In base ai fattori di successo ed ai vincoli precedentemente analizzati, le quattro tipologie di piattaforme possono essere sintetizzate nel seguente modo (Fig. 4.6):
Fi g. 4. 6: Co m p et en ze d i b a se p er ti p o lo gi a d i p iat ta for m a . - F o n te: El a b or a zi o n e d el l’ a u to re
Capitolo 5
Conclusioni
5.1
Vincitori e vinti nell’ App-Economy
L’avvento degli App Store oltre ad aver contribuito alla creazione di un nuovo mercato, ha trasformato il business dei produttori di telefoni negli ultimi due anni. Protagonisti con sistemi operativi forti, quali Apple e Google, hanno sostituito nella classifica dei produttori di telefoni per unit`a vendute, quelli pi`u deboli della “vecchia guardia”. Il seguente grafico mostra la classifica dei primi cinque produttori di dispositivi mobili a partire dal 2007 ed `e im- portante notare come il cambio di tendenza avvenuto, tra il 2009 e il 2010, coincida con l’inizio del boom dell’App Economy (VisionMobile, 2011).
In quel periodo la quota di mercato totale dei primi cinque produttori si `e ridotta dall’ 80% a meno del 60%, in quanto societ`a come Apple e RIM hanno preso d’assalto la fascia alta del mercato. Solo Samsung e LG (esatta- mente al secondo e terzo posto della graduatoria) sono i soli che sono riusciti a mantenere le loro ottime posizioni in classifica, anche se con lievi perdite, grazie ai numerosi modelli di smarthphone e tablet prodotti.
Ci`o che ha generato questo cambiamento, all’interno del settore mobile, `e da collegarsi alla crescente importanza per l’utente del software per i dispositivi mobili e in particolare all’offerta di applicazioni. L’avvento del software ha causato una vera e propria rivoluzione per il settore della telefonia mobile, vi `e stato un passaggio dall’economia di scala dal lato dell’offerta ad un econo- mia di scala dal lato della domanda (VisionMobile, 2011).
L’industria della telefonia mobile, fin dalle origini, `e stata costruita parten- do dalle economie di scala dal lato dell’offerta; miliardi di dollari sono stati investiti dai produttori di cellulari abbassando cos`ı i costi di produzione. L’e- sempio principale del successo di questa economia di scala `e Nokia la quale `e riuscita, acquistando i componenti per i propri dispositivi in volumi superiori, ad abbassare i costi e fissare prezzi molto pi`u bassi di tutti gli altri concor- renti, dominando cos`ı i mercati emergenti in termini di fasce di prezzo. Il software per la telefonia mobile, invece, `e stato introdotto mettendo in campo un’economia di scala dal lato della domanda. Questo ha determinato l’avvento del fenomeno economico chiamato “effetto di rete”, guidato dalla domanda, cio`e dal numero di utenti o dal numero di sviluppatori di una piat- taforma software. Un caso classico di effetto di rete `e il telefono: l’utilit`a di una rete aumenta con la dimensione della rete, pi`u attori utilizzano tale tecnologia e pi`u essa aumenta di valore.
Piattaforme software come Windows, Android e iOS operano sulla base di effetti di rete: maggiore `e il bacino di utenza e maggiore sar`a il numero di dispositivi venduti. Inoltre, gli sviluppatori saranno pi`u attratti dalla piat- taforma e cos`ı facendo si avr`a un aumento di applicazioni sviluppate.
La finlandese Nokia, pur eccellendo nella creazione di economie di scala dal lato dell’offerta, con oltre 400 milioni di dispositivi prodotti nel 2010, non `e riuscita a sfruttare le economie di scala dal lato della domanda praticate da Google e da Apple. Per troppo tempo, gli sviluppatori sono stati una seconda priorit`a per Nokia, provocando una vera e propria migrazione di svi- luppatori ed utenti dell’ Ovi Store verso piattaforme quali Andorid ed Apple iOS. Entrambe queste piattaforme concorrenti sono riuscite a creare effetti di rete su scala senza precedenti,ad esempio, Apple ha raggiunto i dieci miliardi applicazioni scaricate nel giro di soli trenta mesi. Questa sottovalutazione del mercato ha portato Nokia a rivedere la sua strategia aziendale, adottata per ben vent’anni, esternalizzando la sua piattaforma a Microsoft. Quest’ultima
ha prosperato grazie alla capacit`a di sfruttare gli effetti di rete.
L’avvento del software ha cos`ı permesso a piattaforme Enabler (Android e Windows) e System Integrator (Apple), di prendere il sopravvento rispetto ad altre piattaforme con differenti strategie. In particolare Apple `e riuscita ad ottenere i margini di guadagno pi`u alti, sia nel settore delle applicazioni, conquistando nel 2008 l’81% della quota di mercato, sia nel settore mobile arrivando ad occupare la quinta posizione come produttore mondiale di di- spositivi mobili.
Recentemente, tuttavia, la competizione all’interno del settore delle applica- zioni non si `e solo intensificata, ma ha anche accelerato e la quota di mercato di Apple `e scesa di 22 punti percentuali stabilizzandosi intorno al 59 % nel primo trimestre del 2011.
La causa principale `e da attribuirsi ai cambiamenti del mercato dell’App- Economy che, in soli due anni ha registrato un aumento del numero di App Store, passati da 18 del 2008 a 57 del 2010 (Jahns, 2011). Tra questi An- droid Market e Microsoft Marketplace si sono rivelati come i due principali sfidanti di Apple. Google e Microsoft, entrambe con una strategia Enabler, sono riuscite a penetrare nel mercato sfruttando l’ampio numero di disposi- tivi in cui sono installati i propri sistemi operativi ed a differenza di Nokia, sono riusciti a creare effetti di rete legati alla disponibilit`a delle risorse e dei servizi complementari, incentivando gli sviluppatori all’utilizzo della propria piattaforma.
Nel prossimo futuro dell’App Economy, Apple continuer`a, comunque, a svol- gere un ruolo di primo piano, in quanto due effetti economici giocano a suo favore (Jahns, 2011):
• Effetto del mercato di Massa: si pu`o prevedere che la penetrazione del mercato degli smartphone raggiunger`a il 50% nella maggior parte dei paesi sviluppati entro il 2015/2016, con un miliardo di dispositivi attivi (Whittaker, 2012). Questo faciliter`a attori come Apple, con una strategia System Integrator, che oltre ad avere il controllo dello Store, producono anche i dispositivi mobili.
• Effetto lock-in di applicazioni scaricate: pi`u un utente spende per acquistare applicazioni, meno `e probabile il passaggio ad un’altra piat- taforma mobile e, nel caso di Apple, l’abbandono del proprio iPhone, iPod Touch o iPad (MacDaily news, 2006).
La combinazione di questi due effetti aumenta ulteriormente il gap tem- porale con la concorrenza ed `e quindi necessario che i concorrenti ed in par- ticolare gli App Store che hanno adottato una strategia broker, come Cydia, riescano ad innescare effetti di rete nei confronti delln’utenza, per riuscire a
diventare una valida alternativa ad Apple.
Inoltre i diretti concorrenti di Apple (Google e Microsoft) si devono adope- rare per non perdere terreno.
Google nel tentativo di rendere pi`u sicuro il download di applicazioni per i consumatori, senza appesantire il processo di approvazione per gli sviluppa- tori, ha aggiunto un servizio di scansione automatica all’ Andorid Market per trovare le applicazioni potenzialmente dannose. Il programma, chiama- to Bouncer, ha gi`a ridotto del 40% il numero di download, potenzialmente eliminando cos`ı uno dei pi`u fastidiosi punti deboli dello Store (Lockheimer, 2012).
Microsoft invece sta cambiando il proprio Marketplace, concedendo pi`u liber- t`a agli sviluppatori e adottando una politica remunerativa migliore rispetto agli altri Store (del tipo 80/20; dove l’80% va allo sviluppatore, mentre il 20% `e tenuto dall’App Store) (Dotta, 2011). Inoltre, Microsoft per aumen- tare il proprio catalogo di App e cercare di rendere il Windows Marketplace maggiormente appetibile per gli sviluppatori, ha deciso di aprire le porte del proprio store all’Open Source, permettendo che il codice sorgente dei pro- grammi sia liberamente accessibile (Falanfa, 2011).
Tutti questi accorgimenti vengono adottati per evitare che il mercato si ridu- ca ad un “winner takes all” (il vincitore prende tutto) dove Apple potrebbe rimanere l’unico attore nell’intera App-Economy.
Bibliografia
Testi consultati
Ballon P., 2009. Control and Value in Mobile Communications: A politi- cal economy of the reconfiguration of business models in the European mobile industry. Bruxelles.Url:http://papers.ssrn.com/paper=1331439.
Bhandari D., 2011. Apple App Store vs Android Market. Distimo, 2011. Report full year 2010. Url:www.distimo.com.
GeniusPort, 2011. The Ultimate report, insignts and future of mobile applica- tions development and how it can boost tour career. Url:www.GeniusPort.com Gon¸calves V., Walravens N., Ballon P., 2011. “How about an App Sto- re?”Enablers and Constraints in Platform Strategies for Mobile Network Ope- rators. Bruxelles.
Krum C., 2010. Mobile marketing. Milano.Hoepli.
Lampis S., 2009. La Piattaforma Android: Analisi di Mercato.
Url:http://www.edno.it/wp-content/uploads/2009/04/android analisi di mercato.pdf. Nihit J., Prateek K. J., 2011. Mobile Application Stores, Project Report
for “ eCommerce Technology and Applications”.
Rowan D., 2011. What’s App? A look at the emerging apps economy. Url:http://www.nesta.org.uk/library/documents/WhatsApp.pdf.
Articoli consultati
D’Alessandro J., 2012. App. La Repubblica , 20 febbraio, 29-30. Zanardi S., 2011. Alla fiera dell’ App. PC Professionale, 246, 48-60.
Siti web consultati
American Dialect Society, 2011. “App” voted 2010 word of the year by the American Dialect Society.
Url: http://www.americandialect.org/app-voted-2010-word-of-the-year-by-the- american-dialect-society-updated
Aquario A., 10-8-2010.Tutto il mondo in una applicazione .
Url:http://www.repubblica.it/tecnologia/2010/08/10/news/tutto il mondo in una applicazione- 6187838/
Dotta G., 7-12-2011. Windows Store, tutti i dettagli .
Url:http://www.webnews.it/2011/12/07/windows-store-tutti-i-dettagli/?ref=post Falanfa D., 13-12-2011. Il Windows Store aprir`a le porte all’open source. Url http://www.webnews.it/2011/12/13/il-windows-store-aprira-le-porte-allopen- source/#ixzz1nGPTc8RT
Farago P., 27-1-2012. Amazon Lights the Android World on Fire. Url: http://blog.flurry.com/bid/81151/Amazon-Lights-the-Android-World-on-Fire Farago P., 25-11-2009. Mobile Apps: Models, Money and Loyalty.
Url:http://blog.flurry.com/bid/26376/Mobile-Apps-Models-Money-and-Loyalty Farago P. 23-12-2011. Kaboom! iOS and Android International Installed Ba- se Expansion. Url:http://blog.flurry.com/bid/79595/Kaboom-iOS-and-Android- International-Installed-Base-Expansion
Gartner, 2011. Url:http://www.gartner.com
GetJar, 2009. About GetJar. Url:http://www.getjar.com/about/
Hinchcliffe D., 21-1-2010. The app store: The new must-have digital busi- ness model. Url:http://www.zdnet.com/blog/hinchcliffe/the-app-store-the- new-must-have-digital-business-model/1172
Ispazio, 9-6-2011. iPhone 4: un telefono sempre pi`u Business-oriented?. Url:http://www.ispazio.net/232084/iphone-4-un-telefono-sempre-piu-business- oriented
ITespresso, 29-1-2011. Gartner: Le Mobile Apps sono un mercato in crescita a tripla cifra nel 2011. Url:http://www.itespresso.it/gartner-le-mobile-apps- sono-un-mercato-in-crescita-a-tripla-cifra-50063.html
Jahns R.-G., 30-5-2011. Apple App Store’s market share dropped to 59% at the end of Q1 2011. Url:http://www.research2guidance.com/apple%E2%80%99s- app-store-market-share-dropped-to-59-at-the-end-of-q1-2011/
Kent J., 15-2-2011. Apple Maintains Dominance of Mobile Application Store Market in 2010. Url:http://www.isuppli.com/Media-Research/News/Pages/Apple- Maintains-Dominance-of-Mobile-Application-Store-Market-in-2010.aspx
Lockheimer H., 2-2-2012. Android and Security.
Url:http://googlemobile.blogspot.com/2012/02/android-and-security.html MacDaily news, 24-10-2006. Apple has proven that vertical integration works better.
Url:http://macdailynews.com/2006/10/24/apple has proven that vertical integration works better/
MacMillan D., 9-3-2010. Inside the App Economy.
Url:http://www.widality.com/business week app economy.pdf
Mobile blog, 22-2-2011. L’utilizzo delle app sta superando la navigazione mobile. Url: http://www.mobileblog.it/post/15155/lutilizzo-delle-app-sta- superando-la-navigazione-mobile
Newark-French C., 09-01-2012. Mobile App Usage Further Dominates Web, Spurred by Facebook. Url:http://blog.flurry.com/bid/80241/Mobile-App-Usage- Further-Dominates-Web-Spurred-by-Facebook
Parri Fabio, 23-2-2011. Android Market cresce pi`u dell’800% e pensa a nuovi
contenuti, per aumentare i ricavi. Url:http://www.mobileblog.it/post/15159/android- market-cresce-piu-dell800-e-pensa-a-nuovi-contenuti-per-aumentare-i-ricavi
Url:http://espresso.repubblica.it/dettaglio/app-economy-salvaci-tu/2166353 Reardon M., 15-2-2010. International carriers to take on Apple App Sto- re.
Url:http://reviews.cnet.com/8301-13970 7-10453368-78.html Richard M, 2001. The Razor’s Edge-Brief Article.
Url:http://findarticles.com/p/articles/mi m0HWW/is 30 4/ai 77826059/ Skipworth H., 23-5-2010. BlackBerry vs Apple: Which is better for business
users?. Url:http://www.telegraph.co.uk/technology/mobile-phones/7750578/BlackBerry- vs-Apple-Which-is-better-for-business-users.html
Swambar C., 5-19-2009. Top 6 Mobile App Pricing Models. Url:http://community.developer. motorola.com/t5/MOTODEV-Blog/Top-6-Mobile-App-Pricing-Models/ba-p/1125
Taft D. k., 2012 . New ’App Economy’ Creates Nearly 500,000 Jobs: Study. Url:http://www.eweek.com/c/a/Application-Development/New-App-Economy- Creates-Nearly-500000-Jobs-Study-288454/
Talarico A., 26-1-2011. App Store: la vera killer application degli smart- phone, per un mercato da 15 mld di dollari.
Url:http://www.key4biz.it/News/2011/01/26/Rete Mobile/Gartner Carolina Milanesi App Store Apple Google Android Market Nokia Ovi Store.html
Tizen, 2011. Tizen Alpha (pre-1.0) Release Notes. Url:https://source.tizen.org/release.html
Vita M., 15-10-2009. Vodafone 360.Apps.
Url:http://lab.vodafone.it/news/2009/10/15/vodafone360-apps/ Waccaps, 2011. Url:http://www.wacapps.net/
Whittaker Z., 13-2-2012. One billion smartphones by 2016, says Forrester.
Url:http://www.zdnet.com/blog/btl/one-billion-smartphones-by-2016-says-forrester/69279 Zazoom, 17-1-2012. Tizen. Samsung e Intel per un sistema operativo Li-
Elenco delle figure
2.1 Mobile vs Web Consumption, minutes per day. - Fonte: Alexa, Flurry Analytics . . . 9 2.2 App Category. - Fonte: Distimo . . . 11 2.3 Loyalty by application category. - Fonte: Flurry . . . 12 3.1 Global Mobile Applications Store Ranking. - Fonte: IHS
screen digest . . . 17 3.2 Caratteristiche principali dello store di Verizon. - Fonte: Ela-
borazione dell’autore . . . 22 3.3 Caratteristiche principali degli Store degli sviluppatori e pro-
duttori di dispositivi. - Fonte: Elaborazione dell’autore . . . . 23 3.4 Caratteristiche principali degli store indipendenti. - Fonte:
Elaborazione dell’autore . . . 24 4.1 Sintesi tipologie di piattaforme. - Fonte: Elaborazione dell’au-
tore . . . 29 4.2 Modello di business Enabler dell’ Android Market. - Fonte:
Elaborazione dell’autore . . . 34 4.3 Modello di business System Integrator dell’Apple App Store.
- Fonte: Elaborazione dell’autore . . . 38 4.4 Modello di business Neutral di Tizen. - Fonte: Elaborazione
dell’autore . . . 40 4.5 Modello di business Broker applicato ad uno Store indipen-
dente generico. - Fonte: Elaborazione dell’autore . . . 44 4.6 Competenze di base per tipologia di piattaforma. - Fonte:
Elaborazione dell’autore . . . 45 5.1 Upsets in the top 5 leaderboard. - Fonte: Developer Econo-