Il prodotto “hotel” o “pacchetto”

La tabella 5.3 qui di seguito utilizza le stesse variabili di studio della tabella relativa ai voli ma è incentrata sull’offerta di hotel e pacchetti vacanze: qui ho aggiunto lo studio di due operatori in segmenti di nicchia del panorama dei viaggi in rete che sono Viaggixsingle, compagnia navale che offre pacchetti vacanze rivolti appunto ai single, e Adriatica, noto tour operator della rete che opera principalmente con offerte sulla Croazia per quanto riguarda la sola prenotazione di hotel, in modo da avere almeno un operatore in ogni quadrante della matrice delle strategie in figura 2.3 sulla matrice delle strategie nel mercato dei viaggi on line.

FIGURA 5.3 “Gestione delle fasi di ricerca e valutazione del prodotto “hotel” da parte delle

aziende”

La prima cosa da sottolineare è sicuramente che gli hotel o i pacchetti vacanze per gli operatori di nicchia sono prodotti estremamente diversi dai voli, ovvero su questi c’è molto più spazio per cercare di fare leva su variabili diverse dal prezzo e soprattutto è proprio su questo prodotto che, come evidenzierò nell’ultimo paragrafo di questo capitolo, ci sono i più ampi margini per spostarsi dal consumatore goal oriented all’experiatial oriented o meglio per far vivere un’esperienza di navigazione al consumatore stesso, anche se, come vedremo, ci sono operatori che, coerentemente con la loro mission, puntano essenzialmente sulla variabile economica e quindi ad un target molto preciso.

Ryanair, è ormai palese, rappresenta l’operatore che ho scelto come simbolo di coloro che cercano la vacanza, in tutte le dimensioni, a buon prezzo; infatti, esso, ha come prima variabile di ordinamento dei risultati il prezzo, perfettamente in linea con quanto detto in precedenza per i voli; inoltre questo operatore seleziona le offerte più economiche da una nota agenzia di viaggi di Internet specializzata in prenotazioni di alberghi scontati (Octopustravel). Da notare che, sulla storia aziendale pubblicata sul sito (solo in inglese), non viene neanche menzionata l’apertura del booking per gli hotel e ciò è, molto probabilmente, dovuto al fatto che Ryanair punta principalmente e fortemente sul volo, come prodotto sicuramente molto più coerente con la linea guida aziendale di vantaggio di costo. In aggiunta non bisogna dimenticare che essa è una compagna aerea low cost e non una DotCom come, per esempio, Expedia.

Continuando con la valutazione di Ryanair: nelle variabili di ricerca troviamo la posizione e l’evento speciale in quanto punta principalmente sugli hotel vicino agli aeroporti e sulla tendenza, che sarà estremamente importante nell’immediato futuro e che ho già presentato nel capitolo terzo, del turismo culturale. Tra le altre variabili di ordinamento dei risultati date dall’agente di raccomandazione del sito da notare è, anche qui, la posizione e il fatto che viene data molta enfasi a quelle collocazioni vicino agli aeroporti.

Per quanto riguarda gli altri tre grandi operatori studiati: Lastminute, Expedia e Venere, la cosa più interessante è la variabile con cui vengono ordinati di default i risultati, ossia “i favoriti dal sito”; questo è importante perché ci fa capire, unitamente al fatto che il prezzo è in fondo alla lista di variabili di possibile ordinamento, come questi operatori puntino sicuramente a un consumatore più “raffinato” e ciò rafforza la mia idea per cui le strategie aziendali dipendono, anche in internet, dal tipo di consumatore con cui ci si vuole relazionare nonostante apparentemente la tecnologia tenda, almeno per il momento, a standardizzare l’interfaccia di offerta al cliente. Inoltre, la variabile zona o vicinanza a qualche punto di

interesse è ad interfaccia grafica e senza fini particolari se non aiutare il cliente a scegliere il meglio per lui e a farlo navigare in un contesto il più piacevole possibile, diversamente dall’intenzione di Ryanair che rimarcava su dei punti più redditizi per lei come gli aeroporti.

Cosa che arricchisce molto la navigazione del consumatore nei siti di questi tre operatori - che tengono molto all’immagine e alla qualità e quindi all’efficienza oltre che all’efficacia dato sicuramente dall’enfasi sul prezzo - è il fatto di poter scegliere le destinazioni attraverso una cartina geografica (una mappa) generando un coinvolgimento sicuramente superiore.

Discorso a parte meritano sicuramente gli operatori di nicchia. Tra di essi viaggixsingle non è neppure dotato di un agente di raccomandazione e di ricerca in quanto: innanzitutto, è una compagnia navale con una decina di offerte che quindi non abbisognano di un agente di ricerca; inoltre è un sito che si propone in un segmento già molto preciso e poco sfruttato dai grandi operatori. L’ordinamento per altro non esiste per motivi analoghi a quanto citato prima, ma tutte queste caratteristiche non sono negative in questo caso perché ciò che ricerca il navigatore di questo portale sono la destinazione e la compagnia di persone che sono tutte alla ricerca di un’esperienza particolare e divertente. Come già detto, questo è uno di quegli operatori che rimarrà sempre nella posizione strategica in cui si trova perché per lui è redditizia e non ha concorrenza diretta, offre crociere in alcuni dei più bei luoghi del mondo con la caratteristica di essere solo per single. In questo contesto, potrebbe essere interessante l’arricchimento con una chat o una comunità virtuale a tema, ma delle idee per il futuro e il perché farle ne parlerò più avanti.

Un altro operatore più articolato, ma pur sempre di nicchia, è Adriatica che è specializzato in prenotazioni di hotel soprattutto nella regione della Croazia: qui l’agente di ricerca è molto simile a quello dei Grandi che abbiamo citato precedentemente con la differenza che, tramite l’aiuto di una carta geografica digitale, si sceglie la destinazione all’interno della Croazia. La cosa interessante è come avviene la raccomandazione, ossia

l’ordinamento può essere fatto per solo due variabili: “alberghi più convenienti” o “alberghi di lusso”, ovvero per prezzo crescente o decrescente; quindi la segmentazione è molto precisa, ma qui il prezzo è rilevante in maniera diversa che in Ryanair, perché ci sono una serie di informazioni aggiuntive e di servizi che rendono il prezzo una informazione in più, ma non l’unica rilevante.

Il servizio più interessante che Adriatica offre, a livello informativo e relazionale per e con il cliente, è la possibilità da parte di questo di inserire i propri commenti da un lato su Adriatica stessa in un Guestbook e dall’altro sul singolo hotel, dando quindi la possibilità ai visitatori futuri di avere una sorta di feedback da parte di altri clienti sull’alloggio. Questo tipo di servizio è offerto in maniera ottimale anche da Expedia e Venere; in particolare quest’ultimo offre la possibilità di ordinare i risultati della ricerca dell’alloggio secondo il giudizio degli utenti precedenti in una perfetta ottica di marketing relazionale e relazione many to many come se ci si trovasse in una sorta di comunità virtuale.