Strategia di Content Marketing sui canali social

Figura 9: Processo di creazione strategia di contenuti (fonte: rielaborazione personale)

Nonostante la letteratura sul Content Marketing scarseggi, analizzando il contributo di alcuni consulenti presso articoli presenti su blog di agenzie di consulenza e di istituti di ricerca già citati, è stato possibile individuare i punti principali che caratterizzano una strategia di Content Marketing per i canali social, i quali sono riconducibili a:

 Individuazione audience

 Scelta del contenuto da raccontare e come raccontarlo  Scelta del quando raccontare il contenuto

 Misurazione della strategia Individuazione audience Cosa e come raccontare (storytelling) Quando raccontare Misurazione

È una pratica comune l’individuazione di un pubblico di riferimento prima di cominciare a scrivere dei contenuti, dal momento che risulta praticamente impossibile creare un contenuto di carattere informativo particolarmente attrattivo per un gruppo particolare di turisti se non si sa esattamente a chi si intende rivolgere la propria attenzione. Creare un profilo che corrisponda al turista rende anche più semplice la creazione di contenuti appropriati che siano in grado di soddisfare i bisogni e gli interessi dell’utente, dal momento che si conosce il destinatario di tale contenuto.

La scelta del contenuto da raccontare consiste sul come organizzare i contenuti che verranno poi condivisi con gli utenti della destinazione. Nel momento in cui si individua il profilo del turista, si individuano anche gli interessi dello stesso; in questo modo, risulta più semplice garantire dei contenuti che rispecchino le aspettative del gruppo target e che catturino subito l’attenzione.

L’obiettivo principale è quello di conquistare l’interesse dell’utente, il quale ha il potere di rendere tali contenuti virali. Affinché suscitino interesse, e portino gli utenti ad agire, i contenuti dovranno essere particolarmente efficaci e la tecnica più utilizzata e considerata la più adatta per trasmettere contenuti interessanti ai turisti è lo storytelling. Questo perché oggi gli utenti sembrano essere guidati nelle loro scelte principalmente dalle emozioni e dai sentimenti.

Per storytelling si intende una tipologia di narrazione che prende come modello di riferimento il racconto, riproponendone la struttura durante la spiegazione di un prodotto, un concetto o un’esperienza [Fontana A., Sasson J., Soranzo R., 2011]. Lo scopo principale dello storytelling consiste nell’utilizzare un semplice racconto come un veicolo di emozioni in modo da poter creare un legame profondo con il pubblico a cui si ha intenzione di rivolgersi. Lo scopo però non è solo quello di informare la propria audience, ma quello di coinvolgerla in modo attivo facendo leva proprio sui sentimenti degli ascoltatori. Lo storytelling tende a creare un coinvolgimento emotivo molto forte tra audience e prodotto o servizio (in questo caso tra audience e destinazione), che come conseguenza porta all’instaurarsi di un rapporto di fiducia, oltre che ad un aumento della riconoscibilità presso il mercato (brand awareness) [Serni S., 2015].

Figura 10: I fattori dello storytelling (fonte: fourtourism.it)

Serni (2015), marketing manager e consulente digitale per Social Media Marketing Italia, un’agenzia che offre consulenze per aziende e persone fisiche, sostiene che una storia per essere di successo deve essere caratterizzata da tre elementi principali:

 emozione  coinvolgimento  curiosità

L’emozione si riferisce al fatto che le storie devono essere raccontate in modo tale da emozionare e suscitare sentimenti positivi presso il pubblico; il coinvolgimento fa riferimento al pubblico, che non deve sentirsi un ascoltatore passivo, ma al contrario deve potersi sentire parte del racconto; infine, la curiosità, che si riferisce al fatto che la storia raccontata deve essere in grado di fare leva sulla voglia di scoperta e di provare nuove emozioni da parte del pubblico.

Una ricerca condotta dal neuro economista Paul Zak e riportata nell’Harvard Business Review (2014), dimostra come una storia capace di creare tensione nei lettori/ascoltatori induca poi gli stessi a condividere le emozioni dei personaggi e ad imitare, una volta terminata la storia, i sentimenti e i comportamenti di tali personaggi. Non c’è da stupirsi quindi se le persone sono attratte dalle storie, sostiene Quesenberry, ricercatore presso la Johns Hopkins University, poiché siamo tutte creature sociali e come tali ci relazioniamo con altre persone.

Secondo uno studio del New York Times Insights (2013), ciò che spinge le persone a condividere nei social media è il desiderio di far arrivare valori e contenuti interessanti agli altri utenti, far interessare gli altri utenti ai fatti che più sentiamo vicini a noi stessi;

quindi, quando ciò che viene raccontato suscita determinate emozioni nelle persone, è naturale che queste lo raccontino a loro volta.

Da quanto si è potuto riscontrare dalle ricerche condotte sul web, più autori così come i social media manager delle destinazioni prese in esame come best practices (in particolare Desjardins), concordano sul fatto che lo storytelling, essendo un metodo di comunicazione molto persuasivo e che si rivolge in modo diretto al pubblico, risulta particolarmente adatto nella creazione di contenuto di tipo turistico, poiché rappresenta una tecnica perfetta per veicolare suggestioni, idee ed emozioni, per riuscire a coinvolgere il turista e fargli vivere in anteprima il contesto della vacanza o, nel caso dei turisti già affezionati al territorio, prolungare il ricordo dell’esperienza vissuta. Un’indicazione adottata da tutti gli esperti di storytelling nei loro articoli riproposti in rete, ed indispensabile per saper proporre storie adeguate agli interessi e ai bisogni, è quella di conoscere al meglio i propri clienti.

Alessandra Farabegoli (2015), digital strategist e fondatrice di Digital Update, un programma di formazione riguardante la cultura digitale, individua nella narrazione tanti ruoli quante sono le fasi del processo di acquisto del turista. Innanzitutto, nella fase di ricerca del viaggio, una storia bella ed interessante ha la capacità di far scoprire la destinazione a chi non sapeva nemmeno della sua esistenza, quindi possiede i requisiti per creare awareness tra il pubblico; nella fase di scelta, le storie permettono agli operatori di una determinata destinazione turistica di entrare in sintonia con i turisti, e quindi permettono anche di avvicinarsi e farsi scegliere dal pubblico potenzialmente più compatibile con le offerte presenti nella destinazione stessa. Nella fase di consumo della vacanza, raccontare storie può essere una forma per ispirare per il turista durante il suo soggiorno, invogliandolo a partecipare alla vita nella destinazione o a particolari attività. Infine, nella fase successiva al consumo della vacanza, lo storytelling aiuta a prolungare la relazione tra il turista e la destinazione che si era instaurata durante la fase di consumo, fino a portare gli ospiti occasionali a trasformarsi in persone che faranno ritorno o consiglieranno i luoghi visitati ai loro amici e conoscenti.

Inoltre, nello storytelling e soprattutto in quello che riguarda la destinazione, un ruolo di spicco viene attribuito all’elemento visual, tanto che gli esperti parlano addirittura di

Visual storytelling. Con questo termine ci si riferisce all’arte di raccontare attraverso

importante nel marketing ma oggi la sua importanza è ancora più evidente grazie alla diffusione degli strumenti del Web 2.0, di cui abbiamo già ampiamente discusso, come i social media. Instagram e Pinterest sono l’esempio per eccellenza di social media che si basano su caratteristiche visual, ma anche Facebook e Twitter si sono adoperati per permettere l’inserimento di elementi visuali alle loro piattaforme [Serni S., 2014]. Se lo storytelling di per sé rappresenta una forma di comunicazione efficace per infondere sentimenti ed emozioni nel lettore o nell’ascoltatore, l’aggiunta dell’elemento visual non farà altro che incrementarne l’efficacia. Infatti, secondo una ricerca condotta da Lab42 (2015), un’azienda americana che si occupa di ricerche di mercato, la narrazione visiva ha maggiore impatto sulla memoria dell’individuo, dal momento che le immagini si imprimono con più facilità nella mente rispetto a testi scritti e parole. Gli articoli che si presentano accompagnati da una o più immagini raccolgono circa il 90% in più di visite rispetto a quelli che presentano solo testo. Inoltre, un ulteriore studio condotto da 3M Corporation (2010)13 ha dimostrato che il cervello acquisisce le immagini circa 60.000 volte più velocemente rispetto al testo.

Riprendendo il discorso sulla strategia di contenuti, gli esperti e i consulenti il cui contributo si è analizzato per il presente lavoro, sembrano concordare sull’esigenza di realizzare un piano editoriale che permetta di stabilire quando raccontare il contenuto che si è realizzato attraverso la tecnica dello storytelling. Si tratta cioè di un calendario che aiuti ad organizzare in modo preciso e attento ciò che si ha intenzione di pubblicare attraverso i canali social.

Secondo una ricerca condotta da Hubspot (“The 2012 state of Inbound Marketing”), il 37,5% degli esperti di marketing crede che la realizzazione di un calendario editoriale sia una tecnica di marketing efficace, il quale deve includere: un piano temporale, argomenti e piattaforme sulle quali condividere i diversi tipi di contenuto.

Una pianificazione attenta e precisa e una pubblicazione costante contribuiscono al rafforzamento dell’identità digitale, nonché permettono di acquisire un certo potere nelle conversazioni in rete.

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3M è una società internazionale che si occupa di sviluppare tecnologie e soluzioni innovative in diversi rami del business tra cui elettronica, energia, commercio e servizi e sicurezza.

Generalmente i contenuti vengono valutati e percepiti differentemente dagli utenti; ciò significa che esistono contenuti che gli utenti amano vedere con più frequenza (per esempio aggiornamenti su novità presenti nella destinazione, poiché, come già detto, essi utilizzano i social media come mezzo per mantenersi aggiornati) ed esistono contenuti che hanno una forte capacità di attrarre il turista, ma che se troppo insistenti, rischiano di ottenere l’effetto opposto.

Per questo motivo, una pratica diffusa sui social media è quella di impostare una strategia editoriale diversa a seconda del contenuto che si desidera comunicare.

Ejarque, per esempio, propone una suddivisione in tre categorie:

Figura 11: Modello per creazione contenuti e strategia editoriale (Fonte: fourtourism.it)

 gli update, ossia i contenuti creati per mantenere un legame a lungo termine con gli utenti. Si tratta generalmente di post brevi che hanno la capacità di aggiornare il turista sugli ultimi avvenimenti nella località, sulle novità o sulle attività presenti nella destinazione. La frequenza di pubblicazione ideale per questa tipologia di post è quella quotidiana;

 contenuti di una certa importanza, che propongono un tema particolare o approfondimenti riguardanti un argomento specifico; si tratta di contenuti il cui scopo principale è quello di attirare l’interesse del turista e creare engagement e attesa. Questo tipo di contenuto può essere più lungo del precedente ma dovrà essere meno frequente, per esempio con una pubblicazione a cadenza settimanale (un ottimo esempio è la pratica del tourism board australiano, il quale ogni venerdì pubblica su Facebook le foto preferite della settimana scelte tra quelle inviate dai fan);

 contenuti che presentano un tema preciso, generalmente a fini commerciali e con cadenza intensiva. Si tratta perlopiù di campagne pubblicitarie che sono caratterizzate da una frequenza di pubblicazione elevata, ma mirata in un determinato periodo di tempo. Una campagna intensiva che si protrae troppo a lungo infatti sortirebbe l’effetto contrario a quello desiderato, cioè desterebbe noia e fastidio nel pubblico.

Infine, gli esperti condividono l’idea che una strategia di Content Marketing necessiti di un attento monitoraggio, in modo che se la strategia non va nella giusta direzione prefissata, si sia subito pronti per porvi rimedio.

2.5 Due casi di rilievo: le destinazioni che hanno saputo sfruttare al meglio il