Il sito web aziendale

Fino ad un po' di anni fa, il sito web di un'impresa era solo un tipo di strumento per mostrare i propri servizi e prodotti offerti sul mercato, come se fosse una sorta di semplice catalogo o una specie di depliant. Attualmente questa concezione risulta ormai sorpassata, dato che il sito internet non rappresenta più la meta finale dove l'utente può arrivare, bensì costituisce un punto iniziale per elaborare nuove linee guida nello sviluppo del business aziendale.

Il sito può essere inteso ora, in senso semplicistico, come un mezzo di comunicazione fondamentale per sviluppare al meglio delle precise strategie di conversione.

Avere una pagina web aziendale è diventata un'esigenza non soltanto per le grandi imprese e le multinazionali, ma lo è diventata anche per le imprese di piccole-medie dimensioni, le quali hanno la possibilità così di farsi notare e guadagnare visibilità senza dover effettuare importanti investimenti economici⁴³. Poche società non hanno tuttora un proprio sito web, però diverse di esse ancora non sfruttano le potenzialità offerte da quest'ultimo.

Molti siti internet aziendali presentano dei problemi di tipo tecnico, risultano lenti, non attirano i visitatori della pagina, sono strutturati in modo inadeguato e si possono confondere facilmente con tanti altri portali online.

I miglioramenti non possono limitarsi alla grafica, quindi, senza porsi il problema della qualità effettiva del sito dell'impresa.

Sia che si tratti di costruire un nuovo sito web aziendale o che si voglia aggiornare quello già esistente, se si vuole raggiungere un risultato adeguato, è indispensabile porre il cliente-utente al primo posto e cercare di offrire a quest'ultimo un'esperienza di navigazione sul sito che sia il più piacevole possibile sotto tutti i punti di vista.

43 Ibidem p. 37.

39 Per realizzare davvero queste premesse occorre concentrarsi, prima di ogni cosa, sull’efficacia comunicativa, esponendo i contenuti in un modo semplice con una comunicazione che deve poi risultare orientata e curata in funzione del bacino di utenza di riferimento.

A questo proposito, perciò, serve creare un contenuto valido e di grande utilità per il proprio pubblico, così come è necessario progettare una landing page (“pagina di destinazione”, una pagina web appositamente organizzata a cui il visitatore arriva cliccando su un link o su un'inserzione pubblicitaria) capace di catturare possibili nuovi clienti, pianificando delle call-to-action che risultino vincenti, disegnando il portale web con un’impaginazione (o “layout”) al passo con i tempi e rendendolo costantemente sempre più esaustivo, accurato e affidabile⁴⁴.

Per ogni tipologia di impresa, da quelle di grandi a quelle di medio-piccole dimensioni, la possibilità di avere un proprio spazio sul web curato in maniera molto professionale permette di ottenere una certa visibilità ed una forte credibilità, fattori che si rivelano determinanti per il raggiungimento degli obiettivi aziendali prefissati.

Uno degli obiettivi del sito internet aziendale è quello di incrementare la conoscenza del marchio (la “brand awareness”) e ottenere, successivamente, una grande quantità di conversioni.

Per convincere gli utenti a intraprendere un'azione, è essenziale guadagnare la loro fiducia e, a proposito di ciò, il portale web appare come uno degli spazi più idonei al fine di stimolare il loro interesse e attuare delle specifiche iniziative di fidelizzazione, come lo possono essere, ad esempio, le campagne pubblicitarie, gli eventi, i contest ma anche tante altre attività.

Inoltre, il sito web di un'impresa offre la possibilità di raccogliere una serie importante di dati sugli utenti-clienti, così come sul loro comportamento, ossia,

44 Ibidem p. 21.

40 nello specifico, è possibile scoprire quante siano le visite al sito, la provenienza degli utenti, la quantità di click effettuati, ma anche le pagine più visualizzate.

In più, tramite la somministrazione di questionari, è anche possibile conoscere gli interessi, i bisogni e le esigenze della potenziale clientela; il sito internet si dimostra uno strumento eccellente per la profilazione del proprio target di riferimento e per valutare se le strategie di comunicazione e di marketing adottate stiano riscuotendo o meno successo.

Attraverso le informazioni ottenute, di conseguenza, si sarà in grado di realizzare poi delle iniziative di marketing più precise ed efficaci per raggiungere gli obiettivi di business aziendali.

Il sito web: la raffigurazione virtuale dell’azienda

Dopo aver spiegato tutto ciò, un sito web aziendale può essere anche definito come la rappresentazione online di un'impresa: la maniera con cui lo si realizza, come pure i suoi elementi caratterizzanti, incidono in modo diretto ed istantaneo sul giro d'affari di un brand, comunicando all'utenza la sua realtà, la sua evoluzione storica e i suoi principi. La presenza sul web di un'azienda tramite un portale efficiente, facilmente utilizzabile e ottimamente strutturato, garantisce, indubbiamente, una migliore affidabilità e visibilità⁴⁵.

Per un'impresa il non essere presente nel web con un proprio sito ed eventualmente scegliendo di canalizzare la propria comunicazione in rete unicamente tramite le tante e diverse piattaforme social, rischia di suscitare negli utenti dei timori sulla serietà dell'azienda, la quale potrebbe correre il rischio di venire considerata come una società che non vuole trasmettere in modo chiaro e trasparente tutto ciò che riguarda se stessa.

Il sito internet rappresenta, perciò, un'importante possibilità, un luogo preposto all'informazione e al contatto accessibile 24 ore su 24, nel quale è possibile esplicitare al meglio la propria mission, le proprie idee ed iniziative e in cui si può

45 Ibidem p. 37.

41 comunicare la storia del marchio e l'identità aziendale a chi si ritrova davanti per scelta o casualmente al sito stesso.

Per questa ragione, la realizzazione di una pagina internet efficace, al di là della necessità di un design strutturato che favorisca, nei limiti del possibile, il soddisfacimento delle necessità degli utenti e il loro bisogno di praticità nel reperire informazioni pertinenti, comporta la preparazione dettagliata dei contenuti (testi, immagini e video), i quali devono essere elaborati in maniera tale da offrire una risposta adatta alle ricerche degli utenti cercando, quando possibile, di superare le loro previsioni.

Dopodiché, un sito web di qualità non deve limitarsi a una rappresentazione di tipo didascalico dei prodotti o dei servizi offerti da un'azienda: deve saperli raccontare in una forma emotivamente accattivante, conservando al contempo delle precise caratteristiche, come la semplicità, la chiarezza e la correttezza dei contenuti pubblicati.

L'utente all'interno del portale web deve immediatamente poter comprendere gli aspetti più significativi dell'impresa, i valori che guidano il marchio e gli elementi di distinzione dell'azienda rispetto alla concorrenza, tutto ciò può avvenire anche grazie all'esposizione degli eventuali risultati positivi raggiunti, così come delle testimonianze positive dei propri soci e dei propri clienti.

A seguito di tutto ciò, si può affermare che il sito internet ha come fine ultimo quello di descrivere e comunicare al meglio il fulcro centrale dell'impresa, ciò di cui essa si occupa, il modo in cui realizza i suoi prodotti/servizi e le ragioni per cui è presente nel mercato⁴⁶.

Ponendo per un attimo il focus sulla piccola-media impresa, quindi, il sito web può fungere da strumento attraverso il quale farsi conoscere ed affermarsi in breve tempo e le ragioni di quest’affermazione sono state ampiamente delineate appena sopra; in questo senso, le potenzialità messe a disposizione dallo strumento del portale online aziendale risultano essere davvero preziose non

46 Ibidem p. 21.

42 solo per le grandi aziende e le multinazionali più importanti, ma anche per le piccole-medie imprese.

La chiave per il successo di un sito web: la SEO

Qualsiasi sito web di una azienda è concepito per comunicare e intercettare il consumatore nel corso della sua ricerca sui motori di ricerca ed è in questo senso che entra in gioco la "SEO"⁴⁷.

La "Search Engine Optimization", ossia, tradotto in italiano, "Ottimizzazione dei motori di ricerca", è una tecnica informatica finalizzata ad incrementare la visibilità e il posizionamento di un sito internet tra i risultati organici dei motori di ricerca.

In sintesi, la SEO rappresenta il procedimento di ottimizzazione in grado di portare un sito aziendale ad essere indicizzato e ad essere visualizzato dagli spider dei motori di ricerca: in questo caso vanno citati primariamente i “Google Bot”, ovvero dei mini-programmi che si muovono sul web alla continua ricerca di siti e schedando i loro contenuti.

La SEO ha assunto un ruolo chiave nella visione d'insieme del web marketing poiché dimostra di essere tra i migliori investimenti a medio-lungo termine in grado di conferire a un sito web una certa visibilità nelle "SERP" ("Search Engine Page Result") dei motori di ricerca, un concetto che verrà spiegato più nel dettaglio in seguito.

L'ottimizzazione dei motori di ricerca chiaramente deve essere realizzata parallelamente al processo di sviluppo di un sito. Se l'azienda non investe abbastanza in ambito SEO, il pericolo è quello di avere un sito web anche ben costruito, ma al contempo non visibile al bacino di potenziali clienti. D'altra parte, se la parte di lavoro relativa alla SEO è eseguita a dovere, il proprietario d'azienda

47 F. De Nobili, SEO Google. La guida alla nuova SEO. Dagli intenti di ricerca al percorso di acquisto, Milano, Hoepli, 2019

43 potrà osservare subito un aumento del flusso di visite sul sito, una maggiore diffusione del marchio e, di riflesso, più alti guadagni economici.

Scendendo nei dettagli, però, è necessario comprendere come operano i motori di ricerca, a iniziare dal concetto di algoritmo.

Gli algoritmi rappresentano il presupposto per il funzionamento dei motori di ricerca, stabilendo il posizionamento dei risultati nei motori di ricerca, ed il loro obiettivo è quello di consegnare all'utente dei risultati in SERP che siano congrui e in sintonia con le esigenze che lo hanno portato ad effettuare quella data ricerca. Bisogna anche affermare che in questi ultimi anni gli algoritmi si sono fatti progressivamente più evoluti e complessi cambiando il metodo con cui si fa SEO⁴⁸.

La SERP di Google

Per poter comprendere al meglio il concetto di SEO, occorre innanzitutto capire quale sia la composizione di una pagina dei risultati provenienti dal motore di ricerca, concetto riassunto nella sigla SERP.

Le SERP, in particolare le pagine dei risultati di Google, sono solitamente composte da risultati a pagamento e risultati organici: i primi, derivanti dal sistema di annunci di “Google Ads”, appaiono normalmente tra le prime posizioni e tra le ultime della SERP e sono contrassegnati con la dicitura "annuncio"; i secondi, al contrario, sono quelli che appaiono dopo gli inserti pagati e sono il risultato del processo di ottimizzazione effettuato sul sito web⁴⁹.

La sostanziale differenza fra i due tipi di risultati risiede nel metodo di strategia utilizzato: i risultati a pagamento, di fatto, sono il risultato di campagne pubblicitarie a pagamento con un budget quotidiano di spesa ma che, non appena terminate, portano il risultato a svanire dalle SERP; i risultati organici, invece, hanno una durata più lunga e, in maniera sintetica, derivano da un

48 Ibidem p. 42.

49 https://socialengagement.it/dizionario-seo/serp/

44 notevole lavoro di ottimizzazione e da una grande attenzione per gli accorgimenti tecnici relativi alla SEO stessa.

Gli elementi necessari per una SEO ottimale

Una campagna SEO di qualità prevede l'uso di vari aspetti fondamentali di marketing, i quali se applicati e organizzati nel miglior modo possibile, potranno portare a risultati soddisfacenti in breve tempo sia per quanto riguarda il volume di visite sul sito web sia per quanto riguarda il rientro degli investimenti⁵⁰.

Innanzitutto, serve realizzare un lavoro di ricerca delle parole chiave che i clienti potenziali cercano sul motore di ricerca per soddisfare una loro esigenza, infatti, identificando le parole chiave più adatte, essendo poi queste ultime legate all'attività aziendale, è possibile realizzare dei contenuti efficaci ed interessanti per i propri potenziali clienti. La consultazione delle parole chiave per contenuti deve essere svolta secondo un certo ritmo, rimanendo costantemente informati e studiando i contenuti che gli utenti stanno ricercando sul web, seguendo le tendenze del momento.

Un secondo concetto importante in ottica della SEO è quello relativo alla scrittura dei testi, ovvero il cosiddetto "Copywriting". Se i testi del sito risultano disordinati e confusi, l'utente abbandonerà il sito e non ci tornerà più, al contrario, se il contenuto è scritto in modo chiaro e ordinato, attraente ed esaustivo, i visitatori leggeranno volentieri tutta la pagina e forse la potrebbero pure condividere.

In più, un contenuto scritto con cura grazie al quale l'utente rimane sul sito web per leggerlo interamente, farà crescere il periodo medio di permanenza sul sito del visitatore, il quale, stando a quanto afferma Google, per risultare positivo deve avere un valore che si aggira attorno ai tre minuti circa; di conseguenza risulta determinante avere un contenuto strutturato adeguatamente e redatto in modo da raggiungere un importante livello di traffico sul proprio sito internet.

50 Ibidem p. 42.

45 Una strategia di marketing, poi, si fonda quasi sempre sulla creazione di post per il sito, ciascuno di essi ottimizzato per una determinata parola chiave, il cui fine è solamente quello di informare i propri utenti. In questo senso appare indispensabile realizzare una serie di post che conducano a una pagina di destinazione ("landing page") costruita appositamente e che sia ottimizzata per una specifica parola chiave. Così facendo si verrà a formare un intreccio di post che confluiscono in una data pagina e che portano il sito ad essere altamente fruibile per gli utenti in primis, ma allo stesso tempo anche agevolmente individuabile dai motori di ricerca, fattore che può incidere fortemente sui risultati nelle SERP.

Un ulteriore aspetto di massima rilevanza è l'esperienza dell'utente all' interno del sito web di un'impresa. Difatti, se il sito presenta una certa lentezza, con evidenti problemi di navigazione, i visitatori si allontaneranno dal sito e questo rappresenta un elemento di declassamento da parte dei motori di ricerca ed è anche a causa di questo che è bene ottimizzare al meglio tutti i file presenti nel sito, uno per uno, che si tratti di immagini o di pagine, al fine di velocizzarne il più possibile i tempi di caricamento.

Fino a questo momento si è trattato di strategie di SEO “on page”, relative quindi principalmente al lavoro da portare a termine all’interno del sito, ma ora va preso in considerazione anche il concetto di SEO “off page” e, a questo riguardo, va spiegato brevemente la nozione di Link Building⁵¹.

La link building è il complesso di link che si trovano all'interno del contenuto del sito ma anche all'esterno di esso e questo insieme di link può rimandare ad altri siti più autorevoli facenti parte dello stesso campo della propria azienda, così da incrementare il posizionamento e la notorietà del proprio portale web su Google.

La strategia, di fatto, consiste nel riuscire a ricevere link da parte di siti più prestigiosi rispetto a quello d'impresa proprio, al fine di venire individuati più facilmente da quei mini-programmi di Google citati precedentemente, chiamati anche "spider", i quali faranno crescere il posizionamento del sito nelle SERP ⁵².

51 Ibidem p. 43.

52 Ibidem p. 42.

46

Local SEO

Per quanto riguarda prettamente le piccole-medie imprese, però, occorre porre il focus sul tema della Local SEO⁵³, ossia il concetto della search engine optimization in rapporto alla città dove l’azienda opera.

Affermato questo, serve constatare che la maggior parte delle piccole e medie imprese vende i propri prodotti e servizi in un'area geografica specifica. Per queste attività, che agiscono in un determinato contesto geografico, è ragionevole mettere in atto una politica di posizionamento organico chiamata per l'appunto Local SEO.

La SEO locale, infatti, indica il piazzamento geolocalizzato di un portale web nei motori di ricerca. Essa si differenzia dalla SEO convenzionale, il quale mira a posizionare un sito su scala nazionale o internazionale, mentre con la Local SEO, invece, si punta ad acquisire una risonanza organica in un'area territoriale delimitata. Appare chiaro che si tratta, quindi, di una tipologia di SEO fortemente adatta a tutte le aziende che offrono servizi a contatto diretto con il cliente.

A sostegno della grande utilità della Local Seo per le PMI vi è la constatazione che ormai da tempo le persone che sono alla ricerca di un prodotto o di un servizio utilizzano su Google delle chiavi di ricerca legate al nome di una città, o delle chiavi generali in grado di riportare dei risultati a livello locale: in particolar modo questo fenomeno avviene principalmente attraverso l'utilizzo dello smartphone.

Uno dei passi basilari della Local SEO se si è un'impresa, a tal proposito, è quindi la realizzazione di una pagina su “Google My Business”: proprio attraverso questo portale sarà possibile creare un profilo contenente i principali dati della propria azienda, i quali saranno riportati poi nella mappa di Google⁵⁴.

53 Ibidem p. 42.

54 https://www.digital4.biz/marketing/local-seo-cose-a-cosa-serve-e-come-si-fa/

47 Risulta quindi fondamentale porre particolare cura nel processo di ottimizzazione del profilo Google My Business dando a Google il maggior numero di dettagli possibile.

Entrando nel concreto, per completare al meglio la scheda relativa ad un'attività commerciale è necessario compiere alcuni passi fondamentali: inserire una puntuale descrizione della propria azienda; selezionare il giusto settore aziendale, quello più attinente alla propria impresa; pubblicare delle immagini autentiche e altamente qualitative relative alla propria attività; aggiungere l'orario di apertura e chiusura dell'esercizio commerciale; fornire l'indirizzo esatto;

includere il recapito telefonico e tutti i diversi contatti; sollecitare e raccogliere le recensioni da parte della clientela.

Scritto ciò, è evidente che il profilo in tutte le sue diverse voci vada aggiornato costantemente e non vada solamente compilato una tantum.

Per chiudere questa parte relativa a tutto ciò che concerne il concetto di Search engine optimization si può affermare che quest’ultima in generale, ma in particolare la Local SEO, sono degli aspetti che per le PMI possono realmente essere determinanti sul piano della visibilità e delle conversioni.