Entriamo adesso nel vivo della trattativa di vendita in senso stretto. E chiariamo subito due concetti relativi al come si può portare avanti una vendita.
Vediamo in primo luogo cosa intendiamo per spingere o tirare la vendita.
Ecco qui uno disegno esplicativo:
Come possiamo vedere da una parte abbiamo il venditore che continua a “spingere” verso il cliente il proprio bene o servizio.
Spingere significa letteralmente mandare verso, indirizzare, applicare una certa forza nel far si che qualcosa vada in una direzione precisa.
Come lo fa? Lo fa dicendo al cliente che egli dovrebbe avere quel prodotto oppure forzando l’interesse del cliente sul
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prodotto stesso. Il venditore vuole che il cliente manifesti dell’interesse verso il prodotto e lo fa “forzando” il cliente a stare di fronte al prodotto oppure “forzando” il cliente a ricevere informazioni e informazioni sulle vere o presunte qualità e bontà del prodotto stesso. Abbiamo già parlato di questo tipo di vendita che abbiamo definito “vendita DESCRITTIVA”.
Quale è l’esame della situazione alla luce dei dati che abbiamo visto fin’ora sul modo degli individui di manifestare il proprio interesse e su come ogni persona costruisce la propria scala di priorità?
Il venditore HA l’interesse sul suo prodotto ma non ha interesse sul cliente. Il cliente non è una persona ma è un cliente. Che egli sia felice o scontento, tranquillo o nervoso, intelligente o deficiente (e via discorrendo) tutto ciò non cambia di una virgola ciò che il venditore fa e quali strumenti usa.
Egli parla del prodotto e cerca di convincere il cliente (non una persona ma semplicemente uno che gli sta di fronte) che quello che gli si sta offrendo è giusto per lui. Ma a prescindere da chi ha di fronte. Potrebbe essere Mario o Luigi o Giuseppe o Angela e sarebbe lo stesso. Tutto ciò in questa impostazione di “spingere”
le vendite.
L’effetto che oggi si ottiene quando SPINGIAMO la vendita è che il potenziale cliente si allontana o viene infastidito dalla tentata vendita.
Questo spiega perché, da un bel po' di tempo a questa parte, la vendita in se (in generale) si sia fatta qualche antipatia o perché il lavoro dei venditori sia diventato in taluni casi più duro di quello che sarebbe potuto essere.
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Perché lo spingere la vendita non funziona più o funziona molto, molto, molto meno rispetto a prima. Forse qualche decennio fa funzionava. Sicuramente funzionava nell’immediato dopoguerra negli Stati Uniti e nei principali paesi occidentali e moderni. Sicuramente ha funzionato negli altri paesi nei primi anni in cui la vendita di massa comincia ad imporsi ed avvenire.
Ma non passerà troppo tempo per osservare che dappertutto la vendita “descrittiva” e il meccanismo dello spingere la vendita non è più efficace come prima e ben presto non lo sarà più per niente.
Se ci osserviamo quando invece che venditori siamo dei clienti, vedremo che nemmeno noi gradiamo quando qualcuno ci spinge addosso un qualche prodotto. Non ci piace quando qualcuno ci martella al telefono insistendo per proporci qualcosa né quando ci suonano alla porta di casa nostra per offrirci un qualche tipo di contratto o abbonamento.
Cosa non ci piace? Mancare di approfittare di una occasione?
No, non è quello. Quello ci interessa e ci piace. Quello che non ci piace è che qualcuno si dimentichi di noi, che non consideri che noi siamo noi, che comunichi con noi come se stesse parlando ad un numero e che insista nello spingerci addosso una qualche proposta commerciale senza neanche rendersi conto che noi abbiamo delle esigenze. Che potrebbero essere soddisfatte o meno dal prodotto che ci stanno offrendo.
Cosa si fa quindi al posto di “spingere le vendite”? Si usa un approccio che viene chiamato TIRARE LE VENDITE. Che si basa su un approccio completamente diverso.
Graficamente:
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Come si legge questo schema e questa specie di scenetta?
Dividiamo la sequenza in 3 parti e capiamo bene cosa significa tirare le vendite e come questo differisca dallo spingere le vendite.
Nel punto 1 il venditore NON SI CURA di spingere il proprio prodotto da nessuna parte ma lo parcheggia (momentaneamente) andando direttamente a mettersi, o a cercare di mettersi in comunicazione, con il proprio potenziale cliente.
Per il momento tralasciamo le modalità con cui si può effettuare questo primo punto (lo vedremo nei dettagli quando analizzeremo la vendita seguendo le famose 6 fasi in cui si compone). Ci basta sapere che il venditore METTE da parte e ignora il proprio prodotto e si rivolge, dandogli attenzione e importanza, al proprio potenziale cliente.
Nel punto 1 il venditore che tira la vendita si differenzia già dal venditore che spinge la vendita perché si interessa al cliente invece che interessarsi al prodotto e alla vendita in se e per se. Il
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cliente non è un numero, un codice o un chiunque. E’ una persona specifica con esigenze specifiche e storia specifica.
Nel punto 2 il venditore porta il cliente a comunicare su un qualcosa che è di interesse del proprio cliente. Questo argomento (subject in inglese) è ciò che interessa al cliente.
Potrebbe essere qualcosa che sta in cima ai suoi pensieri, un suo problema, un suo desiderio, qualcosa che vuole urgentemente cambiare, una esigenza o qualcosa di similare.
Il venditore comunica riguardo all’argomento che interessa il cliente. Non lo fa in modo meccanico e con un evidente secondo fine. Il venditore non ha un secondo fine. E’ concretamente e sinceramente interessato a ciò che il cliente espone e di cui comunica. Egli mostra la sua abilità di comunicatore e venditore in questo secondo punto. E’ anche il momento in cui egli può mettere alla prova la sua preparazione professionale e la sua capacità di risolvere i problemi del cliente.
Il venditore sta in effetti TIRANDO verso di se il cliente. Il quale è attirato dal semplice fatto che con il venditore sta comunicando riguardo all’argomento di proprio interesse.
Nel punto 3 il venditore cominciamo a raccogliere i frutti del nostro lavoro di TIRO nei confronti del cliente. E’ il momento in cui agganciamo all’argomento del cliente (il suo problema, ciò che desidera o ciò che vuole cambiare…) il nostro prodotto.
Mettendolo in relazione al suo argomento.
Più saremmo bravi a trovare una relazione concreta e dimostrabile fra il prodotto che vendiamo e l’argomento del cliente, più saremmo dei bravi venditori e con maggiore probabilità otterremo la vendita fatta.
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La differenza fra i due approcci è fondamentale e di enorme portata.
Nel secondo approccio (tirare la vendita) il venditore non ha mai la paura che il proprio cliente svanisca o che reputi l’appuntamento o incontro con il venditore una scocciatura di cui liberarsi al più presto. Il cliente vede e sperimenta direttamente che comunicare con il venditore è qualcosa di piacevole.
Tirare la vendita è un approccio che funziona. Il motivo penso appaia evidente. Funziona perché non si costringe il cliente ad avvicinarsi ad un qualcosa (il prodotto) verso cui è molto probabile che non abbia interesse. Ed è ovvio! Perché l’interesse è tutto dentro il suo argomento emozionale.
Adesso siamo quasi pronti a vedere le 6 fasi esatte e precise in cui l’approccio tirare le vendite si va a dividere. Ma prima di farlo c’è qualche dato aggiuntivo che occorre dare sul concetto di controllo per permettere al venditore di “guidare” con efficacia la trattativa.
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SOMMARIO DEI PUNTI FONDAMENTALI DEL 7° Capitolo
Spingere o tirare la vendita?
1. Una vendita può essere tirata o spinta.
2. Spingere una vendita, significa continuare a spingere il prodotto verso il cliente forzando la sua attenzione e il suo interesse su questo tramite insistenza e continua descrizione.
3. Tirare una vendita, significa attrarre l’attenzione del cliente sul prodotto passando attraverso il suo argomento emozionale che è il centro della sua attenzione e interesse.
4. Un cliente non è un qualunque, ma una persona in carne e ossa con precise esigenze e interessi. Se si spinge la vendita non lo si scoprirà.
5. L’effetto che oggi si ottiene quando SPINGIAMO la vendita è che il potenziale cliente si allontana o viene infastidito dalla tentata vendita.
6. Nel tirare la vendita non occorre aver paura di perdere il cliente o di vederlo andar via, perché egli è interessato a comunicare con il venditore.
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8° Capitolo