Bollo (2012) pone l’attenzione sul fatto che i social network, in particolar modo Facebook, stanno diventando strumenti sempre più utilizzati dai consumatori per raccogliere e condividere informazioni, dati e commenti sull’offerta culturale.
Il vantaggio dei social network risiede nel fatto che questi permettono una comunicazione più diretta e informale tra offerta e consumatori, permettendo l’instaurarsi di un rapporto più genuino e attento ai veri gusti dei potenziali fruitori.
Aggiunge inoltre l’autore appena citato (2012, p.106): “Esistono, inoltre, applicazioni software progettate per analizzare il pubblico digitale che frequenta siti web e social network e che forniscono indicazioni molto interessanti per pianificare la strategia digitale: oltre ai dati complessivi sul traffico web, possono essere rilevate le provenienze (sui social network anche altri dati anagrafici come l’età e il genere), il tempo di permanenza sulle diverse pagine, i punti di entrata e di uscita e i termini utilizzati nei motori di ricerca per raggiungere il sito è […]”.
In riferimento all’importanza promozionale dei social network Barkin (2011, pp.33-34) riporta una serie di dichiarazioni di operatori del mercato cinematografico. Alicia Van Couvering ad esempio (una delle produttrici del film-case menzionato già nel precedente capitolo: Tiny Furniture) ha così affermato: “We have a million friends, and they brought their friends. It was a movie to see. It was all over FBook and Twitter. People had been hearing about it, and hearing that it was good”.
“As marketers, a lot of people have forgotten that social media is still marketing” ha poi asserito Rob Hollocks, vice-presidente e direttore creativo per i media interattivi alla New Wave Entertainment, aggiungendo inoltre: “That it’s still about finding the hook to engage people in a conversation”. Ma il messaggio che deve passare non deve essere vago e ampio. “It’s not mass marketing; you’re talking to specific niches. If you go out with mass messages, you’re in danger of
alienating your audience. Fans of a title want to know what’s relevant about it for them. Good social marketing is getting people to a point where they feel they’re having a conversation and a relationship with the people who own the brand”, conclude infine Rob Hollocks.
Quando il messaggio trasmesso è dunque rivolto ad un target preciso, quando ciò che si comunica ha una forte connessione con il core del prodotto o col brand che si sta promuovendo, quando dunque si riesce ad instaurare con i consumatori uno stretto rapporto, essi, qualora soddisfatti, sono disposti a diventare messaggeri, evangelisti e imbonitori del film asserisce lo stesso Hollocks. Le conversazioni pubbliche coi loro amici sono la migliore, più economica e sincera forma di pubblicità che può esistere e ciò è anche utile per il targeting, perché è probabile che tra amici si abbiano gusti e interessi simili.
Smith (2012) cita invece Steve Hunt, capo della divisione cinema per i media alla Paramount, il quale ha affermato che gli studios hanno attualmente raddoppiato le loro attività digitali, soprattutto per raggiungere il target di persone tra 16-34 anni (tra i maggiori consumatori di cinema). Le spese nel marketing sono poi passate dal 5-7%, al 12-25 %. Per promuovere il film Transformers (2007) ad esempio, la Paramount acquistò per i giorni precedenti al lancio, la home page di MSN. Quando le persone accedevano a MSN, si apriva automaticamente un’immagine o di un Decepticon o di un Autobot.
Hunt ha poi affermato (Smith, 2012, p. 17): “I know people have issues with this in terms of finding it intrusive, but I think it was an engaging bit of content and a smart creative idea”.
In un giorno tale iniziativa ha ottenuto 4.300 visitatori, con oltre 97.000 click.
Ha infine concluso Hunt che i nuovi mezzi digitali, hanno permesso di prolungare e rendere più creativa la campagna di lancio di un film, rispetto al passato, ciò è utile alla distribuzione, per incrementare l’audience e permette al film di ronzare (buzz) per più tempo nella mente dei potenziali spettatori, dunque alimenta il WOM.
Smith (2011, p.20) pone inoltre l’attenzione sui vantaggi economici per i film a basso budget o indipendenti, nell’utilizzo promozionale dei mezzi digitali, in particolar modo i social media, riportando le parole di Laura Pettitt, responsabile dell’area film e intrattenimento alla Diffusion PR: “Social media has really democratised film promotion, allowing small independent film makers to compete with the big studios with big budgets. If you have a niche production, wich might be ignored by mainstream media, an intellignetly targeted digital campaign can get you front on fans of your particolar film genre”.
Tutti i media descritti sinora dunque, e non solo i social media, oltre ad avere un’importante funzione per quanto riguarda la comunicazione e la promozione di prodotti cinematografici, risultano essenziali per effettuare ricerche di mercato, per analizzare i gusti dei consumatori in
relazione ad alcune caratteristiche (età, genere, luogo di residenza ecc.) utilizzando poi i dati raccolti per progettare i prodotti, in maniera tale da poter soddisfare al meglio i consumatori. Dal momento però che il film è un prodotto creativo e che tende di per sé a trovare il suo pubblico, (per quanto vari autori precedentemente citati suggeriscono che per alcuni film l’elemento del marketing e della vendita siano predominanti rispetto all’elemento creativo) ciò che a mio avviso il marketing deve fare primariamente nell’ottica della comunicazione è riuscire a trasmettere la presenza del film al target individuato grazie alle ricerche di mercato e alla raccolta dati (resa oggi più completa e dettagliata grazie alla digitalizzazione), e solo in seguito concentrarsi sulle altre questioni e strategie promozionali più generali.