Per un’efficiente programmazione cinematografica è opportuno identificare i gruppi di persone tra cui selezionare gli spettatori-target a cui destinare l’offerta. Il processo analitico e operativo che consente di predisporre tali gruppi è denominato segmentazione e consiste nella suddivisione dei destinatari di riferimento in categorie di persone aventi preferenze, motivazioni, atteggiamenti e valori massimamente omogenei all'interno di ciascun segmento e massimamente eterogenei tra segmenti.
“In segmenting consumer markets, marketers can apply geographic, demographic, and psychographic variables related to consumer characteristics as well as behavioral variables related to consumer responses […]. Once the segments are formed, the marketer sees whether different characteristics are associated with each consumer response segment”93.
Il primo fattore conoscitivo dello spettatore cinematografico (così come per altre tipologie di consumatore) è quello demografico che contribuisce a delinearne il profilo, attraverso diverse informazioni quali l’età, il sesso, lo stato civile, la composizione del nucleo famigliare, il luogo di residenza e l’etnia94. Nel mercato primario l’aspetto generazionale costituisce un
92 Cfr. Foglio A. (2005), Il marketing dello spettacolo. Strategia di marketing per cinema, teatro, concerti, radio-TV, eventi sportivi e show business, Franco Angeli, Milano (pp. 102-105).
93 Kotler P. (2000), Marketing Management: The Millenium edition, 10a edizione, Prentice Hall, Upper Saddle
River, New Jersey (p. 148).
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fattore fondamentale poiché la frequentazione delle sale diminuisce proporzionalmente all’aumentare dell’età. Infatti la categoria dei giovani è l’unica ad aver dimostrato la sua costante fedeltà al grande schermo in ogni momento della storia cinematografica; tra le ragioni di tale fenomeno vi sono il tempo libero a disposizione, gli obblighi tra i quali destreggiarsi e le condizioni culturali, che progressivamente hanno incoraggiato una maggiore partecipazione alle attività edonistiche in relazione al passato. Gli anziani, invece, formano approssimativamente la fascia dei non spettatori, pertanto i gestori delle sale devono ricorrere a strategie e politiche finalizzate al loro coinvolgimento95. Per di più con l’aumentare dell’età aumenta l’importanza assegnata ad alcuni elementi come il prezzo del biglietto d’ingresso, la comodità delle poltrone, la pubblicità e la qualità dei servizi. Gli studiosi Annika Pham e Neil Watson individuano quattro fasce di età di consumatori del cinema: tra i sette e i quattordici anni (bambini), tra i quindici e i ventiquattro anni (giovani adulti), tra i venticinque e i trentaquattro anni e sopra i trentacinque anni (adulti)96.
La componente geografica rappresenta senza dubbio un altro fattore di valutazione perché contribuisce alla comprensione del comportamento dei consumatori, che viene influenzato dall’area di provenienza (ad esempio la nazione, la regione, il quartiere, la città) e dalla densità della popolazione. La distribuzione sul territorio, la raggiungibilità e la posizione dei cinema condizionano inevitabilmente un soggetto nella scelta di vivere l’esperienza cinematografa, causando talvolta la fidelizzazione alla sala più vicina alla propria abitazione. Lo stato socioculturale e quello economico, che includono il contesto familiare, l’educazione, l’istruzione, l’occupazione, la professione, il livello di consumo e di reddito e il potere d’acquisto, orientano le decisioni e alterano la predisposizione all’offerta.
L’analisi degli spettatori coinvolge anche un insieme di condizioni psicografiche (es. attività, opinioni, interessi, stili di vita, valori, ecc.), che sono difficili da standardizzare in quanto ogni soggetto è provvisto di personali attese, motivazioni, esigenze ricreative e relazionali, preferenze e sensibilità.
Infine, per un’indagine conoscitiva del pubblico cinematografico, oltre ai fattori comportamentali (come la frequentazione e il grado di fedeltà ad un cinema, la consapevolezza della programmazione e delle offerte collaterali, la modalità di acquisto del
95Cfr. Celata G. (2008), “Dispense di Economia del Cinema”, Università degli Studi di Roma “La Sapienza”,
Dispense per il Seminario di Economia del Cinema (Roma, 12-13-15 maggio 2008), (pp. 16-17):
http://docplayer.it/15351569-Dispense-di-economia-del-cinema.html, consultato il 16/4/2018.
96 Cfr. Pham A., Watson N. (1993), The film marketing handbook: a practical guide to marketing strategies for independent films, British Film Institute, Londra.
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biglietto ecc.) è utile considerare alcuni fattori aziendali (come ad esempio la politica di prodotto/servizio, la comunicazione, la promozione) dell’esercente97.
Oltre a riconoscere i trend di marketing98, ciascun esercente deve rispettare una gamma di imperativi proposti dal marketing per la buona riuscita della segmentazione. In primo luogo, l’organizzazione deve riconoscere il segmento attuale o potenziale così da intervenire concretamente, pianificando e indirizzando l’offerta. Un altro requisito essenziale è la quantificazione delle caratteristiche di ogni gruppo, sebbene le qualità soggettive e personali non siano facilmente misurabili.
Il segmento deve essere riconoscibile e sufficientemente stabile nel tempo, dal momento che il successo di un’azione di marketing si consegue nel medio-lungo periodo. Per di più la presenza di una concorrenza interna ed esterna al settore di pertinenza rende indispensabile la condizione di difendibilità dei gruppi dei consumatori, da cui trarre un profitto economico e sociale. Concludendo è indispensabile un costante monitoraggio della domanda per poter attuare espedienti correttivi99.
Il targeting, vale a dire l’individuazione e la selezione dell’audience obiettivo a cui rivolgere l’offerta, rappresenta la fase successiva alla segmentazione. In base alle prerogative e alle esigenze dei segmenti scelti, l’organizzazione attua uno specifico processo di posizionamento di sé e del suo prodotto, definendo ad esempio il costo dei servizi collaterali, la distribuzione delle pellicole nelle sale, le iniziative promozionali e i canali di comunicazione.
Esistono differenti strategie di marketing imposte dalla segmentazione. L’approccio indifferenziato considera i fattori in comune tra i segmenti, per tale motivo il fine dell’ente è raggiungere con la propria proposta standardizzata la più ampia quota di mercato potenziale e ciò garantisce il raggiungimento di economie di scala. La seconda tipologia, l’approccio differenziato, si fonda sull’individuazione dei differenti gruppi da raggiungere (i giovani, le famiglie, gli appassionati ecc.) e sul conseguente indirizzamento dell’offerta di spettacolo considerata non più omogenea. Tale metodo comporta un maggiore sforzo, in termini di studio, dispendio di tempo e di denaro. L’ultimo approccio concentrato si orienta su un unico segmento di mercato, tentando di conseguire il massimo consenso attraverso la pianificazione
97 Cfr. Foglio A. (2005), Il marketing dello spettacolo. Strategia di marketing per cinema, teatro, concerti, radio-TV, eventi sportivi e show business, Franco Angeli, Milano (pp. 174- 176).
98 Cfr. Pulh M., Marteaux S., Mencarelli R. (2008), “Positioning strategies of cultural institutions: A renewal of
the offer in the face of shifting consumer trends”, International Journal of Arts Management, Vol. 10, No. 3, pp. 4-20.
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di un prodotto/evento specializzato, realizzando economie di scala sul piano produttivo, distributivo e di comunicazione100.
All’interno dell’industria cinematografica l’individuazione del segmento di mercato è indispensabile per le operazioni di marketing e in seguito all’individuazione dei consumatori, la strategia di posizionamento del prodotto filmico e delle sue proprietà può essere implementata in modo efficace. Considerando la distribuzione di una pellicola all’estero, una prima classificazione identifica i macro-target, che coincidono con i mercati nazionali (italiano, inglese, francese ecc.), e i micro-target vale a dire i segmenti di fruitori in cui è possibile scomporre ciascun insieme, a seconda delle variabili scelte quali il sesso, l’età, il reddito oppure lo stile di vita. La scelta dei segmenti obiettivo si effettua valutando i dati delle ricerche di mercato (screening), le proprietà dei film (selling element) e l’analisi delle pellicole di successo simili al prodotto che si desidera posizionare (like-picture comparison). Una seconda classificazione dei target distingue gli obiettivi primari o core audience da quelli secondari. Il primo termine individua gli utenti che si recano con certezza al cinema, al contrario del secondo, che si riferisce agli spettatori potenziali influenzati dal passaparola e da una comunicazione coinvolgente101.