Alla luce di quanto osservato e dal momento che non è questa la sede più opportuna per discutere ed approfondire ulteriormente le questioni riguardanti il settore dei servizi, per continuare il ragionamento sulla comunanza di proprietà tra servizi e prodotti teatrali, al fine di individuare ed affrontare alcune problematiche insite in quest’ultimi, occorre porre maggiore attenzione alle nuove caratteristiche individuate, ed in particolar modo alla natura relazione, processuale ed interattiva dei servizi, tenendo in ogni caso in debita considerazione anche le caratteristiche IHIP in quanto sembrano essere ancora dei tratti appartenenti ai prodotti dal “vivo” [Rispoli 2009].
Di conseguenza, appare utile menzionare e fare riferimento al contributo offerto da Grönroos [2009], in quanto non solo le caratteristiche principali proposte dall’autore sembrano coincidere con quelle individuate in precedenza per i prodotti teatrali ma consente anche di porre in evidenza le ripercussioni generate da tali peculiarità. Pertanto si deve osservare come, partendo dal riconoscimento della centralità della natura processuale dei servizi, ritenuta la peculiarità più rilevante da cui derivano tutte le altre,
26 A patto che, come sostenuto da Edvarsson et al. [2005] e Moeller [2010], ci si interroghi sulle condizioni sotto le quali tali caratteristiche possono essere utili e rilevanti.
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e senza entrate in estenuanti e non sempre utili discussioni [Pencarelli 2013], Grönroos individua tre caratteristiche base che sembrano essere presenti nella maggior parte dei servizi, ovvero:
1. «I servizi sono processi che consistono in attività o una serie di attività, e non cose;
2. I servizi, almeno in una certa misura, vengono prodotti e consumati simultaneamente;
3. Il cliente, almeno in una certa misura, partecipa al processo di produzione» [Grönroos 2009, 59].
A cui aggiunge l’autore, sia pur con quale riserva dovuta a quanto è stato osservato in precedenza, anche il tratto di intangibilità, riconoscendo come anch’esso sia una caratteristica dei servizi [Grönroos 2009].
Ma lo studioso non si limita a proporre un elenco di peculiarità appartenenti ai servizi, e prosegue la sua trattazione evidenziando le problematiche implicate con ogni singola caratteristica. Difatti, affrontando il tema della partecipazione del cliente al processo produttivo in veste di risorsa27, egli riconosce come ciò renda impossibile immagazzinare
un servizio nello «stesso modo in cui è possibile farlo con i prodotti industriali» [Grönroos 2009, 61]; tale conseguenza risulta essere valida anche per i prodotti teatrali, in quanto «un biglietto teatrale può essere venduto solo per un particolare posto in un giorno specifico; se no l’entrata è persa» [Williams 2003, 86].
Per quanto riguarda invece la natura intangibile, esattamente come avviene per i servizi, tale proprietà comporta che gli spettacoli teatrali non possano essere percepiti e valutati dai consumatori allo stesso modo dei beni tangibili [Kotler et. Al. 2012], vale a dire che il prodotto teatrale può essere mostrato solamente nel momento in cui viene consumato, dunque, rendendo difficile per il pubblico riuscire a valutare la qualità dello spettacolo ex ante, cioè prima della sua fruizione, e facendo sì che gli spettatori debbano ricorrere ad altri elementi (per esempio la fiducia e la promessa) per decidere se consumare o meno un dato prodotto [Carù e Salvemini 2012].
27 È stato riconosciuto dagli studiosi come il cliente svolga un doppio ruolo durante l’erogazione del servizio, poiché in tale frangente egli risulta essere sia il produttore che l’utilizzatore di tale servizio; ed è proprio per sottolineare il doppio ruolo rivestito dal cliente che Toffoler [1980] ha creato il termine “prosumers” (“prosumatore”) [Carù 2007; Normann 1996].
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Ma oltre a queste caratteristiche fondamentali che accomunano il settore dei servizi con l’ambito teatrale, si deve richiamare l’attenzione su altre due peculiarità fondamentali per comprendere la natura del prodotto teatrale, ovvero i caratteri di “variabilità” ed “unicità” che contraddistinguono il risultato finale in ambito teatrale e fanno sì che non esistano due spettacoli perfettamente identici tra loro. Difatti, poiché lo spettacolo dal “vivo” è un evento intangibile nel quale il momento della produzione coincide con quello del consumo [Russo 2004], ciò implica che, per potersi realizzare, un prodotto teatrale necessiti della presenza e della compartecipazione al processo produttivo dello spettatore [Rispoli 2009], il quale istaura così una interazione, considerata dialettica e circolare, con gli attori che, secondo i ricercatori, si configura «come fonte di varietà e variabilità nella produzione del servizio, con importanti effetti in termini di organizzazione e gestione del sistema» [Carù 2007, 14] dal momento che la «prestazione finale […] risulta spesso difficilmente standardizzabile e controllabile dall’imprese» [Carù 1996, 8].
Inoltre, essendo un “atto istantaneo”, il prodotto teatrale è anche ritenuto essere “unico”, poiché, come affermano gli studiosi, anche se uno spettacolo è composto sempre dagli stessi elementi (per esempio testo drammatico e artisti), ogni volta che andrà in scena esso sarà diverso da tutte le rappresentazioni precedenti e da tutte le repliche future, nonostante che spesso queste differenze sono impercettibili. Difatti, come per i servizi, essendo lo spettacolo realizzato da persone per altre persone, non esisteranno mai due spettacoli identici: il tratto di “unicità” è dunque «il risultato dell’interazione umana e di tutte le singolarità che l’accompagnano» [Zeithaml et. Al. 2012, 21]. Per di più, il processo di produzione di uno spettacolo è caratterizzato da una molteplicità di culture e discipline (artistiche, tecniche e organizzative) necessarie per riuscire a realizzarlo. Tutte queste componenti fanno sì che il prodotto sia nuovo ad ogni recita, rendendo di fatto variabile sia il livello qualitativo e che il successo di pubblico.
Dunque, «la produzione teatrale è […] descrivibile come risultato di una componente materiale (palcoscenico e tecnologie di scena, edificio e strutture, sistema informatico a supporto delle attività amministrative e di biglietteria…) e immateriale (contenuti artistici) che si intrecciano» [Cori 2004, 47], ed essendo anche «il luogo di un confronto vivo, di un’esperienza iperintensificata […] in un evento che si gioca “in presenza” di attori e spettatori» [Cascetta e Peja 2003, 12], i prodotti teatrali acquisiscono aspetti e caratteristiche peculiari, messe in luce da molti autori [Nova 2002, Brunetti e Ferrarese
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2007, Argano 2004, ecc....], che rendono lo spettacolo teatrale un prodotto elaborato e complesso, dotato di «fisionomia assolutamente unica: imprevedibile a priori, originale al momento della erogazione, irripetibile a posteriori» [Sicca 2000, 40], che fa sì che «in sostanza, il prodotto teatrale sia un “unicum” anche in rapporto ad altre aziende del mondo artistico e dello spettacolo» [Nova 2002, 14].