Strumenti digitali “di ascolto”

Altri elementi della strategia del management sono la brand reputation e la fidelizzazione degli ospiti tramite la politica di customer engagement. Per raggiungere elevati livelli di re- lazione con il cliente, e per stabilire un rapporto di lealtà con i propri clienti, gli alberghi operanti in qualsiasi segmento dovrebbero rafforzare la loro presenza sui social media e dovrebbero investire nella gestione dei canali social come Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat. Dall’analisi dei dati raccolti durante questa indagine, risulta che il management a livello internazionale sta effettuando precipui sforzi e investimenti in questa direzione, il che significa che ha ben compreso quali sono i benefici e l’efficienza derivanti da questo genere di strategia. Inoltre questa tattica risulta particolarmente efficiente perché viene effettuata tramite la digitalizzazione del passaparola. Dellarocas, (2003), afferma che i meccanismi di recensione online, conosciuti anche come sistemi di reputazione del nome (brand reputa- tion), fanno leva sulle capacità di comunicazione bi-direzionale offerta da Internet e in que- sto modo creano delle reti artificiali di passaparola. Spesso definita tecnologia per la costru- zione di fiducia e cooperazione online, la strategia di social media marketing ha un impatto su una vasta gamma di attività del management, come ad esempio l’acquisizione e la fide- lizzazione dei clienti, la costruzione del brand, lo sviluppo di un prodotto e la garanzia di qualità.

Per quanto concerne il Canton Ticino, risulta che il management sta effettuando i primi passi nel rafforzare la propria presenza sui canali social, ma tale strategia risulta ben definita solo per un numero limitato di alberghi operanti sul territorio. Nello specifico, la maggior parte degli alberghi di piccola e media dimensione affidano la gestione della loro strategia di social marketing a società esterne. Per rendere la propria brand reputation più forte tanti alberghi, principalmente del segmento Leisure, promuovono le loro strutture e servizi con l’aiuto di influencer di vario genere. È importante sottolineare che il miglior influencer per qualsiasi prodotto, e di conseguenza anche per l’albergo, è il cliente stesso. Come osservato in let- teratura, in particolare in Richard, (2017), i clienti dell’hotel, e soprattutto i millennials, sono

rienze online, spesso si fermano nella hall dell’albergo per fare un selfie e effettuano ricer- che e presentazioni sui siti di recensioni come Trip Advisor. La catena alberghiera Marriott ha già intuito l’importanza del coinvolgimento personalizzato dell’ospite e ha investito risorse nella gestione dei canali social in tempo reale. Grazie al progetto M Live, Marriott è in grado di interagire con gli ospiti in modo più personalizzato e partecipare a conversazioni one-to- one su piattaforme di social media. Il team dedicato al progetto tiene traccia delle conver- sazioni, delle tendenze, delle campagne di marketing e della reputazione del nome sulle piattaforme social in tempo reale, identificando le opportunità per Marriott di interagire con i consumatori. (Marriott International, 2016)

Considerando le tendenze internazionali e le strategie applicate da parte del management di alcune catene alberghiere nel mondo, risulta opportuno consigliare alle strutture ricettive del Canton Ticino di approfondire le ricerche sul tema e di implementare una strategia di personalizzazione del customer engagement tramite i canali di social media. Come sugge- rito anche da Zhao et al., (2019), gli alberghi dovrebbero sviluppare programmi di incentiva- zione per motivare i clienti ad interagire più attivamente con il brand dell’hotel sui canali di social media. In questo modo potrebbero beneficiare di un eWOM6 _{(Electronic Word Of}

Mouth, il passaparola digitale) più favorevole e attirare futuri clienti.

In questo senso è consigliabile che le strutture operanti sul territorio ticinese amplino i be- nefici provenienti dalla loro strategia online tramite l’implementazione di strumenti digitali “di ascolto”. Si potrebbe considerare opportuno lo sviluppo di strumenti digitali in grado di se- guire le conversazioni relative al brand in modo automatico e, nello stesso tempo, di incen- tivare i clienti alla diffusione del passaparola digitale e alla creazione di contenuti con ele- menti di personal recommendation, vere e proprie testimonianze di gradimento. Per quanto questo tipo di strategia possa risultare efficiente, lo sviluppo e l’implementazione di una tecnologia digitale “di ascolto” potrebbe risultare impegnativa per i singoli alberghi sul terri- torio del Canton Ticino, poiché la gestione di un tale progetto potrebbe richiedere la dispo- nibilità di notevoli risorse finanziarie. Per tale motivo una strategia digitale di questo genere potrebbe essere sviluppata e implementata a livello regionale sotto il patrocinio dell’ente del turismo incaricato. Il riassunto delle analisi è presentato nella seguente tabella 15.

6 _{“La comunicazione passaparola elettronica (eWOM) si riferisce a qualsiasi positivo o negativo}

Tabella 15 – Analisi dei dati per strumenti “di ascolto” Strumenti digitali “di ascolto”

Risultati dal survey internazio- nale

Risultati delle interviste a livello locale

 Considera importante stan- ziare una parte del budget in strumenti di tecnologia digi- tale che rafforzino la pre- senza del marchio alber- ghiero sui social media. (M=8,15)

 Risulta che molte della struttura analizzate stano muovendo i primi passi verso la imple- mentazione di una strategia di customer enga- gement tramite i canali social. Spesso la ge- stione viene affidata a agenzie esterne. Alcune delle strutture gestiscono internamente la stra- tegia dei canali di social media e effettuano ma- nualmente l’attività di repost.

Letteratura

Chrysanthos Dellarocas (2003), afferma che i meccanismi di recensione online, conosciuti anche come sistemi di reputazione del nome (brand repu- tation), fanno leva sulle capacità di comunicazione bidirezionale offerta da Internet e in questo modo creano delle reti artificiali di passaparola.

Richard (2017), i clienti dell’hotel, e soprattutto i millennials, sono intensa- mente coinvolti nei social media. Essi si documentano e condividono le loro esperienze online, spesso si fermano nella hall dell’albergo per fare un selfie e effettuano ricerche e presentazioni sui siti di recensioni come Trip Advisor. (Zhao et al., 2019), gli alberghi dovrebbero sviluppare programmi di incenti- vazione per motivare i clienti ad interagire più attivamente con il brand dell’hotel sui canali di social media. In questo modo potrebbero beneficiare di un eWOM (Electronic Word Of Mouth, il passaparola digitale) più favore- vole e attirare futuri clienti.

Criticità

Le opportunità di interazione diretta con l’ospite e i ricavi provenienti dalla digitalizzazione del passaparola non sono stati ottimizzati per una gran parte delle strutture ricettive sul territorio del Canton Ticino. Una delle barriere prin- cipali per poter ottenere un vantaggio di questo tipo di strategia è la limitata conoscenza sul tema.

Linee Guida

 Si può consigliare alle strutture ricettive del Canton Ticino di appro- fondire le ricerche sul tema e di implementare una strategia di perso- nalizzazione del customer engagement tramite i canali di social me- dia;

 Si potrebbe considerare opportuno lo sviluppo di strumenti digitali in grado di seguire le conversazioni relative al brand in modo automatico e, nello stesso tempo, di incentivare i clienti alla diffusione del passa- parola digitale e alla creazione di contenuti con elementi di personal recommendation, vere e proprie testimonianze di gradimento. Per quanto questo tipo di strategia possa risultare efficiente, lo sviluppo e l’implementazione di una tecnologia digitale “di ascolto” potrebbe ri- sultare impegnativa per i singoli alberghi sul territorio del Canton Ti- cino, poiché la gestione di un tale progetto potrebbe richiedere la di- sponibilità di notevoli risorse finanziarie. Per tale motivo una strategia digitale di questo genere potrebbe essere sviluppata e implementata a livello regionale sotto il patrocinio dell’ente del turismo incaricato.