza una filiera produttiva e distributiva che ricorda molto quella impiegata anche da uno dei principali fashion retailer mondiali, Inditex.

Per questo case study sono state utilizzate diverse fonti, tutte reperibili sul web, tra le quali vi sono due interviste, una al direttore di Produzione, Riccardo Romani e l’altra a Michela Mariotto, ufficio Logistica Acquisti Materie Prime di Calzedonia.

Altre informazioni sono state ricavate dall’analisi approfondita di fonti diverse reperite online, tra cui alcuni articoli sulla stampa, ad esempio il Sole 24 Ore, la Repubblica, Marie Claire, l’Economy, e analisi del caso non ancora pubblicate.

Altra fonte è costituita dalla pagina web del gruppo: sono stati consultati i siti internet dei brand che appartengono all’organizzazione (come Calzedonia, Intimissimi e Tezenis).

Al fine di reperire informazioni più dettagliate sui dati economico finanziari dell’impresa, è stata utilizzato il database AIDA, contenente “informazioni finanziarie,

anagrafiche e commerciali su circa 220.000 società italiane di capitale attive che nell'ultimo anno abbiano avuto un totale complessivo del valore di produzione pari o superiore a 850.000 Euro”205. Da quest’ultima fonte provengono i dati relativi al bilancio di Calzedonia Holding tra gli anni 2008 e 2012, mentre altri sono stati ottenuti analizzando la relazione al bilancio di esercizio al 31/12/2011 di Calzedonia Spa.

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2.Storia dell’azienda

“Democratizzare” è la parola che Sandro Veronesi, fondatore di Calzedonia, ama utilizzare di più per indicare la filosofia imprenditoriale del suo colosso delle calze e dell’intimo. Ed è proprio questo concetto che mise in pratica quando, nel lontano 1986, ebbe l’intuizione di vendere articoli quali calze da donna e da uomo in negozi monoprodotto, in controtendenza rispetto a quell’epoca in cui normalmente venivano acquistati in merceria o al supermercato. L’uso di questi canali di vendita, infatti, non faceva altro che rendere la calza un accessorio “di contorno” ai vestiti veri e propri (quindi veniva messa in secondo piano), oppure semplicemente un bene come tanti, che veniva comprato solo in caso di necessità.

Quello che invece Veronesi voleva creare non era un oggetto complementare, bensì un collant che diventasse esso stesso il main product, un articolo di culto che avrebbe spinto i clienti a recarsi nei suoi negozi appositamente per acquistarlo.

Fu così che un giovane imprenditore di 27 anni fondò a Vallese di Oppeano, in provincia di Verona, il gruppo che oggi ha un giro di vendite che vanno oltre il milione di euro.

Dopo aver concluso brillantemente gli studi all’Università, Veronesi iniziò a lavorare presso l’azienda Golden Lady, il gruppo dei collant fondato da Nerino Grassi, imprenditore mantovano e a quei tempi leader indiscusso delle calze in Italia. In questo contesto il futuro manager, che nel frattempo aveva sfruttato l’occasione per fare molte esperienze, era riuscito, seppure ancora molto giovane, a diventare vice presidente dell’impresa mantovana.

Tra il 1988 e il 1989, per cercare di tenere aperti i suoi negozi anche nei mesi estivi, l’imprenditore veneto introdusse nei punti vendita anche collezioni mare, avviando un vero e proprio business di costumi da donna, uomo e bambino.

Quando Veronesi intuì il ruolo chiave che aveva un sistema distributivo efficiente per dei negozi retail, gli parve chiaro che l’unico modo per portare il suo marchio ad avere successo era separarsi da Golden Lady, decisione che concretizzò nel 2001 e segnò l’inizio della fortuna di Calzedonia, che già dal 1994 aveva cominciato a realizzare i prodotti in proprio.

143 Nel 1996 venne creato il marchio di lingerie uomo e donna Intimissimi, che si rivolge a una fascia di clientela tra i 15 e i 50 anni e offre prodotti con un allure romantica e sensuale a prezzi convenienti in rapporto alla qualità medio-alta degli articoli. Rispetto al 1998, in cui Intimissimi contava 80 punti vendita, ad oggi se ne registrano più di 1200 in 31 diversi Paesi206, tra cui Russia, Messico e Stati Uniti.

Nel 2003, invece, si aggiunge alla “scuderia” anche il brand di intimo, pigiameria e abbigliamento low cost Tezenis, rivolto sia all’uomo, che alla donna, che al bambino. I capi venduti sono più basic e rivolti a un pubblico più giovane rispetto a quelli degli altri marchi del gruppo, rientrano nella categoria dell’easywear e vengono rinnovati settimanalmente con nuovi pezzi. Attualmente, la catena di moda per ragazzi conta 300 negozi in Italia e 100 all’estero207

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Nel mese di giugno 2009 vi è stato un ampliamento ulteriore del gruppo grazie all’acquisizione della quota di maggioranza della marca Falconeri, specializzata nella maglieria uomo e donna realizzata impiegando tessuti di alta qualità come cachemire e seta, di cui Calzedonia possiede 41 store tra Italia e Russia (due si trovano a San Pietroburgo e a Mosca, entrambi aperti nel 2011208). Nel 2013, la società ha acquisito anche l’ultima quota del brand di maglieria, di cui oggi è interamente proprietario. Calzedonia, poi, è proprietario di due negozi Cash & Carry by Calzedonia Group situati uno presso la sede di Vallese e l’altro in provincia di Mantova, che vendono prodotti in stock solo per titolari di partita IVA.

Nel 2012 Veronesi ha deciso di intraprendere anche una strada diversa da quella dell’abbigliamento, creando Signorvino, una catena di vendita al dettaglio di vini provenienti da tutte le regioni d’Italia, organizzato secondo una formula che sfrutta il know-how accumulato con il tempo dagli altri marchi del gruppo e che oggi conta 4 negozi localizzati tra Verona e Milano.

Alla fine dello stesso anno, la rete Calzedonia vantava circa 3.300 negozi in giro per il mondo209, localizzati in Paesi quali Italia, Austria, Francia, Germania, Gran Bretagna, Spagna, Svizzera, Grecia, Belgio, Cipro, Croazia, Polonia, Portogallo, Macedonia, Messico, Montenegro, Qatar, Repubblica Ceca, Romania, Russia, Serbia, Slovacchia,

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dati dal sito www.intimissimi.it 207

dati dal sito www.tezenis.it 208

MURET D., Calzedonia: un 2012 record con ricavi oltre gli 1,5 miliardi, in Fashionmag.com, 21 Aprile 2013.

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CRIVELLI G., Veronesi: «Calzedonia oltre quota 1,5 miliardi aprirà 400 negozi nel 2013»,in Moda24.ilsole24ore.com, 19 aprile 2013.

144 Slovenia, Turchia, Ungheria, con quasi 26.000 dipendenti, dei quali 3.300 solo in Italia, impegnati nelle boutique e nelle fabbriche210. Tra questi, il 92% sono donne, molte delle quali hanno un’età al di sotto dei 30 anni e per favorirle nel lavoro Veronesi ha creato un centro infanzia e una fondazione che finanzia programmi di istruzione in Italia e all’estero211

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A distanza di poco più di venticinque anni, il successo di Calzedonia, testimoniato dal valore del patrimonio netto, pari a € 1.071.286.000 nel 2012 (relativo al bilancio consolidato di Calzedonia Holding, controllante del gruppo212), è da attribuire a una pluralità di fattori: gli articoli offerti, che vengono proposti con un ampio assortimento, la forte trasmissione della brand identity, la competitività del rapporto qualità-prezzo e i rilevanti investimenti in comunicazione. Sono queste le caratteristiche che hanno garantito all’azienda la capacità di soddisfare anche le richieste dei suoi clienti più esigenti.