Strategia dei microbirrifici

Le strategie utilizzate dai microbirrifici convergono verso una strategia di base comune: la strategia della focalizzazione. La strategia della focalizzazione è basata sulla scelta di un segmento o di un gruppo di segmenti ristretto (una nicchia) rispetto alla quale l’impresa sceglie di focalizzarsi sui costi o sulla differenziazione. La focalizzazione può essere anche basata sui bisogni ( needbased), sulla funzione d’uso (varietybased) o sulle aree territoriali con bisogni specifici e differenziati rispetto al mercato complessivo

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(accessbased). Nel caso dei microbirrifici le imprese si riferiscono a una nicchia di mercato focalizzandosi sulla differenziazione del prodotto poiché una leadership di costo sarebbe impossibile dati gli alti costi di materie prime e di produzione.

Le interviste effettuate mi hanno permesso di costituire un modello di business e trovare una strategia comune a tutti i casi intervistati. Ma hanno permesso anche di effettuare molte altre considerazioni sulla birra artigianale, sui microbirrifici e sul mercato stesso della birra.

Molti si chiedono quali siano le radici del successo delle aziende che hanno operato negli ultimi vent’anni. Un tratto comune del successo strategico è l’aver saputo, al tempo giusto, fare una scommessa imprenditoriale su delle ipotesi strategiche che si sono rivelate corrette. Uno dei primi birrifici a scommettere sul futuro della birra artigianale in Italia è stato Teo Musso di Le Baladin. Tali scommesse erano giuste ma al momento in cui sono state effettuate non si sapeva che le condizioni operative del futuro sarebbero state così rosee per il mondo dei microbirrifici. Le analisi tradizionali basate su ricerche di mercato, analisi di costi e confronti con i concorrenti non avrebbero permesso di arrivare a trovare una strategia vincente poiché il mercato non c’era, non vi erano le esperienze di quei costi e la concorrenza, nel 1996, era praticamente inesistente. C’è voluta un’ampia visione imprenditoriale sorretta da una profonda conoscenza delle proprie capacità e da una buona dose di coraggio. Un’altra caratteristica del successo strategico è la fiducia nelle proprie capacità attuative che permette ai “piccoli” di entrare in un mercato di “grandi”. Ed è quello che è successo per quanto riguarda la birra artigianale, un mercato di nicchia che è riuscito a farsi spazio all’interno del mercato della birra dominato dalle grandi imprese di birra industriale. Le tecniche di analisi strategica devono essere adatte all’epoca in cui vengono utilizzate, soprattutto al giorno d’oggi che stiamo vivendo, tra globalizzazione, nuove tecnologie e nuovi mercati, una profonda trasformazione del sistema competitivo mondiale. La concorrenza prende sempre di più la forma di concorrenza tra sistemi industriali piuttosto che tra aziende. Nel caso dei birrifici infatti, essi non concorrono tra di loro, ma con i birrifici industriali cercando di ampliare il segmento della birra artigianale. Diventa essenziale identificare come collocarsi all’interno di un sistema vincente. Sviluppare e realizzare strategie

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vincenti è un arte che richiede molte conoscenze, ma la chiave del successo è sapere che costa si sta facendo e perché, insieme ad un po’ di fortuna.

La persona con spirito imprenditoriale possiede molte energie, è motivata e spinta all’azione per ottenere i risultati imposti. L’imprenditore può essere identificato da diversi tratti peculiari ma un elemento fondamentale è la passione per quello che fa. E questo si riscontra anche nei casi dei microbirrifici dove prima che imprenditori loro stessi sono appassionati ed amanti della birra. Molto spesso però, se si parte da una passione come la birra, mancano le conoscenze economiche e strategiche di base per avviare un’impresa. Bisogna quindi rivolgersi a qualcuno in grado di aiutare l’imprenditore nello sviluppo della propria idea di business. L’attenzione e l’energia dell’imprenditore sono dirette all’ottenimento di un risultato e il raggiungimento di un obiettivo. Il numero delle persone che prendono in considerazione l’idea di avviare un’impresa è aumentato e l’imprenditorialità è diventata un mezzo di autorealizzazione. Quasi tutti i mastri birrai dei microbirrifici intervistati hanno cominciato come homebrewer e hanno poi provato un forte desiderio di successo decidendo così di mettere alla prova le loro capacità.

Il maestro Jean Louis Dits dice che esistono due tipi di birraio, quello finanziario e quello innamorato. Quello finanziario è uno che è bravo a fare soldi e quindi vede la birra come un campo in cui adesso è relativamente facile far soldi. Quello innamorato è uno che fa la birra senza pensare ai soldi. “ La cosa bella – dice Jean Louis – è che di solito gli affari vanno meglio a quelli innamorati. Naturalmente chi lo fa per soldi di solito parte con un capitale che chi è soltanto innamorato nemmeno si sogna. Quindi succede che il birraio finanziario comincia molto bene, fa un prodotto buono, si piazza sul mercato, ma poi per qualsiasi intoppo perde presto interesse e solitamente si defila, vende, chiude. Alla prima difficoltà. Perché succede? Perché non c’è amore ma solo soldi, tra lui e la birra. Il birraio innamorato sopporta anche anni di magra senza perdersi d’animo, magari non si mette soldi in tasca, ma alla lunga sopravvive e continua.” “Un uomo d’affari è una persona con la capacità di capire le strutture dei bisogni dei clienti e di unire questa comprensione con la conoscenza del capitale e dei costi al fine di creare un valore economico. Il businessmanship può unire in un modo creativo i

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bisogni e le risorse produttive e ha un capitale, i costi e l’energia per iniziare il business.” (BENGT KARLÖF, Business Strategy).

Con businessmanship intendiamo la capacità di identificare i bisogni e di formulare un’idea di business da tradurre poi in un’azione pratica. La businessmanship è una somma di diverse componenti tra cui la leadership. Ma businessmanship e leadership non sono la stessa cosa. Spesso si incontrano persone con uno spiccato senso d’affari ma prive di capacità di entusiasmare e costruire un’organizzazione attorno al loro talento per il business. Altri volte invece si trovano persone piene di talento ma con scarse capacità imprenditoriali. La formula del successo sta nel trovare un equilibrio e sfruttare al massimo le proprie capacità. È quello che ha fatto ogni mastro birraio per riuscire a dare vita al proprio microbirrificio. La businessmanship moderna è basata sia sulla comprensione del valore percepito dal cliente, sia dalla capacità di utilizzare le risorse. I microbirrifici sono consapevoli della qualità del proprio prodotto e che la birra artigianale viene percepita dal consumatore con un valore aggiunto rispetto alle birre industriali. Questo è dovuto dall’utilizzo di materie prime di qualità e costose che i microbirrifici utilizzano al meglio ottimizzandole poiché date le ridotte dimensioni non è possibile ottenere economie di scala.